友望數(shù)據(jù)＆飛瓜會(huì)線上大咖分享會(huì)，我們邀請(qǐng)到微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)講師——艾樂，前來(lái)分享他的關(guān)于“如何做好視頻號(hào)商業(yè)IP？”的經(jīng)驗(yàn)。
以下內(nèi)容是直播當(dāng)天分享的刪減版，錯(cuò)過分享會(huì)的朋友請(qǐng)往下閱讀。
圖片來(lái)源：艾樂社群分享會(huì)
在短視頻當(dāng)中IP類型是比較多的，比如娛樂、搞笑、情感以及包括帶貨等等。當(dāng)然，在視頻號(hào)里比較常見的一種就是商業(yè)類IP。在做商業(yè)IP之前，我覺是大家對(duì)自己要有一些思考。
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首先要做第一個(gè)思考，是對(duì)于個(gè)人IP的最基本的認(rèn)知。我們要有一個(gè)共識(shí)，就是誰(shuí)能去做IP這件事情。尤其是很多普通人會(huì)覺得說(shuō)，我沒有任何的專業(yè)能力，或者說(shuō)我自己的這個(gè)專業(yè)能力不是很強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候我是不是能去做iP這件事情呢？實(shí)際上大部分的人，都可以做IP。只不過我們說(shuō)IP，可大可小，有些人會(huì)做比較大的IP，因?yàn)閷I(yè)能力包括影響力是比較強(qiáng)。那有些人他的IP是向上兼容，有些人做的IP可能是向下兼容。不管哪一種類型，實(shí)際上它都是非常有前途。
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第二個(gè)思考是對(duì)自己要有足夠清晰的認(rèn)知。我們要決定去做視頻號(hào)IP的時(shí)候，要思考能做什么，不能做什么，要清楚自己的能力邊界在哪里。我們首先要做第一件事情，要列一下自己的能力，把覺得自己可以去做的方向，不管是擅長(zhǎng)的，或說(shuō)感興趣的，或只要覺得自己可以去做的方向都列一下。然后從所列出來(lái)的這些能力當(dāng)中，去選一個(gè)方向，最終成為自己想要去做的定位就可以。當(dāng)然，這里面我們比較推薦的，第一類就是自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，第二類就是做自己感興趣的內(nèi)容。第二類屬于沒有特別擅長(zhǎng)的，去做一個(gè)自己感興趣的方向，會(huì)有足夠的主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，然后在學(xué)的過程當(dāng)中，再去做一些內(nèi)容的輸出。當(dāng)我們能對(duì)自己的能力有基本認(rèn)知以后，我們接下來(lái)要做的就是“選”。我到底選一個(gè)什么樣的賽道去做？我們常說(shuō)選擇比努力更重要，那我們肯定是要找一個(gè)適合自己的，并且是要相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有潛力的一個(gè)賽道，這個(gè)就涉及到第三個(gè)所要思考的問題，你怎么樣來(lái)確定你所選的這個(gè)賽道是不是足夠有潛力。
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比如現(xiàn)在要選一個(gè)垂直細(xì)分的行業(yè)，首先要知道就是這個(gè)行業(yè)能不能能夠賺到錢，能賺到錢的話，才能花時(shí)間去投入。所以我們說(shuō)，最高效的方法就是去找所在領(lǐng)域的對(duì)標(biāo)賬號(hào)。找行業(yè)里這些頭部的賬號(hào)，看看他們做的這種類型的賬號(hào)是不是能賺到錢，然后他們能賺到大概多少錢的一個(gè)體量？