“醫(yī)美行業(yè)的私域越做越難做，但越難越得做。”上海首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院副總經(jīng)理辛寶音如是說道。簡簡單單的一句話，卻概括了醫(yī)美行業(yè)當下做私域的痛點和現(xiàn)狀。
作者 ｜楊佩汶
“醫(yī)美行業(yè)的私域越做越難做，但越難越得做?！?/strong>上海首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院副總經(jīng)理辛寶音如是說道。簡簡單單的一句話，卻概括了醫(yī)美行業(yè)當下做私域的痛點和現(xiàn)狀。在今年很多行業(yè)增速放緩的情況下，中國醫(yī)美市場仍然是全球增速最快，且近幾年都保持了雙位數(shù)增長。據(jù)國信證券研報顯示，2015 ~ 2019 年中國醫(yī)美市場規(guī)模復合增速達 22.5%，到 2024 年有望達 3185 億元。其中像輕醫(yī)美或者微整這類「消費屬性更強」的醫(yī)美項目，日益受到愛美人士的追捧。為此，運營社也注意到了醫(yī)美行業(yè)內(nèi)不少醫(yī)院或者醫(yī)美機構開始做私域，并初見成效。上海首爾麗格醫(yī)院就是其中的一個代表：作為一家區(qū)域單體醫(yī)院，5000 個私域用戶貢獻了 450 萬營收，且沉淀出了一套完整的私域 SOP 打法。醫(yī)美行業(yè)做私域現(xiàn)狀及趨勢如何？
作為在私域醫(yī)美賽道上，比較早開始吃私域這個“螃蟹”的上海首爾麗格醫(yī)院，是如何做私域的呢？
從這個案例中，醫(yī)美私域從業(yè)者能得到哪些啟示？
現(xiàn)階段醫(yī)美行業(yè)做私域現(xiàn)狀，可以概括為——醫(yī)美私域不好做，但非常有必要。想要理解這句話，我們不妨先來看看醫(yī)美行業(yè)做私域的特征。首先，醫(yī)美行業(yè)中服務機構具有非常強的「到店屬性」，即用戶只有到線下醫(yī)院，才能走完一整個交易鏈路。不同于本地生活類的其他行業(yè)，例如外賣，用戶不必到店，只需要線上點單并完成支付即可。所以，醫(yī)美做私域是很難完成交易全線上化。其次，醫(yī)美行業(yè)的服務流程較復雜、周期也比較長。一是這其中牽扯的角色眾多（客服、醫(yī)生、護士等），一些長周期的醫(yī)美項目要花幾個月時間才能完成；二是最終的醫(yī)美效果和醫(yī)生個人審美及專業(yè)性關聯(lián)度大。因此，針對于醫(yī)美這種「非標品」、「長鏈路」的服務行業(yè)來說，做私域更加復雜、難以快速復制且標準化。最后，在醫(yī)美行業(yè)，每家醫(yī)院都具有高度自治性和獨立性。和傳統(tǒng)大型集團自上而下的方式不太一樣，醫(yī)院是最小執(zhí)行醫(yī)美私域的原子或單位，且每家醫(yī)院的醫(yī)療團隊（不同科室的醫(yī)生、護士）及非醫(yī)療團隊（客服、運營人員等）的分工和 KPI 不相同。因而從組織力層面構建私域，也是醫(yī)美行業(yè)一大挑戰(zhàn)。以上都是醫(yī)美行業(yè)在做私域時的特征，背后反映出醫(yī)美做私域有難度，且起步較晚，整體還處于探索和初級階段，需要攻克不少難題。盡管醫(yī)美行業(yè)做私域很難，但運營社從上海首爾麗格醫(yī)療美容醫(yī)院副總經(jīng)理辛寶音，及騰訊智慧零售美業(yè)行業(yè)負責人劉佳辰了解到，當下醫(yī)美行業(yè)做私域仍是行業(yè)共識，且非常有必要。在醫(yī)美行業(yè)從事多年，辛寶音提到了一個醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)象——整個行業(yè)有「流量為王」的基因，即核心邏輯就是，流量搞好，就能得到用戶。醫(yī)美起局就是獲得流量，然后再進行消耗劃扣。這種運營方式存在了 15 - 20 年，導致這個行業(yè)并不重視和擅長維護用戶關系。直到最近，我們才發(fā)現(xiàn)重投放，直接坐等新客上門的“老戰(zhàn)術”已經(jīng)不靈了。
