近日，有著5000多家門店的新茶飲品牌茶百道，請了抖音百萬粉絲博主墊底辣孩代言，共同見證品牌新品的“驚喜滋味”。隨著#茶百道和墊底辣孩合作#的消息發(fā)酵，相關(guān)話題閱讀過億。這個(gè)主攻年輕消費(fèi)者的品牌，評論區(qū)徹底淪陷了。
熱搜天天有，可因?yàn)榇粤四硞€(gè)品牌，被網(wǎng)友瘋狂吐槽“太丑”而沖上熱搜的，墊底辣孩算是第一個(gè)。近日，有著5000多家門店的新茶飲品牌茶百道，請了抖音百萬粉絲博主墊底辣孩代言，共同見證品牌新品的“驚喜滋味”。隨著#茶百道和墊底辣孩合作#的消息發(fā)酵，相關(guān)話題閱讀過億。這個(gè)主攻年輕消費(fèi)者的品牌，評論區(qū)徹底淪陷了。
8月16日，茶百道官微發(fā)了一條新品預(yù)告微博。配圖中變裝前的墊底辣孩扎著經(jīng)典小辮，手捧茶百道新品。
第二天，茶百道發(fā)布變裝后的墊底辣孩宣傳大片，“從黯淡無光到光芒綻放”，順帶推出了全國上新的紅樹莓系列產(chǎn)品。
看起來，從鄉(xiāng)野到城市，人人都可發(fā)光的文案，是以抖音變裝達(dá)人墊底辣孩的成名史，同步升華產(chǎn)品“紅艷艷”的賣點(diǎn)。“請不要這樣，真的很影響喝的心情”，是評論區(qū)的第一條留言，獲贊過千。
更不乏“喝奶茶時(shí)不想看到普信男”“不會請人可以不請”“沒有商業(yè)頭腦也沒有審美”等聲音。
有網(wǎng)友還把被代言人“雷到”，和對產(chǎn)品的吐槽加在一起，認(rèn)為今后可以棄選了。
提議不如請品牌自家的店員，花了百萬的廣告費(fèi)用來搞促銷更好。
在如今的代言人選擇中，追求產(chǎn)品調(diào)性和代言人形象氣質(zhì)的匹配度。
靠變裝反差爆火出圈的墊底辣孩代言茶百道，為什么會掀起網(wǎng)絡(luò)熱議呢？
當(dāng)抖音博主陸仙人，完成了從田間地頭走上國際T臺的夢想之后，帶火了新一輪的變裝秀。其中，昵稱借鑒電影《墊底辣妹》的墊底辣孩，成功殺出重圍。目前，墊底辣孩的抖音賬號有1171萬粉絲。他“挑戰(zhàn)翻拍一個(gè)電視廣告”呈現(xiàn)的雅詩蘭黛等視頻，獲贊已超過百萬。
在這些配有魔性BGM的視頻中，不乏古馳、香奈兒、迪奧等大牌的身影。因此，墊底辣孩也被稱為抖音2022年美妝賽道上不可忽視的新星?；蛟S你會問，抖音達(dá)人那么多，為什么偏偏是他出圈？在2021年8月以前，墊底辣孩輸出的主要是簡單拼接的照片內(nèi)容，關(guān)注者寥寥。但是，自從“如何成為一個(gè)國際超模”的話題沖上抖音熱榜之后，墊底辣孩似乎找到了流量密碼。
他后續(xù)的大部分視頻，以耳熟能詳?shù)膰H大牌為切入點(diǎn)，在前半部分突出現(xiàn)實(shí)簡陋場景，與最終呈現(xiàn)的大牌格調(diào)形成強(qiáng)烈反差，吸引了眾多網(wǎng)友好奇圍觀。有數(shù)據(jù)顯示，從改變內(nèi)容形式，并持續(xù)輸出以來，墊底辣孩曾創(chuàng)造過30天漲粉519萬的記錄，不少知名品牌在其視頻下留言求合作。
在顏值時(shí)代，墊底辣孩的外形并不足以成為引爆抖音的“亮點(diǎn)”，這也是此次代言網(wǎng)友吐槽的主要原因。但是，墊底辣孩的視頻傳遞了一種普通人也有光芒萬丈的可能。在他的視頻文案中，不乏“曾經(jīng)班里最丑的小伙子現(xiàn)在變得有多帥”“先努力讓自己發(fā)光，對的人才會迎著光來”等內(nèi)容。
通過一些對話、劇情和化妝環(huán)節(jié)，拉近了奢侈品、國際大牌和消費(fèi)者之間的距離，鼓勵(lì)網(wǎng)友擺脫對顏值的焦慮。這種大膽袒露人為加工過程的變裝秀，表面上看的是變裝前后粗陋和精致的反差，實(shí)際上還原了“偶像”的真實(shí)狀態(tài)，抓住了當(dāng)下網(wǎng)友的沖浪興趣點(diǎn)。最近，墊底辣孩還以“挑戰(zhàn)拍一組城市宣傳大片”的話題，走進(jìn)了云南大理、廣西桂林等城市，展示景觀人文之美。