這些我們都是可以通過一些第三方的數(shù)據(jù)這些工具可以去查得到的，比如說(shuō)友望數(shù)據(jù)，這些我們都是能看到視頻號(hào)數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，實(shí)際上就能對(duì)這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)域的頭部賬號(hào)會(huì)有一個(gè)最基本的變現(xiàn)的認(rèn)知。如果說(shuō)這些頭部行業(yè)是可以賺到錢，并且賺到錢的天花板是挺高，那就是相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較有潛力的一個(gè)賽道，也是你值得去投入。而且在目前在視頻號(hào)里面，我覺得大家不用去考慮說(shuō)這個(gè)賽道是不是紅海。視頻號(hào)里面目前不會(huì)有什么特別紅海的賽道，因?yàn)檫€處于初期建設(shè)剛過，所以它還有很長(zhǎng)段紅利期。第二種，先有自己的一些產(chǎn)品，然后通過視頻號(hào)去做產(chǎn)品銷售。通過產(chǎn)品去找用戶，比如，我有一個(gè)視頻號(hào)培訓(xùn)產(chǎn)品，那我有了這個(gè)產(chǎn)品之后首先倒推我的用戶，我就想了解一下視頻號(hào)。我去想我的這些用戶都會(huì)是一些什么樣的人。比如說(shuō)我會(huì)思考這個(gè)群體的用戶畫像是什么？比如他們的年齡分布，職業(yè)分布，然后他們的男女比例大概是什么？男的多還是女的多？以女性為主還是以男性為主？然后再去思考這個(gè)人群畫像，他們可能會(huì)感興趣的一些內(nèi)容。然后感興趣的選題都是什么，然后我們?cè)偃ネㄟ^做這樣的內(nèi)容來(lái)獲取對(duì)應(yīng)的用戶。當(dāng)我們能獲取到這些用戶以后，那我的產(chǎn)品就是可以賣給他們的，這樣的話我就確定我這個(gè)商業(yè)閉環(huán)是ok的，我是能通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)一整個(gè)商業(yè)閉環(huán)，那我的變遷路徑是沒有問題的。如果本身已經(jīng)有一部分的目標(biāo)用戶群體，實(shí)際上是有很多方法可以去做一些調(diào)研的，比如通過問卷調(diào)研、朋友圈私信以及直播等，跟用戶去深度溝通了，發(fā)現(xiàn)需求。然后當(dāng)發(fā)現(xiàn)需求之后，可能我們要進(jìn)行一個(gè)小范圍的測(cè)試，那怎么樣去測(cè)試呢？例如，我要做一個(gè)知識(shí)付費(fèi)類的產(chǎn)品，這時(shí)候我可能會(huì)先不去直接做我的產(chǎn)品，而是把類似產(chǎn)品，把其他ip已經(jīng)做出來(lái)的產(chǎn)品，我可能會(huì)放到我的目標(biāo)用戶群體里面去銷售一下，做一期短暫的銷售。我發(fā)現(xiàn)我的用戶里面很多人會(huì)買單，那這個(gè)時(shí)候就知道這部分的用戶需求是真實(shí)的，那就可以花時(shí)間去打磨自己的產(chǎn)品。
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第四點(diǎn)，接下要思考就是內(nèi)容定位。當(dāng)我們確定在這個(gè)賽道是有潛力的，他是可以賺到錢。那之后，就是我們的內(nèi)容定位。內(nèi)容定位就是你要做什么方向的內(nèi)容，你要知道你去做什么樣的內(nèi)容。定位好一個(gè)內(nèi)容方向之后，要知道在這個(gè)方向是不是能持續(xù)去做內(nèi)容的輸出。
當(dāng)我們確定在方向上，是可以持續(xù)去產(chǎn)出這個(gè)內(nèi)容。我們要再確定一下在大的賽道里面，是不是要做一個(gè)更加垂直細(xì)分的？以減肥為例子，教大家做減肥的短視頻賬號(hào)其實(shí)有很多。有一類，它是教胖人減肥，怎么樣去快速減肥？那這種可能是一個(gè)類型的。有教女生如何去塑形減肥，可能又是另外類型。因?yàn)榕鷾p肥和胖人減肥，對(duì)應(yīng)目標(biāo)用戶完全是不一樣，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是做一個(gè)減肥賽道的賬號(hào)。