為何不靈？為什么現(xiàn)在又要開始做私域？運營社總結了以下幾點原因：第一，當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境流量紅利耗盡、費用暴漲，各家醫(yī)院獲取新客愈發(fā)艱難。以往粗暴式、流量消耗的做法不再適用。而私域重用戶、強調(diào)觸達和復購的特性，成為了醫(yī)美行業(yè)想要尋求的第二增長曲線。第二，由于疫情常態(tài)化帶來的經(jīng)營不確定，「用戶到院」及面對面溝通和服務的可能性驟降，因而醫(yī)美行業(yè)不得不加快了客戶線上化、數(shù)字化的腳步。第三，行業(yè)面臨著更加嚴格的監(jiān)管，迫使整個行業(yè)經(jīng)營規(guī)范化。在此背景下，醫(yī)美行業(yè)比拼的就是自家的運營能力和其他管理實力，所以這個時候，私域提上了議程。總的來說，如何利用私域觸點及數(shù)字化工具幫助醫(yī)美行業(yè)做好用戶留存運營、提升轉化，構建新的競爭力或者找到新機會，成為醫(yī)美行業(yè)當下的重中之重。2022 年，或將成為醫(yī)美行業(yè)的私域元年。上海首爾麗格美容醫(yī)院，作為敢于第一批吃螃蟹的醫(yī)院，早在 3 年前就開始搭建“私域地基”，再逐步進修“私域內(nèi)功”。2019 年，首爾麗格搭建了自己的小程序，并作為私域用戶的集散地。目前小程序有近 5000 用戶，公眾號 4 萬多粉絲，構建起了以「小程序+企業(yè)微信+公眾號」為基建的私域模式。做私域，首爾麗格有兩個非常核心的抓手：一個是小程序，一個是企業(yè)微信。因醫(yī)美行業(yè)“強到店”和“服務周期長”等屬性，首爾麗格開發(fā)小程序的初衷并非強交易導向，而是看重了小程序的服務價值。運營社觀察了首爾麗格的小程序，發(fā)現(xiàn)其在工具設計上做到了：一是可以作為醫(yī)美機構的官網(wǎng)，宣傳醫(yī)院的專業(yè)性和品牌力，增加用戶信任度。在小程序上展示科室動態(tài)、會員活動等相關信息。 二是可以在小程序實現(xiàn)「預約+內(nèi)容咨詢」功能，承擔傳統(tǒng)醫(yī)院「到店取號」和「基礎問詢」的職能。用戶點擊「預檢分診」，就可以提前填入信息及來訪意向。另外，首爾麗格還在在小程序上單獨開了一個「漫說頜面」的內(nèi)容欄目，以漫畫的方式科普一些醫(yī)美常見問題。總結起來，首爾麗格的小程序不僅承擔了官網(wǎng)展示、服務功能，還為用戶后續(xù)的留存、轉化運營打好了基礎。另一個重要的觸點就是企業(yè)微信。和其他消費行業(yè)、通過企業(yè)微信重「社群運營」的定位不同，醫(yī)美行業(yè)考慮到用戶隱私及安全風險，更偏向 1v1 或者 Nv1 的服務方式。理想狀態(tài)下，企業(yè)微信是可以串聯(lián)起了醫(yī)美行業(yè)用戶全旅程。運營社研究以后發(fā)現(xiàn)，通過企業(yè)微信，首爾麗格把一個用戶從「售前-到院-離院」的整個過程銜接了起來。據(jù)首爾麗格經(jīng)營團隊介紹，用戶在到院前，會有“首爾麗格福利官”在企業(yè)微信上對用戶進行觸達，做線上客服公益宣講，或者用鉤子例如優(yōu)惠券、上門禮或者特定的活動資格，來吸引用戶到醫(yī)院。用戶到達醫(yī)院會有專門工作人員對接溝通，引導用戶至小程序或者專屬門診，例如皮膚的小程序進行購買產(chǎn)品。之后會有相應科室的護士或者工作人員做承接，在企業(yè)微信給用戶發(fā)送特定的話術高效回復。當用戶離院以后，會在企微上做“滿意度調(diào)查”，并詢問用戶是否有更多需求，做進一步價值挖掘。還有一些品牌企劃活動發(fā)送給用戶，再次刺激用戶需求，引導其下單復購。除了上述小程序和企業(yè)微信兩個最核心的觸點以外，首爾麗格也利用公眾號構建私域。但在定位上，首爾麗格做了調(diào)整。在早期流量紅利尚在時，首爾麗格主要將公眾號作為營銷窗口及流量入口。但隨著流量紅利收窄，首爾麗格公眾號停止投入，停更了一段時間。直到去年年底，才重拾公眾號開始做內(nèi)容。目前公眾號承擔了兩個方面的作用：一是做品牌官方「發(fā)聲出口」，發(fā)布一些品牌形象宣傳片、醫(yī)院經(jīng)營通知等。二是利用公眾號做「服務入口」，將從前紙質進行的預檢分診的方式，全部移植到公眾號。