全域經(jīng)營(yíng)？全域經(jīng)營(yíng)到底是什么經(jīng)營(yíng)？和公域、私域又是什么關(guān)系？全域經(jīng)營(yíng)就是線上線下貫通、公域私域貫通的經(jīng)營(yíng)。也就是既能在線下觸達(dá)用戶，也能在線上觸達(dá)用戶。既能在公域觸達(dá)用戶，也能夠在私域觸達(dá)用戶這樣的經(jīng)營(yíng)。
文章作者：劉潤(rùn)
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
9月28日，我受邀參與了“2022 Tencent IN 智慧營(yíng)銷線上峰會(huì)”。非常有幸，做了一場(chǎng)“新流量生態(tài)-全域經(jīng)營(yíng)的確定性”的演講。全域經(jīng)營(yíng)？全域經(jīng)營(yíng)到底是什么經(jīng)營(yíng)？和公域、私域又是什么關(guān)系？全域經(jīng)營(yíng)就是線上線下貫通、公域私域貫通的經(jīng)營(yíng)。也就是既能在線下觸達(dá)用戶，也能在線上觸達(dá)用戶。既能在公域觸達(dá)用戶，也能夠在私域觸達(dá)用戶這樣的經(jīng)營(yíng)。作為一名商業(yè)顧問(wèn)，我非常鼓勵(lì)你用全域的方式，來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的用戶群體。為什么我會(huì)鼓勵(lì)很多公司要用全域的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的用戶群體？要回答這個(gè)為什么的話題，你就要理解兩個(gè)非常重要的商業(yè)模型：浴缸模型和飛輪模型。
我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
小學(xué)的時(shí)候，大家有沒(méi)有做過(guò)類似這樣的一道數(shù)學(xué)題？假設(shè)有一個(gè)浴缸，你浴缸上面打開水龍頭往里面放水，下面一個(gè)水龍頭在浴缸底下出水，放水比出水的速度比較快，水量就更多一些。因?yàn)檫M(jìn)水的量大于出水的量，所以浴缸里水的積累，會(huì)越來(lái)越多，這叫浴缸模型。但是，如果有一天進(jìn)水速度變慢了呢？進(jìn)水的量比出水量少了呢？或者說(shuō)換成互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，你買流量成本變高了呢？比如，老王有一款成本50元的產(chǎn)品，進(jìn)水速度快的時(shí)候，也就是流量成本低的時(shí)候，他30元就可以獲得一個(gè)用戶。如果這款產(chǎn)品售價(jià)200元，那他就可以賺120元。可大家發(fā)現(xiàn)，流量成本這么低，于是都來(lái)和你搶，慢慢的成本就上來(lái)了，他可能就需要130元，甚至150元才能獲得一個(gè)客戶了。這時(shí)老王就非常痛苦。他開始思考一個(gè)問(wèn)題：為什么在之前他沒(méi)有把觸達(dá)的客戶積累到私域里面？就是品牌所擁有的，可以和用戶之間產(chǎn)生重復(fù)、免費(fèi)的觸達(dá)，這就是真正的私域。我們假設(shè)，在觸達(dá)一個(gè)用戶成本是30元的時(shí)候，他讓用戶購(gòu)買的同時(shí)，還想方設(shè)法，把這些用戶引到了私域里，比如加到企業(yè)微信上。當(dāng)然這樣做會(huì)有成本，我們假設(shè)攤到一個(gè)用戶上的成本是20元。這時(shí)，在流量成本低的時(shí)候，老王就從每單賺120元（200-50-30），變成了賺100元（200-50-30-20），但同時(shí)獲得了1個(gè)私域用戶。這樣積累的私域用戶越來(lái)越多，那么雖然公域的流量成本越來(lái)越高，但是因?yàn)樗接蚴强梢灾貜?fù)、免費(fèi)觸達(dá)的。這樣，老王就仍然可以賺錢。而且，正因?yàn)樗接蚩梢灾貜?fù)、免費(fèi)觸達(dá)，老王在私域里的售價(jià)也會(huì)更便宜，比如180元，甚至160元就可以賣。這樣私域用戶得到實(shí)惠，就會(huì)有更多的人要加入私域， 而老王即使賣160元也能賺110元（160-50），老王也很開心。所以，你看，用戶可以通過(guò)加入私域受益，而老王的收益也比以前更多，這其實(shí)就是飛輪模型。大家都聽說(shuō)過(guò)亞馬遜的飛輪模型。就是當(dāng)消費(fèi)者能夠買到很便宜的東西的時(shí)候，他們當(dāng)然就會(huì)買更多；當(dāng)他們買到更多的時(shí)候，我們就擁有了更大的采購(gòu)量，也就可以用更便宜的價(jià)格采購(gòu)；于是就會(huì)更便宜，更便宜量就更大，量更大就更便宜，彼此推動(dòng)，像一個(gè)飛輪一樣一直往前滾動(dòng)，這就是飛輪模型。