每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶群體完全不一樣，所以所要做的內(nèi)容也是完全不同的一個(gè)方向，所以要清楚是不是要做更加垂直細(xì)分的內(nèi)容定位。接下來(lái)確定好這件事以后，還要再想內(nèi)容形式。我們很多做商業(yè)iP大部分人會(huì)更多傾向于去做真人口播,實(shí)際上恰恰因?yàn)樗臄z比較簡(jiǎn)單，但是對(duì)文案和表達(dá)的能力會(huì)要求會(huì)更高一些，因?yàn)橛脩粼谒⒌竭@條內(nèi)容后，其實(shí)視頻里面是沒有其他的一些可以吸引他的點(diǎn)，他只會(huì)根據(jù)你的表達(dá)情緒，你的內(nèi)容好不好，然后去決定要不要刷完視頻。所以口播視頻看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上它對(duì)文案以及作者情緒表達(dá)能力要求都是非常高。所以在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，在開始做賬號(hào)之前，就要想清楚要去做哪一種形式，大家可以不同的形式都可以去做一些嘗試?？赡苣阍趪L試的過程當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你某種形式去拍攝你自己的狀態(tài)是比較好的，然后以及我們發(fā)布出去之后視頻所反饋到的一些數(shù)據(jù)都是比較好的。那這時(shí)候可能你采用的這種方式就是適合你的。另外的話就是我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，要注意接地氣，少講一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容門檻越低，用戶越容易聽得懂，然后他的獲得感就會(huì)比較強(qiáng)一些。然后這種視頻就是越容易獲得用戶的點(diǎn)贊，有時(shí)候我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)越是專業(yè)的人，反而很難去把這個(gè)短視頻的內(nèi)容去做好。
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第五個(gè)思考，要明確我們的目標(biāo)用戶群體。比如年齡區(qū)間可能是在什么樣區(qū)間。然后性別是男的為主還是女的為主？或者說(shuō)他們性別比例是怎么樣的？對(duì)然后他們大概區(qū)域分布對(duì)吧？包括他的一些身份，可能是寶媽還是職場(chǎng)或是說(shuō)在校老師大學(xué)生。你要有這樣的一個(gè)基礎(chǔ)的人群畫像。那當(dāng)我們自己沒有這個(gè)足夠多用戶們?nèi)ツ睦锓治?？?shí)際上，我們可以通過去找對(duì)標(biāo)賬號(hào)的方式?？梢酝ㄟ^第三方的工具，例如友望數(shù)據(jù)。去分析到賬號(hào)的一些目標(biāo)用戶的畫像。因?yàn)閷?duì)標(biāo)用戶的對(duì)標(biāo)賬號(hào)的用戶畫像，它基本上是跟你的這個(gè)用戶畫像是所吻合的。所以你們吸引的這些用戶基本上都是同一個(gè)類型的，所以你去分析這些用戶，它實(shí)際上就是你的用戶畫像。第二種，就是我們通過內(nèi)容去篩選用戶，這些用戶可能對(duì)什么樣的內(nèi)容會(huì)感興趣，那我們就要去做一些這個(gè)人群可能會(huì)感興趣的一些選題和內(nèi)容。然后通過這些內(nèi)容再去從公域里面幫我們篩選出來(lái)一些我們所想要的這種精準(zhǔn)的用戶人群。當(dāng)然，在做整個(gè)賬號(hào)的過程當(dāng)中，實(shí)際上就是我們見過很多新手，就常見的一些坑就是他們可能會(huì)剛開始做這種就陷入一種盲目的流量焦慮嘛，所以他們就會(huì)想到去胡亂的去蹭一些熱點(diǎn)。當(dāng)然你趁熱點(diǎn)會(huì)確實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)比較容易好起來(lái)，但是熱點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致我們賬號(hào)這個(gè)用戶畫像可能最后就亂七八糟的。