在獲客成本逐漸升高的當(dāng)下，銀行拉新成為一大難題。而通過精細(xì)化運(yùn)營新老用戶，可以低成本實現(xiàn)用戶辦卡和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目的。

要說銀行里私域運(yùn)營做的比較好的，招商銀行絕對是佼佼者。

數(shù)據(jù)顯示，招行的兩大移動APP「招商銀行」和「掌上生活」，月活高達(dá)1.07億，其中「飯票」和「影票」兩個生活場景的交易額更是近100億，遠(yuǎn)超四大行。

那么招商銀行是如何做私域的？下面按照IP化-連接-促活-分層-裂變這幾個步驟，為大家進(jìn)行拆解。

1、IP化-IP人設(shè)拆解

2、連接-全渠道引流拆解

3、促活-渠道運(yùn)營拆解

4、分層-社群分層拆解

5、裂變-裂變模式拆解

可以說招商銀行是各大銀行中，打造IP化最成功的銀行之一。通過自身品牌IP輸出，聯(lián)名IP的不斷破圈，成功占領(lǐng)了銀行業(yè)的流量高地，為吸引不同圈層和渠道用戶打下基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在三個方面：

1）自有IP

早在2018年招商銀行開啟了品牌形象小招喵的IP化運(yùn)作，將小招喵IP應(yīng)用于客服領(lǐng)域，擔(dān)任掌上生活A(yù)pp推廣大使的角色。

在招商銀行公眾號、APP中，甚至在招行的線下活動、展會等場合，小招喵都是作為主要對外輸出形象。如今人們一看到小招喵就能聯(lián)想到招商銀行。

2）聯(lián)名IP

除了自有IP以外，招商銀行積極推動聯(lián)名IP，經(jīng)常與當(dāng)下火熱的平臺、游戲、動漫等打造聯(lián)名卡，吸引不同圈層用戶，實現(xiàn)品牌年輕化，打破人們對銀行的刻板印象。

3）員工IP

招商銀行通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

昵稱：喵老板/喵小二/喵哈哈

頭像：招小喵的動漫形象

角色定位：專屬客戶經(jīng)理

自動歡迎語：介紹IP定位以及社群福利，邀請入群

朋友圈：主要內(nèi)容以招行品牌優(yōu)惠活動為主

借助“企業(yè)微信+公眾號+社群+社交平臺”等平臺和工具，打通了公域和私域的流量循環(huán)，形成了招商銀行龐大的私域陣地。

1）公眾號

招商銀行旗下有眾多的官方公眾號，其中兩個主要賬號「招商銀行」和「招商銀行信用卡」，在賬號內(nèi)設(shè)置了多種引流渠道，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域。

引流社群。具體路徑：公眾號菜單欄「熱門福利」--進(jìn)群活躍頁面--掃描二維碼--進(jìn)入社群  

引流APP。具體路徑：公眾號自動回復(fù)語/菜單欄「官方APP」/公眾號推文「閱讀原文」--下載APP

2）線下門店

招商銀行在全國127個城市設(shè)有超過900家網(wǎng)點。用戶在線下辦理業(yè)務(wù)時，會被邀請下載招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP，將線下用戶引流到線上。

3）視頻號

招商銀行官方有5個視頻號賬號，主要視頻內(nèi)容為銀行日常、宣傳反詐小知識、福利活動推廣等。兩個主要賬號都分別關(guān)聯(lián)了公眾號，可以進(jìn)一步引導(dǎo)添加私域。

4）抖音

招商銀行在抖音設(shè)置了賬號矩陣，賬號粉絲總數(shù)超過700萬。主要視頻內(nèi)容為銀行日常、宣傳反詐小知識、福利活動推廣等。主頁內(nèi)還有「粉絲群」的引流。

5）微博

招商銀行的微博擁有358萬粉絲，發(fā)布內(nèi)容多為品牌合作宣傳，用戶轉(zhuǎn)評贊等。在主頁下面還有「官方粉絲群」的引流，用戶可以申請進(jìn)群。

6）小紅書

招商銀行在小紅書上有3個官方賬號，主要筆記內(nèi)容以品牌活動、聯(lián)名卡種草為主。會在筆記內(nèi)容以及評論區(qū)引導(dǎo)用戶下載APP以及私信。

招商銀行選擇在不同平臺，以各種形式的營銷活動吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以社群、公眾號、微博3個渠道舉例。

1）社群

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利以及專享權(quán)益。提醒看群公告，群公告說明了社群成員須遵守的規(guī)則，以及引導(dǎo)用戶參與返現(xiàn)活動。

社群內(nèi)每日都會按照時段發(fā)布內(nèi)容，頻次在每日5條以上。通常內(nèi)容包括社群專屬優(yōu)惠、特價商品推薦、商家優(yōu)惠券、抽獎活動等。

2）公眾號

招商銀行官方公眾號內(nèi)，經(jīng)常會發(fā)布福利活動的推文。以最近一次活動為例：

參與方式：每日10：30，達(dá)標(biāo)用戶可參與抽獎

活動獎品：1000M+會員禮盒/777元免單錦鯉

3）微博

在微博上進(jìn)行的抽獎活動更為頻繁，幾乎每周都有3-4次。以最近一次活動為例：

參與方式：關(guān)注+評論

中獎規(guī)則：隨機(jī)抽取

中獎人數(shù)：5名

活動獎品：10張電影券

招商銀行針對不同的用戶群體，進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營方式，以社群分層為例。

1）新開戶用戶會被邀請進(jìn)入【新戶福利群】。社群內(nèi)容主要是用卡指南、福利咨詢、新戶攻略、推薦辦卡等。

2）信用卡用戶被邀請進(jìn)入【普通福利群】。社群內(nèi)容主要是產(chǎn)品推薦、福利咨詢等。

3）對車感興趣的用戶，會被邀請到【小招看車團(tuán)】。社群內(nèi)容主要是免費(fèi)咨詢汽車價格、拼團(tuán)砍價、購車補(bǔ)貼、周邊抽獎等。

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，招商銀行會進(jìn)行一些簡單的裂變玩法，通過福利實現(xiàn)不斷拉新的效果。以公眾號、APP、社群3個渠道為例。

1）公眾號裂變

在公眾號「招商銀行」菜單欄內(nèi)，有「推薦有禮」的窗口。成功推薦1人、3人、5人辦卡，可以挑選禮品，邀請越多，獎勵價值越高。

2）APP裂變

在「掌上生活」APP首頁中，就有「推薦有禮」的窗口，邀請人數(shù)和禮品的設(shè)置同公眾號。

3）社群裂變

在社群內(nèi)會定期進(jìn)行「推薦有禮」的推送，邀請人數(shù)和禮品的設(shè)置同公眾號。

1）生活場景豐富：招商銀行的權(quán)益覆蓋了各個生活場景，其中吃飯和觀影作為主要的消費(fèi)場景，很大程度提升了用戶在私域內(nèi)的粘性。

2）精細(xì)化運(yùn)營不足：社群以及企微推送的內(nèi)容多而廣，沒有對用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，也造成了用戶接受信息過多，體驗感降低。

3）朋友圈運(yùn)營不足：添加的幾個企微號都缺乏朋友圈的運(yùn)營，缺失了一個觸達(dá)用戶的重要場景。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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