母嬰品牌的私域運營拆解(babycare母嬰品牌的私域運營案例分析)

從消費品類排序來看,母嬰服裝鞋帽、嬰兒用品和嬰兒食品是排名最靠前的未來三種消費趨勢,從babycare關聯(lián)評論的詞云也可看出,其生產的產品中最集中的幾種品類就是嬰童用品、嬰童食品、嬰童時尚。


嗨嘍,我是婷婷。本周給大家?guī)淼?/span>21App的用戶運營體系拆解—babycare母嬰品牌。此內容由第7期用戶運營案例拆解營最佳拆解者——帆帆同學給大家?guī)淼牟鸾?。以下,enjoy:


此次拆解的是母嬰頭部品牌babycare,創(chuàng)始人是80后美籍華人設計師,從濕巾、紙尿褲做到全品類幾千款SKU,作為童裝品牌創(chuàng)業(yè)者,筆者對babycare的品牌成長路徑既好奇又敬佩,拆解如有漏洞,歡迎小伙伴補充哈!



一、母嬰市場現(xiàn)狀發(fā)展概述


筆者將從政策、經濟和購買行為幾方面逐一分析母嬰市場的宏觀環(huán)境,以此來觀察babycare為何能成為現(xiàn)象級的頭部品牌。


1、政策層面

2021年5月31日,中共中央政治局會議審議通過《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》,提出進一步優(yōu)化生育政策,實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。


隨著“三孩政策”出臺,多孩家庭也將成為中國社會的一大主要構成。更多的新生兒將釋放出更多的消費需求,從長遠看,提高人口出生率將是中國社會未來的主要話題之一,三胎趨勢不可避免,擁有三胎的家庭也將越來越多,這會對母嬰行業(yè)有持續(xù)的紅利影響,母嬰品牌將再度迎來風口。


2、經濟層面


隨著居民消費能力的提升,母嬰消費占比逐年走高,據(jù)歐睿PASSPORT數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示,預計2020年-2024年之間,中國母嬰市場復合年均增長率達11.2%,市場前景廣闊。此外,2016-2021年中國居民全年可支配收入呈持續(xù)上升趨勢,雖然2020年受疫情沖擊影響增速下滑,但2021年回升至9.1%,中國寶媽對孩子的消費支出占月支出的比例較高,其中近三分之一占比達到30%-50%,另有約7%的寶媽該項支出占月支出的比例高達50%-70%。



3、購買行為

數(shù)據(jù)來源:知瓜數(shù)據(jù)


從2020年的數(shù)據(jù)來看,母嬰產品的主要購買渠道是電商和母嬰APP,線下實體店亦成為大多數(shù)消費者的購買途徑。同時布局線上和線下的購買渠道,是品牌增加覆蓋率的方法

 

數(shù)據(jù)來源:知瓜數(shù)據(jù)


此外,從消費品類排序來看,母嬰服裝鞋帽、嬰兒用品和嬰兒食品是排名最靠前的未來三種消費趨勢,從babycare關聯(lián)評論的詞云也可看出,其生產的產品中最集中的幾種品類就是嬰童用品、嬰童食品、嬰童時尚。



二、babycare的產品情況


成立時間:2016年
品牌定位:一站式、全品類泛母嬰企業(yè)
公司:杭州貝咖實業(yè)有限公司旗下母嬰品牌
年齡段:孕前至6歲
產品線:系列產品覆蓋包括母嬰用品、輔食、童裝、早教、女性用品、個護等多個領域


用戶規(guī)模:全渠道共擁有4500萬用戶,1000萬會員,400萬私域用戶,天貓官方旗艦店
粉絲數(shù)量1700+萬,穩(wěn)居行業(yè)榜首
產品特征:顏值高、設計好、安全性
品牌體量:連續(xù)3年蟬聯(lián)母嬰行業(yè)第一,零售額超50億元,融資7億B輪,在2021年的私域GMV增長超100%

數(shù)據(jù)來源:搜狐

1、產品業(yè)務邏輯梳理


產品的核心價值和品牌理念是什么?