導(dǎo)致后期的賬號(hào)變現(xiàn)實(shí)際上比較困難，尤其是對(duì)我們這種做商業(yè)iP的人來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛脩舨皇且驗(yàn)槟愕膬?nèi)容去關(guān)注賬號(hào)，而是因?yàn)槟闼溥@個(gè)熱點(diǎn)事件的一個(gè)本身，所以這種流量，是很難完成轉(zhuǎn)化的。用戶也對(duì)你沒有一個(gè)最基本的認(rèn)知，也沒有任何的信任。那這個(gè)對(duì)于我們后續(xù)的這個(gè)商業(yè)化來(lái)說(shuō)其實(shí)是非?？膳碌囊患虑?，如果說(shuō)用戶對(duì)你沒有任何的信任，那其實(shí)就不存在什么商業(yè)模式的一個(gè)成立。第六個(gè)思考就是要確定你的商業(yè)閉環(huán)，也就是說(shuō)你必須得能清楚的知道你的變現(xiàn)模式是什么。第一種你有自己的產(chǎn)品，有自己的產(chǎn)品無(wú)非就是解決你要思考兩個(gè)問題，第一個(gè)問題就是產(chǎn)品解決了用戶什么樣的問題，第二個(gè)就是他是不是用戶真正的痛點(diǎn)。如果說(shuō)他不是真正痛點(diǎn)的話，那這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上是沒有什么意義的，也就說(shuō)你的用戶，他實(shí)際上不會(huì)為你產(chǎn)品去買單。
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第二種你自己沒有產(chǎn)品，但是你可以成為別人的一個(gè)產(chǎn)品的分銷，可以幫助別人去賣一些他們好的產(chǎn)品。
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第二部分跟大家簡(jiǎn)單分享關(guān)于視頻算法的東西。
視頻號(hào)的推薦實(shí)際上就是分為社交推薦和個(gè)性推薦，社交推薦就是你的微信好友看了某一條視頻內(nèi)容點(diǎn)贊了，那你在刷視頻的時(shí)候就可能會(huì)刷到這條內(nèi)容，如果說(shuō)你也感興趣點(diǎn)贊了，那就會(huì)繼續(xù)推給你的微信好友，然后通過這樣的方式不斷擴(kuò)散。視頻號(hào)的點(diǎn)贊，實(shí)際大家可以把它當(dāng)作傳統(tǒng)公眾號(hào)文章的轉(zhuǎn)發(fā)。你想要拿到一個(gè)爆款，就是必須通過別人轉(zhuǎn)發(fā)，大量的轉(zhuǎn)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)。而在視頻號(hào)里面，其實(shí)你只需要點(diǎn)贊就能實(shí)現(xiàn)就是它相當(dāng)于是點(diǎn)贊就是轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更容易實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化推薦實(shí)際上就跟抖音是類似，就是根據(jù)我們的個(gè)人的喜好標(biāo)簽，然后去推薦相關(guān)的內(nèi)容給到你。
視頻號(hào)，實(shí)際上更多的時(shí)候就是你可以把它當(dāng)作是一個(gè)用私域流量去撬動(dòng)公域流量的一個(gè)工具。所以呢，我們?cè)谧鲆曨l號(hào)的時(shí)候不僅僅要做好內(nèi)容。還要維護(hù)好你的一個(gè)社交關(guān)系，因?yàn)槠鋵?shí)視頻號(hào)跟你的這些私域運(yùn)營(yíng)是緊密的結(jié)合在一起的。在這里面的話，可能其實(shí)尤其發(fā)揮比較大作用的就是社群，所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)就是?