在過(guò)去的兩年，我們不斷地和很多企業(yè)分享，經(jīng)營(yíng)私域的重要性，掌握了私域就相當(dāng)于掌握了自己的一個(gè)資產(chǎn)。什么是資產(chǎn)？資產(chǎn)就是可以給你帶來(lái)持續(xù)的現(xiàn)金流的東西。你擁有一套房子，房子可以把它租出去，租金就是持續(xù)的現(xiàn)金流，房子就是你的資產(chǎn)。你擁有了一個(gè)私域用戶的群，私域用戶群就會(huì)用幾乎0成本的方式，不斷給你產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)所帶來(lái)費(fèi)用的節(jié)省，就是持續(xù)的正向的現(xiàn)金流。私域就是你的資產(chǎn)。你不斷推動(dòng)這個(gè)飛輪，你的資產(chǎn)（私域）就會(huì)越推越厚。所以，我會(huì)建議每一位商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，要做全域經(jīng)營(yíng)，也就是要從浴缸模型走向真正的飛輪模型，這才是個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。那么接下來(lái)，或者在未來(lái)的這段時(shí)間，我們?cè)撊绾巫龊萌蚪?jīng)營(yíng)呢？我認(rèn)為作為全域經(jīng)營(yíng)的基石，私域，將有可能加上PLUS，很多新的科技、新的工具，能夠進(jìn)一步提高私域的效率。第一可以加上數(shù)字化，第二可以加上新鏈路，第三也可以加上新流量。接下來(lái)。我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。首先，我們先說(shuō)私域加上數(shù)字化。兩年前，他遭遇了巨大的危機(jī)。但是今年連續(xù)兩個(gè)季度財(cái)報(bào)，都實(shí)現(xiàn)了盈利。就以最近發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)為例。Q2，他們通過(guò)企業(yè)微信添加的總用戶數(shù)，約為2000萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)增長(zhǎng)68.6%；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額2.416億元，總凈收入增長(zhǎng)72.4%；門店總數(shù)達(dá)7195家，自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)41.2%。
瑞幸是怎么做到的？我有幸和他們一些同事做了交流。背后的原因有很多，但我覺得很重要的一條就是，他們向數(shù)字化要生產(chǎn)力。
他們?cè)谄髽I(yè)微信里的這2000多萬(wàn)用戶，曾經(jīng)在瑞幸咖啡的APP里面、在他們私域里面買過(guò)東西，因此瑞幸咖啡就知道這些人喜歡什么，在哪個(gè)城市活動(dòng)，會(huì)在哪個(gè)門店買東西等等。有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，再加上一些公共數(shù)據(jù)，比如他們通過(guò)企業(yè)微信連通了中國(guó)的氣象數(shù)據(jù)。比如瑞幸咖啡就知道，我所在的寫字樓這個(gè)地方突然下了一場(chǎng)暴雨。那我就沒(méi)辦法下樓去買咖啡了。怎么辦？它就通過(guò)優(yōu)惠券鼓勵(lì)我買外賣。甚至在有些地方，比如明明已經(jīng)深秋了，按往常人們都開始愛喝熱飲了。但是今天，氣候突然特別反常，一下子出現(xiàn)了高溫天氣。這時(shí)瑞幸的主頁(yè)原本推熱飲的頁(yè)面就會(huì)更改為推冰飲。也會(huì)把冰飲的優(yōu)惠券推給用戶。通過(guò)數(shù)字化，推薦給每一個(gè)用戶他真正喜歡的東西，用戶體驗(yàn)就好。體驗(yàn)好，用戶就會(huì)留下來(lái)，用戶也就會(huì)越來(lái)越多。用戶越多，銷售收入也就會(huì)越大，也因此Q2他們的收入會(huì)增加70%多。而收入越多，他們也就能花更多的成本在數(shù)字化上。這就是私域加上數(shù)字化的力量，把私域做深。