產品的核心價值:在我看來,洋背景+高顏值+高品質+科技感是品牌的核心價值

產品的品牌理念:“美育新生”,通過有設計感、高品質的產品讓孩子從小建立對美的理解和感知,幫助孩子認識和發(fā)現(xiàn)美,提升美學修養(yǎng)。


2、產品的商業(yè)模式

數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢


babycare的品牌活躍用戶占比高達98%以上,其商業(yè)模式除了依托高顏值設計和高品質材質以外,還在于產品的全品類高覆蓋率及其全渠道營銷的變現(xiàn)模式:


線上客服陪伴+會員社群+線下門店導購引導,將線上同線下有機結合,其中線上銷售渠道包括:淘寶、京東、唯品會、網易考拉、小紅書、寶寶樹商城等渠道,線下babycare除了鋪設進入了母嬰店,還擁有自己的母嬰品牌店,以及通過省代理商供貨,這樣既有自有品牌產品,又有集合零售的形態(tài)的母嬰品牌。


在babycare用戶中,女性用戶占比高達95.42%,女性用戶+自傳播的特性令其在母嬰品牌中最早重點布局私域,目前已發(fā)展私域用戶400萬人,且復購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。


3、產品的用戶畫像與用戶需求


用戶畫像:年齡段:18-25,26-35歲女性用戶(其中25-34歲占45.89%)
性別比:女粉占95.42%
區(qū)域:一線、新一線、二線城市;沿海地區(qū)用戶較多,內陸、西南地區(qū)用戶較少
經濟實力:核心用戶為中產群體,具有一定經濟實力,因為單個寶寶的消費金額每年都在增長,90后比80后還舍得投入,們更關注頭部品牌。


用戶需求:新一代90后和95后寶媽們崇尚自由、愛好網絡、追求高生活品質,在品牌的海外背景和國潮營銷雙加持下,容易被種草和熱愛分享的“自營銷“模式,對顏值高、設計好、全品類的產品會更關注,對價格敏感度相對不高



三、babycare的用戶運營策略拆解分析


babycare的營銷渠道既有以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺,也有公眾號、小程序、視頻號為代表的私域社群,以及抖音、微博、小紅書等新媒體平臺,多平臺運營的策略,有助于打造私域流量池


1、渠道拉新


babycare的私域營銷渠道主要在微信上,分為公眾號、小程序、社群、朋友圈,而其中裂變活動以babycare體驗官朋友圈和私域社群最值得討論。


渠道:他們?yōu)槭裁催x擇了這個渠道?


微信作為最直接的社交媒介,在其營銷投放上能精準匹配到年輕寶媽群體,且該群體對品牌的信賴度和復購粘性多來自同群體內其他寶媽的使用體驗和口碑推薦,且復購能力強,社群裂變能最大化滿足該受眾群體的需求,同時滿足用戶意愿、社交渠道、分享,愿意點擊/掃碼的裂變條件,微信作為社交場景,群內直接下單購買的變現(xiàn)效率很高。


2、裂變拉新


裂變活動的運營目標:拉新實現(xiàn)用戶增長,提高復購率,促進GMV增長
以下拆解活動規(guī)則、路徑以及如何承接:
bc體驗官朋友圈(拉新階段)


         


名稱:babycare體驗官桃小白

頭像:一對母子

本質:銷售+客服

添加門檻:有無購買經歷都可以添加,從“老粉俱樂部”掃碼進福利社群海報添加,便于同時吸新粉和留存老粉

裂變活動:秒殺、滿贈、集卡、直播贈

抓手:每日秒殺——“每日”增強粘性,“秒殺”迎合薅羊毛的心理/人性


會員專屬福利:集卡瓜分錢——“專屬”的前提先加會員,“集卡”增強粘性

滿贈、直播贈——既增加點擊率和銷量,促進GMV增長


日常內容:新品種草、優(yōu)惠活動、新品介紹


   


話術:“親愛噠~你這邊入群了嗎?可點上面鏈接進群,群內特價活動,六折內購和每天早上10點的產品秒殺~”


此條話術是在發(fā)家群聊連接之后不久,起到push作用,同時強調一遍參與裂變活動的優(yōu)惠,語氣像是聊天,令人很難拒絕。


評價:“體驗官”名稱聽起來削弱了引導人消費的目的性,人設既是寶媽又是品牌方銷售和客服,且有真實(看起來)的學歷和行業(yè)背景經歷,以第一人稱”我“來發(fā)朋友圈富有同理心,而非品牌方人設,這樣能第一印象就給消費者以代入感、信任感和親切感,“朋友”身份拉近了與寶媽距離,在添加用戶和潛在客戶為好友時通過率高。


社群:老粉俱樂部(承接用戶階段)