，F(xiàn)在視頻號(hào)想要做到好的，基本上很多人都會(huì)去做一些自己的社群，然后做一些視頻號(hào)的推廣，而且做視頻號(hào)大家可能一定是要結(jié)合這個(gè)公眾號(hào)社群，然后企業(yè)微信等等一起去做的。視頻號(hào)它從來(lái)都不是一個(gè)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，就是視頻二只有結(jié)合微信生態(tài)的其他各個(gè)觸點(diǎn)，才能真正的發(fā)揮出它的威力。另外我們?cè)趺礃尤ダ斫馑惴ㄖ械膬?nèi)容跟用戶匹配的一個(gè)問題，也就是說(shuō)創(chuàng)作者標(biāo)簽跟用戶標(biāo)簽這兩套系統(tǒng)的一個(gè)匹配問題。就是大家理解就是我們是屬于內(nèi)容的創(chuàng)作者。平臺(tái)的基本算法，不管是哪個(gè)平臺(tái)，短視頻平臺(tái)其實(shí)它的基本算法都是一致的。就是給內(nèi)容打上標(biāo)簽，然后我們?cè)俳o用戶打上很多的標(biāo)簽，然后去匹配對(duì)應(yīng)的一個(gè)內(nèi)容。這樣這種大家都能理解。比如說(shuō)，張三每天教大家怎么樣去讀書，然后做這種內(nèi)容的話，算法可能會(huì)給他打上一些，比如說(shuō)知識(shí)博主相關(guān)的一些標(biāo)簽，然后李四每天老師發(fā)一些吃的美食，做美食的一些教程。那算法可能給他打上很多美食相關(guān)的一些標(biāo)簽，所以這個(gè)標(biāo)簽實(shí)際上它是多樣化的。至于我們的用戶的標(biāo)簽，實(shí)際上也是多種多樣。比如說(shuō)，你半夜餓了一直刷美食播主的視頻，就各種美食，然后你經(jīng)常半夜刷，然后算法就會(huì)給你打一個(gè)吃貨的標(biāo)簽，以后可能就會(huì)不停推薦一些美食相關(guān)的，甚至是一些吃的廣告產(chǎn)品，其實(shí)就是我們的算法給我們的用戶去打標(biāo)簽的過程。在我們的視頻號(hào)里面，大家有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)布一條內(nèi)容之后，你在私信邊收到微信團(tuán)隊(duì)的消息說(shuō)你的這條內(nèi)容被推薦了，但是后來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這條內(nèi)容的播放實(shí)際上也并沒有太高，那為什么呢？就是因?yàn)閷?shí)際上，你的內(nèi)容被推送出去了，他只能說(shuō)明算法喜歡這個(gè)視頻，但他并不代表說(shuō)用戶喜歡。我們?cè)趺礃优袛嘤脩魰?huì)喜歡的這個(gè)作品呢？那我們一般可能比如說(shuō)要去看點(diǎn)贊，看轉(zhuǎn)發(fā)，然后包括去看關(guān)注，看完播率等等。點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注評(píng)論完播等等這些才是來(lái)自于我們用戶真實(shí)的對(duì)你內(nèi)容的一個(gè)行為反饋。那其實(shí)人都是會(huì)變的嘛。所以就是我們知道實(shí)際上算法也是可以被我們?nèi)ソ逃暮玫摹?/span>
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最后一部分跟大家簡(jiǎn)單說(shuō)一下短視頻包括直播數(shù)據(jù)，要關(guān)注哪些，包括怎么樣去做一些簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析。
其實(shí)我們比較關(guān)注的一般比如說(shuō)短視頻數(shù)據(jù)里面的話，我們比較關(guān)注啊這個(gè)播放量呀，玩播率，然后包括漲粉率，然后平均時(shí)長(zhǎng)呀點(diǎn)贊率屏幕率然后轉(zhuǎn)發(fā)率等等。