私域還能PLUS什么？在全域經(jīng)營(yíng)的大路徑之下，私域作為基礎(chǔ)設(shè)施，作為一個(gè)重要的資產(chǎn)，還能PLUS新的一些鏈路，比如私域可以加上直播，可以加上小程序。就比如，每周在我們視頻號(hào)上直播的“劉潤(rùn)讀書會(huì)”欄目。這個(gè)欄目的本質(zhì)就是把作者的線下簽售，搬到了線上，搬到了我們的私域直播間。過(guò)去，一場(chǎng)大的新書發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)一兩千人已經(jīng)非常厲害了。但是，搬到線上，我們平均每場(chǎng)直播間場(chǎng)觀是超過(guò)3萬(wàn)的，這也就是說(shuō)會(huì)有3萬(wàn)人來(lái)看這場(chǎng)新書發(fā)布會(huì)。作者會(huì)很開心，出版社也挺開心，對(duì)新書的宣傳有很大幫助。所以，出版社會(huì)很愿意推薦作者參與我們這個(gè)欄目，并且愿意支持我們這個(gè)欄目一些苛刻到近乎無(wú)理的要求。賣的書必須是5折包郵；每本書必須是作者簽名，不能是蓋章，一定是親筆簽名；分享的內(nèi)容必須認(rèn)真準(zhǔn)備，至少要準(zhǔn)備個(gè)PPT吧。這對(duì)讀者是不是一個(gè)很大的福利，來(lái)到直播間，因?yàn)槊课蛔髡呔臏?zhǔn)備，都做了PPT，那么就能聽到干貨內(nèi)容。除此之外，還能5折包郵買到作者手簽書。甚至有讀者表示，在書房，在辦公室買了個(gè)書架，每次買到的簽名書，都擺在書架上。你看，別人書房擺滿的是新書、經(jīng)典書籍，但是這位讀者說(shuō)，要擺滿作者親筆手簽書。所以，這個(gè)欄目是讀者非常喜歡的欄目。只有這樣，我們才會(huì)出現(xiàn)，簽名書上架不到10分鐘就售罄，每場(chǎng)場(chǎng)觀能做到3萬(wàn)以上。因?yàn)閳?chǎng)觀還不錯(cuò)，有了影響力，出版社和作者就會(huì)很開心，他們會(huì)樂(lè)意用心準(zhǔn)備內(nèi)容，參與我們這個(gè)欄目。
這是什么？這是不是我們一開始分享的飛輪模型？你看，我們是不是就推動(dòng)了直播賣書這個(gè)飛輪。說(shuō)到私域加上直播，我們?cè)倥e個(gè)顧家家居直播的例子。因?yàn)榕c短、平、快的快消品不同，消費(fèi)者在購(gòu)買成品家具的時(shí)候，往往需要一段時(shí)間的深思熟慮才會(huì)購(gòu)買，畢竟家具客單價(jià)高，又無(wú)法親自體驗(yàn)。所以，家具行業(yè)做直播挺難的。不過(guò)，5月中旬，顧家在視頻號(hào)上做了一場(chǎng)直播，3小時(shí)，觀看人次超42.5萬(wàn)，全網(wǎng)曝光量超1000萬(wàn)。顧家通過(guò)“99寵粉卡”大幅降低了消費(fèi)者購(gòu)買的門檻。簡(jiǎn)單介紹下這個(gè)寵粉卡的四層福利。1、這張卡可以兌換價(jià)值589元家具禮包；2、進(jìn)入線下門店，加129元，換購(gòu)大豆被一條；3、滿8000元送兒童沙發(fā)1個(gè)。4、購(gòu)卡用戶，到店可享受直播間產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)。除此之外，顧家家居還選擇了幾款粉絲需求大的商品做了1元秒殺活動(dòng)；聯(lián)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商伙伴做宣傳；在微信公域朋友圈投放廣告，吸引意向客戶。用戶在直播間下單后，通過(guò)企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)等把這些用戶資產(chǎn)服務(wù)好，并最終沉淀下來(lái)。據(jù)悉，在直播后三日內(nèi)，顧家家居線下門店零售額也持續(xù)走高，同比21年同期增長(zhǎng)59%。所以私域加上直播、加上小程序商城，是把私域做廣，是私域加上新鏈路巨大的一個(gè)進(jìn)步。
那么私域還能加上什么？私域還能加上未來(lái)的新流量。
這家公司是伊利旗下的一個(gè)牛奶品牌叫臻濃，伊利僅液態(tài)奶的私域用戶近4500萬(wàn)。如果你算上右邊，右邊其實(shí)是一些渠道，臻濃是品牌，右邊的像百果園、像這些步步高超市、像叮咚買菜、永輝生活，這些都是他的渠道。這些渠道都擁有自己的私域，他們的私域加在一起已經(jīng)過(guò)億了，所以當(dāng)真正用自己的幾千萬(wàn)的私域，去對(duì)應(yīng)了這些渠道商的過(guò)億的私域之后。就發(fā)現(xiàn)一部分用戶是重合的。如果我們把我們已經(jīng)觸達(dá)過(guò)的用戶，在線下做再次觸達(dá)的時(shí)候，就有極高的效率去促進(jìn)再次購(gòu)買。因?yàn)?，用戶的?gòu)買，其實(shí)不是一次成交的。回想你購(gòu)買的經(jīng)歷，你可能在電梯里面看到一個(gè)牛奶的品牌，然后在回去的路上刷視頻的時(shí)候又刷到了它，或者你在打開一個(gè)綜藝節(jié)目的時(shí)候看到它的贊助，然后再回到家里的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)百果園還在賣這個(gè)品牌。所以當(dāng)你發(fā)現(xiàn)四五次觸達(dá)的時(shí)候，你終于去下單。所以說(shuō)，下單其實(shí)是多次觸達(dá)的結(jié)果。當(dāng)我們用一個(gè)私域去合并另外一個(gè)私域的時(shí)候，其實(shí)這樣用戶的觸達(dá)的次數(shù)大大增加。所以臻濃通過(guò)這樣的品牌私域，去對(duì)接上渠道的私域的方式，獲得了200%多的一個(gè)銷售增長(zhǎng)。
