疫情的沖擊可以說(shuō)成功將寒氣傳到了每一個(gè)行業(yè)，尤其是零售行業(yè)。但偏偏，有一家以低價(jià)聞名市場(chǎng)的企業(yè)，營(yíng)收卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，它的名字就是——迪卡儂。一家以低價(jià)著稱的運(yùn)動(dòng)裝備零售企業(yè)，一年竟能狂賺近千億，且在全世界擁有超1300家門(mén)店。

迪卡儂：如何用體驗(yàn)感和成本管控贏得市場(chǎng)？

疫情的沖擊可以說(shuō)成功將寒氣傳到了每一個(gè)行業(yè)，尤其是零售行業(yè)。但偏偏，有一家以低價(jià)聞名市場(chǎng)的企業(yè)，營(yíng)收卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，它的名字就是——迪卡儂。一家以低價(jià)著稱的運(yùn)動(dòng)裝備零售企業(yè)，一年竟能狂賺近千億，且在全世界擁有超1300家門(mén)店。迪卡儂究竟是怎么做到的？它的低價(jià)是如何形成的？為什么同賽道里的其他品牌難以復(fù)制它的道路？

用真實(shí)體驗(yàn)感圍獵消費(fèi)者

如果問(wèn)消費(fèi)者，為什么選擇去迪卡儂買(mǎi)東西？呼之欲出的答案一定是——“便宜”！迪卡儂的便宜是大家公認(rèn)的，而且品類豐富，迪卡儂一年就能開(kāi)發(fā)出逾千款的新品。但在各類消費(fèi)品牌、電商平臺(tái)不斷挖掘下沉市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)裝備的價(jià)格也一直在下探，在拼多多、阿里巴巴等平臺(tái)上并不難找到和迪卡儂門(mén)店同一價(jià)格區(qū)間的替代品，甚至是更低價(jià)的，但仍擋不住迪卡儂每年拉漲的營(yíng)收額。這又是為什么呢？因?yàn)轶w驗(yàn)感！

毋庸置疑，體育裝備是最需要體驗(yàn)感的產(chǎn)品類型之一，買(mǎi)鞋講究腳感，買(mǎi)拍講究手感，而迪卡儂正式盯準(zhǔn)了這個(gè)，為消費(fèi)者打造了最具體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景。一個(gè)迪卡儂門(mén)店可以是一個(gè)小型籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、小孩游樂(lè)場(chǎng)。很多運(yùn)動(dòng)你在外面要付費(fèi)參與，在迪卡儂門(mén)店也可以免費(fèi)暢玩。玩得好可以選擇帶走；玩得不盡興可以選擇空手離開(kāi)。但顯然很少有人能夠逃過(guò)體驗(yàn)過(guò)后帶來(lái)的消費(fèi)沖動(dòng)。

在經(jīng)營(yíng)管理辦法中，“每家沒(méi)電至少保留15%區(qū)域作為用戶體驗(yàn)區(qū)”就是其中之一。選對(duì)了和運(yùn)動(dòng)裝備最貼合的消費(fèi)場(chǎng)景成功圍獵了消費(fèi)者。

極致成本管控大師 讓“便宜”成為品牌核心價(jià)值

迪卡儂采取重資產(chǎn)模式自建生產(chǎn)鏈和物流中心，并且只要自己能力所及就決不把機(jī)會(huì)讓給別人。擁有較為完整產(chǎn)業(yè)鏈最大好處就是能夠保證自己定價(jià)主動(dòng)權(quán)才能給到消費(fèi)者低價(jià)。

存貨幾乎困擾每一個(gè)零售品牌大問(wèn)題：倉(cāng)庫(kù)選在哪兒？選多大？都需要反復(fù)推敲問(wèn)題；一旦選址不嚴(yán)謹(jǐn)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本管控壓力增大。在這個(gè)問(wèn)題上, 迪卡儂給出解法：倉(cāng)儲(chǔ)式0庫(kù)存沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)所有產(chǎn)品都上貨架直接攻破因存貨帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用抬高。

再來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)方面，在當(dāng)下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里幾乎所有品牌都在砸重金全渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣以增強(qiáng)品牌廣告拉高轉(zhuǎn)化率；只有迪卡儂反其道而行之選擇在廣告營(yíng)銷(xiāo)界做一個(gè)隱形“透明人”。數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)售額過(guò)1000億美元（約合人民幣6527億元） 的迪卡儂，在營(yíng)銷(xiāo)上投入比例不足1%，可謂聊勝于無(wú)；但即使如此它還靠著“低價(jià)”這一核心利器收獲了絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌都難以企及地銷(xiāo)售額。

被模仿 難以被復(fù)制

市場(chǎng)里模仿者自然海量；即使無(wú)數(shù)咨詢團(tuán)隊(duì)、業(yè)內(nèi)分析大牛做過(guò)無(wú)數(shù)次相關(guān)分析但放眼當(dāng)今全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)至今難尋“第二個(gè)迪卡儂”。

對(duì)于品牌自身而言靠走低價(jià)路線獲得成功要比走高價(jià)路線獲得成功要難得多得多那么 這個(gè)答案或許會(huì)讓很多不熟悉迪卡候公司(Decathlon) 的人感到意外: 血厚。

看著定價(jià)如此廉價(jià) 在成本控制上如此花心思 這樣一個(gè)看似普通公司 也許很多人難以跟它將“貴族”二字聯(lián)系起來(lái) 但偏偏 它來(lái)自于一個(gè)身份顯赫但又低調(diào)法國(guó)豪門(mén)世家——穆里耶茲家族(Mulliez) 。 光聽(tīng)名字也許有點(diǎn)陌生 但說(shuō)到歐尚 (Auchan) 大家就不陌生了 畢竟歐尚 就是他們家創(chuàng)立并經(jīng)營(yíng)至今第三代接班人Jean-Pierre Mulliez所持股份達(dá)90%以上。

早在上個(gè)世紀(jì)初 家族創(chuàng)始人路易·穆里耶茲(Louis Mulliez) 在法國(guó)魯貝地區(qū)成立了菲爾達(dá)(Filatures et Tissages de Roubaix)，經(jīng)過(guò)近百年發(fā)展 零售渠道幾乎鋪滿整個(gè)法國(guó) 整個(gè)家族也由此崛起 AFM(Association familiale Mulliez簡(jiǎn)稱 穆里耶茲)正式成立 零售業(yè)成為流淌這個(gè)家族基因。

能進(jìn)入這個(gè)組織除了要該家族人員還必須事業(yè)上有所建樹(shù) 而這些建樹(shù)需要相互扶持 而這種扶持力量使得迪科候穩(wěn)步發(fā)展至今.

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