比如發(fā)布的視頻里關(guān)注的比例里面，我們的關(guān)注用戶閱讀的這個(gè)占比是多少？然后推薦的用戶觀看占比是多少？分享到朋友圈有多少？朋友點(diǎn)贊有多少？其他渠道等等有多少？這種數(shù)據(jù)我們都會(huì)簡(jiǎn)單去做一個(gè)分析。包括你這條內(nèi)容有沒有被公域推薦，推薦多少的體量。對(duì)這個(gè)我們都是可以通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)去看到的。因?yàn)橛泻芏嘈率炙鲜菚?huì)覺得自己的賬號(hào)被限流沒有被推薦，那其實(shí)你只要去看你發(fā)布的視頻里面就公域流量推薦占比，那你就知道是不是真的給你流量。實(shí)際上，大部分的人實(shí)際核心就是因?yàn)槟愕膬?nèi)容不好，所以平臺(tái)不會(huì)給你推薦。比如說(shuō)，我們會(huì)關(guān)注什么？流從趨勢(shì)數(shù)據(jù)。一單條視頻，我們?nèi)タ戳鲝内厔?shì)下降的，速率越快，所用的時(shí)間越少，說(shuō)明這視頻內(nèi)容的開頭幾乎沒什么吸引力。包括我們也會(huì)關(guān)注我們的一些直播的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)場(chǎng)觀，最高在線用戶平留平均的停留時(shí)長(zhǎng)，然后包括我們的直播間的帶貨數(shù)據(jù)趨勢(shì)等。除此之外，我們也會(huì)關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)大屏的信息。比如說(shuō)在數(shù)據(jù)大屏，我們能看到流量轉(zhuǎn)化率、直播觀看以及商品曝光等，以及曝光到點(diǎn)擊到創(chuàng)建訂單，然后創(chuàng)建訂單到成交的這所有路徑的上的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，包括我們的商品，所有路徑上的一個(gè)轉(zhuǎn)化率。比如說(shuō)我們?nèi)ズ笈_(tái)分析的話，我們一般可能會(huì)比較注重的是單個(gè)商品的路徑上一個(gè)轉(zhuǎn)化率。比如說(shuō)我們?cè)谧罱鼫y(cè)試的這些異常直播過程當(dāng)中，主播重點(diǎn)講的品曝光是最多的，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)它這個(gè)品的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上并不高，這時(shí)候我們就知道這個(gè)品可能是不大適合去作為主產(chǎn)品去推。有的時(shí)候，在主播講解的時(shí)候，我們隨時(shí)會(huì)盯后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品就是主播一直在講，但是下單率很低，那這個(gè)時(shí)候大概就是大家不感興趣對(duì)這個(gè)品，或者我們主播的話術(shù)出現(xiàn)問題，后續(xù)比如說(shuō)我們可能會(huì)去優(yōu)化話術(shù)。如果話術(shù)優(yōu)化沒有問題，那大概就是用戶對(duì)這個(gè)品是感興趣的。包括我們還會(huì)去看直播間的人群畫像，我們會(huì)去簡(jiǎn)單看這里有什么年齡分布，性別分布，地域分布，包括我們的成交用戶的畫像，我們都會(huì)去看，關(guān)注一下他們的整體年齡段，實(shí)際上，這些年齡段我們會(huì)倒推用戶人群畫像，然后我們就知道在什么時(shí)間點(diǎn)更適合去開播。可能更適合的時(shí)間，然后包括他們什么時(shí)候會(huì)比較有空去看直播。還有我們的直播間的這個(gè)流量渠道的一個(gè)來(lái)源，比如說(shuō)你整個(gè)整場(chǎng)直播下來(lái)，公域占比的流量是多少，然后轉(zhuǎn)發(fā)分享的占比是多？流量占比是多少？等等。直播間的整個(gè)流量渠道的分布，然后還有我們直播間成交的這個(gè)來(lái)源的分布，實(shí)際上我們?cè)诤笈_(tái)都能很明顯看到這些數(shù)據(jù)。
文章作者：小河。
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