   


名稱:babycare老粉俱樂部

頭像:官方品牌logo

本質:引流

添加門檻:關注公眾號,有無購買經歷都可以添加,便于吸新粉

裂變活動:拼團、秒殺、內購


   

抓手:0元拼團秒殺

新人首單0元

余額單次最高可抵扣30%

日常內容:福利、活動介紹、和體驗官號相互引流

話術:”仙女們“,改群名片能具體化用戶畫像



評價:新人入群后會收到388元新人禮包,金額大且有首單0元優(yōu)惠(下單支付后立返余額),這樣的獎品設置符合品牌自身產品特性+用戶特性,一方面可增加訂單量,另一方面可收集用戶信息,看到用戶畫像;同時0元還有免費體驗產品的功能,方便品牌后期收集用戶反饋,做產品優(yōu)化,也能讓大部分用戶主動來找你。

余額單次最高可抵扣30%,可促進用戶復購,同時養(yǎng)成購買習慣。


優(yōu)化建議:


目前社群新會員加入之后沒有立即彈出社群規(guī)則,由于品牌具有一定調性,裂變活動不高頻,裂變幅度不算大。

裂變活動大多以拉新為主,對于老粉的留存只有團購等,缺乏一定數(shù)量的相關活動,雖然該品牌用戶活躍度較高,但力度相對于拉新來說不太大。



四、babycare官方商城小程序的金幣/積分體系


1、積分體系的運營目標

通過積分體系留存和轉化用戶,提升訂單數(shù)量


2、積分體系的內在驅動力拆解

babycare的體系構成:

名稱:積分商城

形式:主要以物質激勵為主

口號:積分隨心兌,好禮換不停

表現(xiàn)形式:分為積分兌券、積分抵扣、限定好禮三個部分,積分不能直接兌換產品,只可作為滿減優(yōu)惠券、或作為現(xiàn)金抵扣,即使兌換禮物,也是積分+現(xiàn)金支付的形式。




         


此外還有積分簽到頁,隸屬于“積分中心”



babycare積分體系的內在驅動力:

積分讓用戶有成就感,用戶能夠被積分驅動且在這過程中感覺到了似乎可以占品牌便宜(特別是babycare作為母嬰頭部商家,客單價高于一般競品,在用戶心中是“高顏值高品質”的代表),因此看似是讓用戶薅羊毛,實則是平臺利用獲得感、成就感薅用戶的羊毛。


3、和運營目標相關的關鍵動作梳理和拆解


1)關鍵動作行為拆解



2)關鍵動作對于運營目標有什么促進作用


3)關鍵動作行為定價


通過一般數(shù)據(jù)的比較,筆者對babycare用戶關鍵行為進行了測算和評估,推測如下:



消費一元=10積分, 每日簽到可得15積分,那么

連續(xù)7天可得的積分=15*7=105積分;

連續(xù)30天可得的積分=15*30=450積分;


每7999積分可兌換80元積分券(每滿600元可當現(xiàn)金直接使用);

每滿4999積分可兌換40元積分券(每滿300元可當現(xiàn)金直接使用);

如果用戶每天登錄和打開小程序,按最低門檻40元積分券來算,需要持續(xù)打卡約333天,接近一年持續(xù)每日打卡的激勵動作,復購率絕對值能夠超過2%,品牌客單價如果在100元,ARPU值應該能超過30元。


4)積分體系的獲取和消耗規(guī)則


   


該積分體系有明確的兌換規(guī)則:


 5)積分體系可復用點思考


積分體系的底層邏輯思考



如何利用積分體系撬動更大的流量?


從babycare的積分體系設計中,可以看到用戶獲得金幣的價值感由可以抵現(xiàn)來實現(xiàn),而獲得感的運營在于金幣商城會定期更新可購買兌換的商品,包括品牌最新的產品,一方面通過金幣積分兌換,可以讓用戶體驗新品,另一方面,也為品牌新品做推廣上新的二次宣傳,能節(jié)省一定的廣告成本。


如果該品牌想用積分體系獲得更多訂單量,可考慮創(chuàng)造更多的流量,拉新以及留存來獲得更多用戶,以增加銷量,提升銷售額。


有不足之處:


babycare目前的積分體系設計較為簡潔,領積分的玩法還不太多樣,如果以擴大用戶量作為目標,可以考慮會員用積分直接兌換獎品的形式,以增加注冊用戶量。



五、“babycare官方商城小程序”的成長體系


作為如今母嬰頭部品牌,babycare在電商平臺和微信小程序都有較成熟的會員成長等級體系,此次我主要拆解的是小程序的成長體系。


1、成長體系梳理

先解釋下相關的名詞:

對于babycare來說,【會員】是指綁定會員卡的人,初始等級為白卡VIP。

會員有三個等級,靠升級積分進行成長,具體如下:



2、成長體系拆解


成長體系的底層邏輯

babycare的會員體系不算復雜,靠積分來計算,和用戶的消費行為有關。會員權益各不相同,先說積分:

按不同會員等級的積分規(guī)則看,白卡和金卡會員10積分=1元,若發(fā)生退款無法獲取到積分,會員等級有效期至次年年底。按照規(guī)則,首次拿積分兌換權益無門檻,若要升級積分需要滿300元,這300元是晉級會員的門檻費用,結合消費換積分時白卡和金卡會員時10積分=1元,用戶在晉升會員的同時,消費300元同時獲得300*10=3000積分。



注意,這里升級會員的所謂“成長值”不是積分,而是實際消費,也就是說,在babycare的成長體系中,成長值=消費值(人民幣:元),可以看出分值背后的貨幣價值是最終push會員消費,通過激活會員進行用戶分層的同時,刺激高等級用戶消費更多,粘性更強。


2、成長值和成本核算



如果會員需要在12-24個月左右從白卡會員到黑卡會員,需至少消費300+2500=2800元,平均每月消費115-240元可達成(沒有算積分抵現(xiàn))。

如果會員需要在12-24個月左右從白卡會員到金卡會員,需至少消費300元,平均每月消費12.5-25元可達成,個人認為達到金卡會員的級別較易達成(沒有算積分抵現(xiàn))。



3、成長體系的時效性,為什么是這個時效性?


babycare會員升級和保級的時間和大部分快消品不同:按積分獲得的日期算起,至次年12月31日,周期為12-24個月。


對于母嬰產品來說,購買頻次既高頻又有一定的局限性:因為隨著孩子的成長,寶媽們的購買頻次會逐漸下降,有效期大于一年,相對人性化和合理。


4、成長體系感知拆解


進入會員成長體系的提示在babycare的小程序中很沒有存在感,有入口但非常不起眼(在首頁banner位置露出但字很小)。進入會員頁面后,用戶很明顯就能感知到自己是哪個等級的會員、有多少積分,以及還有多少積分能升級到下一個等級。



需要強調的是,會員積分規(guī)則表示:積分清零系統(tǒng)自動實現(xiàn),店鋪將不做直接通知??紤]到會員有效期比一般品牌多至少半年以上,babycare對于會員權益到期不做提示的說明,也算是情理之中,但不太人性化。



5、成長體系可復用點思考


什么樣的產品適合成長體系?


拆解完之后,個人覺得babycare作為母嬰頭部品牌,其會員成長體系做得比較常規(guī)化,但和品牌體量相比不算細致和人性化,也欠缺較完善的拉新手法,也沒有付費會員,也就是說會員分級不明顯,沒有質的區(qū)別。


對于這種級別的品牌來說,激勵用戶和用戶分層、激活高消費群體(黑卡會員)是他們的主要任務,母嬰用品的消費者雖然平均消費差別不大,但考慮到有的家庭有好幾個孩子,消費差距會逐漸拉開,會員體系可以設計得更加細致一些,高低等級用戶要有質的區(qū)別,才能體現(xiàn)高等級的特權以及尊享感,否則就會被其他競品所超越。


對于實業(yè)來說,筆者認為快消類產品適合做會員成長體系,這類商品的消費者購買行為較高頻,客單價也有高低差距之分,做會員成長體系能讓復購率提升,同時高等級能享受到特權以及尊享感,給品牌帶來更多價值。


2、希望用成長體系達到什么樣的目標


1)激活用戶,增加高客單價人群的購買力和消費頻次,以提升銷售額

2)精細化運營不同等級的用戶



六、拆解babycare的變現(xiàn)模式


1、該產品有哪些變現(xiàn)方式?


1、變現(xiàn)類型、產品和定價



2、為什么做這種方式,解決了什么用戶在什么場景下的什么需求?


babycare的幾種變現(xiàn)方式:


upload.jpg


3、為什么這么定價?其運營目的是什么?其他同類產品如何定價?


