于是，我就找機會和騰訊廣告互選平臺團隊的同學(xué)聊了聊，了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對接品牌方的，怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后，我有一個感觸，那就是：優(yōu)秀的內(nèi)容市場，應(yīng)該從保護買方開始。
今天這篇文章，我們一起探討下內(nèi)容創(chuàng)作這個生態(tài)的私域。昨天（12月22日），我受邀參與了騰訊廣告互選平臺舉辦的“2022 騰訊廣告創(chuàng)作者營銷峰會”。非常有幸，做了一場“內(nèi)容創(chuàng)造者的時代”的主題演講。內(nèi)容創(chuàng)造者？是的。雖然，我的身份是一名商業(yè)顧問，但我其實除了咨詢工作以外，還有一個非常重要的工作，就是創(chuàng)造大量的關(guān)于商業(yè)的內(nèi)容。所以，站在這個角度，我其實對這場峰會也是非常感興趣，作為一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我也想了解，騰訊廣告互選平臺是如何幫助我們這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者盈利，做一些扶持的？什么是騰訊廣告互選平臺？簡單解釋下，騰訊廣告互選平臺，一邊連接品牌方，幫助尋找投放資源；一邊連接內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，幫助找到品牌方。于是，我就找機會和騰訊廣告互選平臺團隊的同學(xué)聊了聊，了解他們是怎么幫助我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對接品牌方的，怎么幫助品牌方找到匹配的投放資源的。聊完之后，我有一個感觸，那就是：優(yōu)秀的內(nèi)容市場，應(yīng)該從保護買方開始。什么意思？下面，我就把我們的溝通分享給你，希望給你一些啟發(fā)。
什么叫優(yōu)秀的內(nèi)容市場，應(yīng)該從保護買方開始？我舉個例子。你朋友送了你幾個花瓶，哇，好漂亮，但是沒地放啊。怎么辦？要不去問問花店收不收，要不考慮掛在電商平臺上賣了吧。但是，如果你回老家大掃除，找到了你祖輩傳下來的一個青花瓷，你大喜過望。這時候你想賣掉，你在哪賣？還會把它掛在電商平臺上嗎？肯定不會。你大概率會去找個著名的拍賣行，然后請拍賣行幫你找對這個青花瓷感興趣的人，進行拍賣。在拍賣行這樣的市場，有青花瓷的你是稀缺的，古代的青花瓷可不多，但想買回家的人可大把人在，在這個市場里，賣家稀缺。所以，拍賣行就會想盡辦法幫助你賣個好價錢，最終他也會從中分一點。電商平臺是買方市場。因為在電商平臺上賣花瓶的很多，但是買花瓶的人是稀缺的，所以平臺會出各種規(guī)則保護消費者，比如7天無理由退貨，比如先行賠付等，總之會想各種辦法幫助買家。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個市場也是買方市場。雖然新媒體行業(yè)這幾年才興起，有以寫文字、做視頻的人開始大量涌現(xiàn)，但是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式卻是一個古老的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的報紙、雜志，都是靠好的內(nèi)容，吸引足夠多人的訂閱。訂閱肯定是一筆收入，但是盈利大頭基本上都是靠商業(yè)廣告。到了，現(xiàn)在新媒體時代，用戶看內(nèi)容幾乎已經(jīng)不需要付訂閱費，這時，商業(yè)廣告就成了很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者唯一的收入來源。我問，騰訊廣告互選的同學(xué)，你們作為平臺方，一方連接大量內(nèi)容創(chuàng)作者，一方連接大量品牌方，那你們首先要幫誰。認可。雖然，我自己是一個內(nèi)容創(chuàng)造者，但是我也認為，要想讓這個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)繁榮發(fā)展，首先要保護的就是買方，也就是品牌方。只有這樣，品牌方才會更放心大膽地購買，買的人（品牌方）越多，同樣也會吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。而更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，會讓品牌方可以有更多更好地選擇。這就形成了一個飛輪。而推動這個飛輪滾滾向前，就要從保護買方開始。我問互選的同學(xué)，那我們都有什么具體措施嘛？首先作為平臺方，我們要做到公平，嚴格按照約定好的規(guī)則做。