從墊底辣孩在抖音的出圈歷程來看，代言茶百道似乎并無不妥。因此，也有網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)合作挺好，放話以后天天喝茶百道。
站在品牌的角度，選擇墊底辣孩做代言，或是期望受眾對新品系列“變身”前后產(chǎn)生正向聯(lián)想。可大眾將關(guān)注的焦點(diǎn)放到了網(wǎng)紅外形的審美議題上，也著實(shí)有些意外。話說回來，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，代言人的形象氣質(zhì)、調(diào)性相符固然重要。但在重復(fù)消費(fèi)頻次較高的新茶飲賽道，消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品的口味和性價(jià)比。
創(chuàng)立于2008年的茶百道，算不上是個(gè)年輕的品牌，一路走來平平無奇。直到2018年，茶百道改名丁丁貓，并以蠢萌可愛、代表中國元素的藍(lán)色熊貓煥新標(biāo)識，迅速擴(kuò)大了品牌聲量。僅2018年，就新開了約800家店。
彼時(shí)，嘗到網(wǎng)絡(luò)推廣甜頭的茶百道，在小紅書、抖音、快手等社媒平臺上大刷存在感，點(diǎn)單攻略層出不窮，話題和討論度日漸攀升。通過線上渠道和線下資源，疫情期間品牌外賣得以顯著增長。在多個(gè)城市的多家門店，茶百道單平臺的外賣月銷量都是9999+。逆市上揚(yáng)的茶百道，僅用9個(gè)月，就突破了3000家的門店數(shù)量，獲得茶飲界“外賣王”的稱號。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前茶百道門店覆蓋我國253 個(gè)城市，年?duì)I業(yè)額達(dá)358億元，日均銷量448萬杯。然而，這個(gè)或?qū)⒃谀窝┑牟柚蟪蔀樾虏栾嬌鲜杏忠还傻摹昂隈R”，卻備受食品安全衛(wèi)生的質(zhì)疑。此前，茶百道曾因使用過期食材、宣傳鮮果卻用果漿，以及喝到蜘蛛等負(fù)面消息沖上熱搜。
據(jù)預(yù)測，2030年國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達(dá)到約3500億元。在這個(gè)“錢”景廣闊的賽道，一次調(diào)性不符代言人的官宣，雖令部分消費(fèi)者反感，卻也為品牌貢獻(xiàn)了不少流量。不過，黑紅不是長紅。新茶飲品牌的持續(xù)流量獲取，一定是以深耕產(chǎn)品力為前提。
只有超出消費(fèi)者期待的口感、品質(zhì)，才能完美匹配“外賣王”的名號，才能成為消費(fèi)者想喝奶茶時(shí)的必選。至于代言人太丑的評判，或墊底辣孩P圖的“待解之謎”，我們盡可以選擇寬容。畢竟，奶茶是買來喝的，讓人“心里美”的產(chǎn)品和價(jià)格，難道不比帥氣的代言人更令人心動？
1.互聯(lián)網(wǎng)品牌官：接棒劉畊宏，“墊底辣孩”成功闖進(jìn)美妝賽道2.每日經(jīng)濟(jì)新聞：5000多家店的“網(wǎng)紅”茶百道又出事 女顧客喝到了蜘蛛
文章來源：作者：林川（品牌頭版主筆）；公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）。
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