1)京東儲值卡

   


維持客戶數(shù):該儲值卡購買門檻是會員,即會員可享受充值后疊加優(yōu)惠的福利,且可以同時消費積分,這對于老粉(會員)的留存起著很大的作用,隨著流量越來越貴,提升老客的留存和復購率,比拉新入會更能創(chuàng)造利潤。


收入最大化:儲值卡定價在500~3000元,充值越多,優(yōu)惠力度越大,補貼力度從4%-6.7%不等,500元起步相當于最低消費門檻至少500元,一定程度上保證了品牌的銷售額增加。


擴大市場份額:對于成熟品牌來說,儲值卡一方面保障了老客的穩(wěn)定度,一方面兼具的禮品卡功能,在滿足用戶社交需求的同時幫助品牌進行二次宣傳,降低了廣告成本,同時能搶占競品的市場份額,有營銷推廣之效,能增加客戶數(shù)。


2)電商變現(xiàn)

babycare在不同電商平臺旗艦店銷售時,定價和銷售形式不同,在以上表格的最后一點已有論述,此外,京東、天貓和拼多多的平臺抽成不同,這會影響產品的成本,所以定價有差別,此處不另外贅述。


3)競品全棉時代


全棉時代是和babycare體量相當?shù)哪笅肫放疲仓鞔驖窠?、棉柔巾等產品,和babycare一樣擁有抖音賬號,且抖音矩陣更加龐大,推測每個賬號屬于線下分銷代理商,由各代理商以視頻形式引流并形成轉化變現(xiàn)。



同樣地,【全棉時代】在京東、天貓和拼多多上各有旗艦店,該品牌的會員等級是五個級別,比babycare三個級別更多,且儲值卡的門檻金額600元更高,而上限2000元比babycare低,充值優(yōu)惠的補貼福利在5%-10%,可見【全棉時代】比babycare的活動讓利更多,優(yōu)惠力度更大。



兩個品牌的用戶畫像類似,以同樣top級銷量的SKU棉柔巾為例,兩家在京東和拼多多官旗的定價也基本相同(天貓產品沒找到同樣件數(shù)售賣,此處未算),如果以儲值卡來購買相同產品的話,選擇【全棉時代】的用戶可能會更多,雖然充值門檻比babycare貴100元,但返現(xiàn)力度高1%,嬰兒棉柔巾作為剛需產品,客單價中等且高頻,屬于易耗品,【全棉時代】由穩(wěn)健醫(yī)療作為背書且同樣高品質,babycare的用戶可能會流失到競品那里。


京東官方旗艦店:



拼多多官方旗艦店:




深度思考


1、好的地方


babycare的變現(xiàn)方式較為多樣化,一方面在新媒體平臺利用流量變現(xiàn)能激活用戶,擴大市場份額,同時在不同平臺的銷售策略不同,利于同時擴大市場份額和提升利潤和收入。

儲值卡功能兼具購買性和社交性,一舉多得,亦是促進變現(xiàn)的有力手段。

過期金額自動退的無時效設置也比較人性化,讓購買該福利的會員沒有后顧之憂,更容易促成交易。


2、提升的點


當競品出現(xiàn)幾乎類似的變現(xiàn)行為時,品牌需要考慮和競品會員福利之間的差異性和不可替代性,比如在營銷上如何占領用戶心智,爭取和平臺之間的專屬合作福利,或者品牌獨家會員禮品、服務等。



七、總結


babycare的成功,不僅在于其擅長并注重產品高品質高顏值的設計,以及跨品類打造爆款的能力,還在于它全域營銷的背后,最早開始布局私域,數(shù)據(jù)和業(yè)績說明它深諳母嬰行業(yè)的用戶行為和消費方式,以私域作為重點是正確的打法,其多樣化的社群玩法和會員機制,已規(guī)?;肄D化率高,但隨著新品牌越來越多,相對標準化的私域運營手法用戶容易免疫,品牌應持續(xù)進行競品調研,以保持行業(yè)的領先地位。



END



文章作者:帆帆,童裝品牌創(chuàng)業(yè)者,朝著用戶運營努力精進ing。文章來源:公眾號【運營汪成長日記】。

介紹:用戶運營汪,歡迎大家來交流,微信:wt-growth。

圖片來源:部分圖片來源網絡,版權歸原作者所有,不為商業(yè)用途,如有侵犯,敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點,不代表135編輯器立場。

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