2）練內(nèi)功：深耕用戶運營，搭建私域完整 SOP 在具體的引流-留存-轉化的環(huán)節(jié)，首爾麗格也沉淀出了一套自己的 SOP，具體每個環(huán)節(jié)的亮點在哪里呢？首爾麗格在引流策略上主要采用了兩種方式：公域投放+老帶新。第一種在公域做投放，做公私域轉化。正如上文提到，醫(yī)美傳統(tǒng)在流量上的老傳統(tǒng)就是流量采買，和一些 App 平臺合作，進行流量轉化。第二種則是老帶新的方式，首爾麗格 10% ~ 15% 的比例是通過老用戶轉介紹來的。轉介紹的新用戶一種是老用戶直接推薦，另一種是利用高滿意老用戶向新用戶做介紹。在私域留存上，首爾麗格利用積分體系、分層模型，以及用企業(yè)微信的標簽系統(tǒng)構建“千人千面”，注重精細化的運營。首先，首爾麗格利用積分體系來做留存。用在積分發(fā)放環(huán)節(jié)，不僅消費可以獲得積分，在小程序上的每日簽到也能掙積分，在積分兌換環(huán)節(jié)，在積分商城兌換醫(yī)美服務或者禮品，包括包括女孩子喜歡的口紅，或者是預算比較貴的盲盒，同時，將積分兌換作為與用戶溝通的機會，在企業(yè)微信上引導用戶進行兌換。其次，為了進一步提高用戶的購買頻次和產(chǎn)品單價，首爾麗格也會嘗試用一些模型（ RFM 模型）做分析。首爾麗格經(jīng)營團隊分享了一個相關案例，「熱瑪吉」這個單一醫(yī)美項目產(chǎn)品用戶的購買頻次就從 1 年 1 次提升到了 9 個月 1 次，復購率超 40%。最后，值得注意的是，首爾麗格利用企業(yè)微信標簽功能，盡可能將私域留存下的用戶畫像做得更加立體，實現(xiàn)“千人千面”的觸達效果。首爾麗格的用戶建立標簽體系，比較看重「年齡+用戶特征」兩個維度。從年齡分層，去重點推薦該年齡階段常消費的項目，比如：25 歲以下偏向基礎網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如光子嫩膚、脫毛、祛痘等項目；
20 ~25 歲偏向塑性類，比如玻尿酸隆鼻、提升、補缺，還有一些形體手術和面部五官手術等；
25 ~35 歲偏向修復類和抗初老類，比如眼修復、水光針等；
35 ~40 歲偏向提升和維養(yǎng)類，會選擇熱瑪吉等激光設備；
40 歲以上則多會選擇面部提升等高價值項目。
另一種從「用戶特征」維度打標簽，標注用戶想要修繕的問題。例如在皮膚這一項醫(yī)美大類中，首爾麗格將皮膚檢測儀的結果與企微標簽打通，可生成 200 多種皮膚標簽，比方說“痘印、黃褐斑、曬斑紋”等，方便后續(xù)精準觸達。在私域轉化方式上，首爾麗格的做法不同于其他消費、餐飲行業(yè)，在小程序上下單看重 GMV，而更多的是考慮到院用戶的轉化。在線上交易場，首爾麗格主要用「團購」的方式促轉化，共有三種團購類型：第一種是做「品類團購」。據(jù)了解，首爾麗格的團購，如果是單品類團購，比如熱瑪吉團購最高可做到 50 萬；多 SKU 的團購，可以做到單場 100 萬。第二種是在小程序里參加「閨蜜卡」活動，做裂變讓用戶限時團購下單；最特殊一種是在上海疫情快解封時，借用“上海團長”的力量，在「快團團」（某拼團工具）上發(fā)起團購，并得到了用戶們的積極認可、下單、轉化等。都說私域是一把手工程，要自上而下進行「變革」，但由于醫(yī)美行業(yè)的特殊性，在私域從 0 到 1 構建中會碰到一些阻力。比如說，管理團隊對于工具側的運用相對保守，擔心泄露用戶隱私；員工視角上看，讓其從個人微信轉化到企業(yè)微信有適應難題；用戶層面，很多老用戶由于信任問題，不愿意添加企業(yè)微信等等。而面對上述這些行業(yè)通病，首爾麗格給出了自己的解法：首先，整個主管團隊花費了 3 年多的時間研究私域，會愿意嘗試和學習新事物，后期成立單獨的部門“客戶資產(chǎn)管理中心”，有營銷、運營、客服、信息部等功能，自上而下地搭建起私域團隊。其次，通過解決員工真實工作的問題，用工具賦能和提高日常效率，帶動直接的收入提升，從而有效組織和發(fā)動了醫(yī)院護士、其他職員等各個用戶旅程上的職能崗位應用企業(yè)微信等工具，積極參與服務和經(jīng)營。可以這樣說，首爾麗格之所以能夠在醫(yī)美私域先取得一些成績，和醫(yī)院從內(nèi)“破局”的勇氣息息相關。首爾麗格的經(jīng)營團隊坦言，這中間遇到了很多問題及阻力，“例如內(nèi)部在小程序和公眾號的定位及使用上有過分歧和停滯，但我們一直在摸索前進。“在談及下一階段的私域規(guī)劃時，經(jīng)營團隊說道，未來可能會建立 Nv1 的社群模式（即一個用戶有多個員工服務的群），醫(yī)生也有可能加入企業(yè)微信。總結：從“流量消耗”到用戶運營，