屈臣氏這家公司，其實(shí)在線上跟線下都有比較大的一個(gè)用戶的群體，它在線上已經(jīng)有了6000多萬(wàn)的會(huì)員，它的私域大概有4000多萬(wàn)。門店觸達(dá)的用戶做到4200萬(wàn)+。線上的觸達(dá)和線下的觸達(dá)，它本來(lái)是兩個(gè)不同的群體，但是因?yàn)檫@兩個(gè)群體中有重合，我在線上觸達(dá)，并且通過(guò)優(yōu)惠券，通過(guò)各種方式把他重新引流到線下的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候他所買的東西、數(shù)量、頻次，甚至客單價(jià)的金額都有可能會(huì)因此獲得一個(gè)比較大的提升。所以當(dāng)用線上的私域去觸達(dá)線下門店私域的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)一步提升它的銷售的效率。
最后的話
所以，我會(huì)建議每一位創(chuàng)業(yè)者，要做全域經(jīng)營(yíng)，也就是要從浴缸模型走向真正的飛輪模型，這才是個(gè)可持續(xù)的發(fā)展模式。而做好全域經(jīng)營(yíng)，就是把全域經(jīng)營(yíng)的基石：私域，加上數(shù)字化、新鏈路、新流量，把私域做深、做廣、做寬。最終，沉淀，私域資產(chǎn)；推動(dòng)，你的飛輪。文章最后，關(guān)于私域，我再給你講個(gè)故事。今年的不確定性越來(lái)越多，在和一些創(chuàng)業(yè)者溝通中，很多人都說(shuō)自己很難，生意越來(lái)越差。問(wèn)我怎么辦？怎么辦?還能怎么辦？一定是從不確定性中尋找確定性。在新流量生態(tài)下，全域經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是一個(gè)非常大的確定性。我家周圍有幾家水果攤，回家的路上基本上都會(huì)路過(guò)。我相信大家的情況也差不多，經(jīng)過(guò)水果攤的時(shí)候，你就可能會(huì)順路買點(diǎn)水果回家。我也一樣。直到有一天，我發(fā)現(xiàn)我家門口開了一家百果園。我進(jìn)去之后，看中了蘋果，想買點(diǎn)。他說(shuō)今天是星期二，我們有個(gè)活動(dòng)叫做“88會(huì)員日”，你參加我們的88會(huì)員日之后，加入到微信群里面，每個(gè)星期二晚上都能打88折，你要不要加入我們？我覺得挺有意思的，于是我就加了他的微信，加進(jìn)了微信群。加進(jìn)去之后，過(guò)了幾天他在微信群發(fā)個(gè)消息說(shuō)：我們有一批山竹沒(méi)有賣完，所以今天晚上我們?cè)敢獯蛘郯阉u掉，七折。我剛剛下班路過(guò)水果攤的時(shí)候，山竹還是原價(jià)，但到了晚上七八點(diǎn)鐘的時(shí)候七折把它賣掉，我覺得挺好，就買了一點(diǎn)，到店去取。后面，除了這樣的打折信息。群里還會(huì)發(fā)一些打折預(yù)定水果的信息。我都忍不住下單了。于是，我就慢慢發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的水果都是在微信群里面買，而不再去路過(guò)你們家門口的其他水果攤。其他水果攤的老板就會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)，他們的生意越來(lái)越差？為什么？因?yàn)樗接颉?/span>因?yàn)榘俟麍@，沉淀了，私域資產(chǎn)；推動(dòng)了，它的飛輪。所以說(shuō)，在新流量生態(tài)下，全域經(jīng)營(yíng)，其實(shí)是一個(gè)非常重要的確定性。最后，祝你可以沉淀，你的私域資產(chǎn)；推動(dòng)，你的飛輪。
文章作者：劉潤(rùn)。文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】。
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