其次，我們會保證資金安全，品牌方付款是先付到平臺，只有最終品牌方確認完畢好后，所有的款最終才會到內(nèi)容創(chuàng)造者賬戶上。最后，我們也會保證數(shù)據(jù)的真實，這是因為在交易過程中，有些人會通過刷數(shù)據(jù)的方式，交付給品牌方。看起來數(shù)據(jù)很好看，但這些數(shù)據(jù)不是品牌方想要的數(shù)據(jù)，想要達成的結(jié)果。但是品牌方其實也沒辦法判斷數(shù)據(jù)真假，這就會非常損害品牌方的利益。我們肯定知道哪些數(shù)據(jù)是真實數(shù)據(jù)，哪些是異常數(shù)據(jù)的。當(dāng)然，公平、安全、真實，是我們作為一個平臺，為了保護品牌方利益，以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者權(quán)益應(yīng)該做的，除了這些，為了促進平臺的繁榮發(fā)展，我們還在努力幫助品牌方和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的私域打通，做好全域經(jīng)營。品牌方通過付費，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者宣傳，品牌方獲得了曝光，這是一次交易。但是如果私域打通，那么品牌方不但會獲得曝光，還會增加品牌方的私域用戶。這也就意味著，品牌方一次的投放，不但會獲得曝光，還能做厚資產(chǎn)。
做好全域經(jīng)營，做厚資產(chǎn)，其實分三個層次。第一個層次，創(chuàng)造者的內(nèi)容價值可以沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。第二個層次，打通創(chuàng)作者私域和品牌方私域。第三個層次，創(chuàng)作者集群私域價值的放大，也就是平臺聚集了大量創(chuàng)作者后，無數(shù)不同維度的創(chuàng)作者私域加在一起產(chǎn)生的價值放大。我們重點說說第一個層次，創(chuàng)造者的內(nèi)容價值可以沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。戴森每年會有一個自己超級品牌日活動。這是戴森一年中非常重要的活動。在今年的品牌日宣傳上，戴森在我們互選平臺上選擇了20多位種草性創(chuàng)作者，輸出了多篇10萬+種草文章。在戴森的超級品牌日上，活動直播場均UV(訪問人數(shù))提升了155%，場均互動同步增加407%。同時，微信指數(shù)增長了18倍，用戶線下進店UV增長287%，產(chǎn)品銷售額也同步提升52%。而最讓戴森感到滿意的是，它的品牌新增粉絲和新增會員相比去年同期增長了312%和33%。因為這些新增會員，很多都是內(nèi)容創(chuàng)造者帶來的粉絲。戴森，通過和內(nèi)容創(chuàng)造者的合作，不但獲得了曝光以及銷售額的轉(zhuǎn)化，它的粉絲和會員也大幅增長，這就做厚了戴森的私域資產(chǎn)。這就是內(nèi)容價值沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。了解。我們劉潤公眾號一年也會接幾十次品牌合作，每次合作，對我們來說，都要思考一件事，那就是，如何做好內(nèi)容價值的同時兼顧品牌方的訴求。當(dāng)品牌方發(fā)布了一個新戰(zhàn)略，公司有了一個新的PR理念，或者公司有一個新的產(chǎn)品系列，想讓我們以一個商業(yè)顧問的角度講一講，這件事對公眾有什么價值。我們接下來就會和品牌商開一個很長的會，認認真真的挖掘這個新戰(zhàn)略，哪一些是符合給讀者商業(yè)價值的，讓讀者經(jīng)營自己企業(yè)也有啟發(fā)的；你推出的產(chǎn)品，是怎么研發(fā)的，有什么值得我們讀者自己公司做研發(fā)時借鑒的。這樣挖掘好，梳理出來的一篇文章發(fā)布后，對我們的一個讀者來說，他看到就不僅僅是一個推廣，他看到是通過我們的眼睛發(fā)現(xiàn)品牌方身上的亮點，給到他啟發(fā)和借鑒的點。所以，讀者看完我們這篇文章后，經(jīng)常會在留言區(qū)說，我的天吶，這公司這么厲害，我以前從沒有關(guān)注過；這公司原來做產(chǎn)品走了這幾個彎路，遇到了這么多困難，還是干下來了。厲害。
所以，我們堅持給讀者輸出價值的心，不說我們內(nèi)心不認可的話，這樣其實才不傷害讀者，讓讀者一直信任我們，而我們這樣堅持，其實也會讓這份信任遷移到品牌方上。最后，不但我們的用戶因為一篇文章可能會去關(guān)注這個企業(yè)，也就是前面所說的打通了內(nèi)容創(chuàng)造者和品牌的私域，其實我們還因此遷移了信任。站在品牌方的角度，他們確實不但獲得了曝光的同時，也做厚了他們的私域資產(chǎn)。