醫(yī)美行業(yè)如何“抄作業(yè)”？
上海首爾麗格醫(yī)院作為醫(yī)美行業(yè)私域的標桿，在私域從 0 到 1 冷啟動的搭建上具有參考和借鑒的意義：工具層面，首爾麗格抓住了以「小程序+企業(yè)微信」核心觸點，「公眾號」為輔的模式，做好「服務」功能的同時提升了營銷轉化能力。運營層面，首爾麗格梳理出了用戶從「售前-到院-離院」的一整個用戶旅程，用企業(yè)微信串聯(lián)起各個環(huán)節(jié)，與此同時，在引流、留存、轉化等運營環(huán)節(jié)中， 初步沉淀出了運營 SOP，在 0 到 1 階段有了一個里程碑式的“勝利”，為后續(xù)私域從 1 到 10， 10 到 N 的階段打好基礎。最后從組織層面，從內(nèi)部破局，一方面成立了一個獨立于原有醫(yī)療體系下的平行部門，負責做私域；另一方面，從員工切實利益出發(fā)，利用提效工具賦能、解決他們的實際問題，從而推動醫(yī)院數(shù)字化轉型，更具有“人情味”。誠然，上海首爾麗格作為一家醫(yī)療美容醫(yī)院，在私域起盤階段有一定優(yōu)勢，但這并不代表這是行業(yè)里唯一的解法。因為這取決于醫(yī)院的規(guī)模、不同階段和醫(yī)院的年資問題，行業(yè)當中還有存在集團型連鎖機構、剛起步的醫(yī)美型小診所等等。目前，醫(yī)美行業(yè)私域還在早期階段，疫情和外部監(jiān)管環(huán)境的變化，成為了醫(yī)美行業(yè)做私域的“催化劑”。在談及醫(yī)美行業(yè)私域未來的發(fā)展方向時，騰訊智慧零售醫(yī)美行業(yè)負責人劉佳辰提到幾個思路：第一，未來醫(yī)美行業(yè)的私域運營可能會面臨「全域經(jīng)營」。一方面公私域需要充分聯(lián)動，另一方面，醫(yī)美機構也需要建立起自己數(shù)據(jù)中臺的能力，通過累計用戶數(shù)據(jù)和標簽，充分挖掘數(shù)據(jù)，實現(xiàn)「分層運營」與「全生命周期運營」，探索全域經(jīng)營帶來的增長機會。第二，醫(yī)美行業(yè)整體還需要經(jīng)營思維上做出改變。短期內(nèi)，不少企業(yè)可能還是會選擇像關鍵詞搜索等唯 ROI 導向的方式，但做私域需要長期主義私域，需要升華內(nèi)功，利用存量老客帶來新價值。第三， 利用數(shù)字化工具進行管理流程的再造和優(yōu)化。行業(yè)現(xiàn)階段企業(yè)微信的使用并未完全覆蓋到整個服務環(huán)節(jié)及跨科室、部門的服務從業(yè)者。這不僅需要醫(yī)院和機構內(nèi)部協(xié)調(diào)利益，同時還需要重新設計 KPI 及優(yōu)化流程。第四，醫(yī)美行業(yè)在洞察用戶維度上，需要通過私域獲得更多標簽，從而更好服務用戶。比方說，更深入理解不同用戶需要什么樣的服務、商品，用戶在不同階段又有哪些不同需求。只有這樣，才能幫助企業(yè)更好完成經(jīng)營目標。通過對上海首爾麗格的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)，私域不僅僅只是營銷的手段，通過數(shù)字化工具和業(yè)務流程再造，可以切切實實地解決阻礙行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營的瓶頸，創(chuàng)造全新的增量價值。存量競爭下，如何把數(shù)字化能力建設成為企業(yè)的核心競爭力，是當下企業(yè)必須去做的回答。希望這篇文章能夠給正在從事醫(yī)美行業(yè)的私域從業(yè)者可參考的案例打法及啟發(fā)。文章來源：作者：楊佩汶。
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