是的，潤總。創(chuàng)造者的內(nèi)容價值，可以賦能給品牌方，可以把內(nèi)容價值沉淀到品牌方的私域資產(chǎn)。而且，我們特別希望這樣良性互動，無論是私域的連通，私域資產(chǎn)的沉淀，都將讓這個生態(tài)往繁榮的方向發(fā)展。恰如，我們上面提到的飛輪，只有生態(tài)繁榮，品牌方越來越多，才會激發(fā)越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造，有更多好的內(nèi)容，也會讓品牌方越來越多選擇我們。vivo他們推一款新手機vivo x90，準備在視頻號上開新品發(fā)布會。這時擺在vivo面前一個問題，那就是如何讓更多喜歡vivo的消費者觀看這場直播呢？最終，vivo在騰訊廣告互選平臺上選擇了12位各類視頻號創(chuàng)作者投放，這12位視頻號創(chuàng)作者，制作的預(yù)熱的短視頻播放量超過70萬+，更重要的是，這些預(yù)熱短視頻還能一鍵引導(dǎo)直播預(yù)約。最終，vivo這款新手機的發(fā)布會取得了100萬+的觀看量，在12位創(chuàng)作者直播間獲得了45w+的播放量，當(dāng)天vivo x90微信指數(shù)提升近10倍。理解。今年10月29日，我們做了第二屆進化的力量·劉潤年度演講，這場年度演講是跟企業(yè)微信、騰訊廣告等合作伙伴一起合作舉辦的。我們和vivo 一樣，也想在演講當(dāng)天讓盡可能多的人來看。怎么辦？首先仍然是做好內(nèi)容，為了一場演講，我用了330天準備資料，用了30天完全閉關(guān)來準備這場演講，具體如何做好這場大秀演講的內(nèi)容，我有一篇專門的文章：《2023，活成確定性》，目的就是要確保給這場演講的觀眾最好的演講體驗。確保了好內(nèi)容之后，要做的就是增加預(yù)約的人數(shù)。所以，我們大概提前3個月的時間就開始放這場直播的預(yù)約按鈕。因為我們有了300多萬的公眾號讀者和100多萬視頻號的觀眾，所以我們就請大家提早3個月就開始預(yù)約。最終有20多萬人預(yù)約了這場直播。這是私域的價值。這樣，等直播正式開始的一剎那，就有大量預(yù)約的人涌入，再加上直播中他們看到了我們精心準備的演講內(nèi)容，也會產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)發(fā)。最終，我們這場直播，在視頻號里就有300多萬的觀看。同時，這場直播也給像企業(yè)微信這樣的合作伙伴帶來了巨大的價值，也做厚了他們的私域資產(chǎn)。我后來問我們的合作伙伴，當(dāng)我在演講時講到你們品牌的時候，你看看你的公眾號搜索量如何？他們說，當(dāng)你講到我們的時候，我們的公眾號搜索量立刻就陡升，關(guān)注人數(shù)也大量增加。這就是前面所說的，通過內(nèi)容價值，是可以沉淀給品牌方私域資產(chǎn)的。而對我們來說，就一定要首先確保用戶的體驗，其次一定要兼顧品牌方的訴求。只有這樣才能做到，用戶滿意，品牌方滿意，我們也滿意的三贏局面。實話說，這樣挺難的。但這樣堅持，我們才能和品牌方，相輔相成，生生不息。所以，你看。當(dāng)你一旦有了內(nèi)容價值之后，你就可以賦能很多，賦能私域，賦能直播，賦能電商，賦能品牌方，等等。而且在這個生態(tài)里品牌私域和創(chuàng)造者私域還可以打通，這個生態(tài)就有了閉環(huán)。所以品牌方和內(nèi)容創(chuàng)造者它必須是互相結(jié)合，才能形成一個正向促進的生態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)造者也只有在給用戶交付價值的同時，兼顧品牌，才能生生不息。
最后的話
那在這個生態(tài)里，類似騰訊廣告互選平臺，應(yīng)該先幫誰呢？即使，我是一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我也認為它首先應(yīng)該幫買方，畢竟在這個生態(tài)里，買方是稀缺的。只有保護買方，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更加繁榮。所以說，如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，你應(yīng)該做什么？你應(yīng)該做的是，想盡一切辦法讓自己變得稀缺。在內(nèi)容創(chuàng)造這個生態(tài)，也許是鮮明的風(fēng)格，深刻的洞察等等。在其他領(lǐng)域，也許是你的產(chǎn)品能力，也許是你的研發(fā)能力，也許是你的渠道能力。因為，只有成為稀缺，才會有人來幫你。就像電商幫助消費者，拍賣行幫助擁有稀缺青花瓷的人。幫助稀缺，才能賺錢。最后，祝你成為稀缺者。
文章主筆： 劉潤主創(chuàng)團 程志。文章來源：公眾號【劉潤】。
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