2022 年，不少人做私域遇到了“瓶頸”：砸了大錢引來一堆非精準(zhǔn)用戶的“假”流量，花了大力氣拉群，結(jié)果不出幾周群就“死氣沉沉”，帶不來轉(zhuǎn)化......

最近，運(yùn)營社注意到了一家“異軍突起”的餐飲品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米線（以下簡(jiǎn)稱為肥汁米蘭），于 2021 年連續(xù)獲得兩輪融資，其中包括 11 月完成的過億元 A 輪融資。

肥汁米蘭深耕于上海地區(qū)，目前在上海開設(shè)有近 30 家門店，并逐步在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張。

同樣值得關(guān)注的，還有肥汁米蘭的私域成績(jī)：2022 年初開始正式布局私域，目前已沉淀了超 10w 私域用戶。在疫情期間快速反應(yīng)，其門店依靠私域完成了營業(yè)額上的補(bǔ)充。

在今年餐飲行業(yè)一片“動(dòng)蕩”的局勢(shì)之下，肥汁米蘭是如何布局私域、通過私域做到“絕地求生”的？

運(yùn)營社在深入了解肥汁米蘭并成為其核心用戶后，此次就來分析一下該品牌的私域運(yùn)營方法，以及目前餐飲品牌該如何做私域的思路。

01

五力模型，

構(gòu)建起肥汁米蘭的私域

@紅餐網(wǎng) 曾提到過一個(gè)私域“五力模型”。所謂“五力”，就是構(gòu)建私域時(shí)必備的五種能力，包括產(chǎn)品力、IP 力、內(nèi)容力、運(yùn)營力、加微力。

肥汁米蘭的“引流”采用常見的“設(shè)置福利鉤子吸引”的方式，在此就不過多贅述“加微力”，本文將重點(diǎn)圍繞肥汁米蘭的產(chǎn)品力、IP 力、內(nèi)容力、運(yùn)營力來拆解。

1）產(chǎn)品力：在細(xì)分賽道上，打造出特色產(chǎn)品

肥汁米蘭在餐飲領(lǐng)域中，選擇切入了“米線”這一細(xì)分賽道。“米線”是一個(gè)大家再為熟悉不過的食物，但肥汁米蘭又將自己的產(chǎn)品做出了不同于別家的特色。

肥汁米蘭的米線帶有濃厚的港式風(fēng)味，并且米線的湯底講究濃湯現(xiàn)熬。和傳統(tǒng)米線吃法不同的是，顧客可以自選澆頭小料（娃娃菜、魚丸、午餐肉等等）。

肥汁米蘭賣的不單單是米線，而是“米線+湯底+澆頭”這 3 種產(chǎn)品。

肥汁米蘭的產(chǎn)品

2）IP 力：在社群中打造品牌 IP

運(yùn)營社在加入一家門店社群后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得注意的點(diǎn)，肥汁米蘭社群的群名并不是中規(guī)中矩的“ xxx 店群”，而是叫“ xxx 店「線人」接頭點(diǎn)”。

這就是肥汁米蘭為了打造品牌 IP 所設(shè)計(jì)的“小亮點(diǎn)”。“線人”一詞通常出現(xiàn)在香港警匪片，指的是為某一特定人群提供情報(bào)信息的臥底人員。

“線人接頭點(diǎn)”，可以理解為“在這里可以接收到有關(guān)品牌的第一手信息”。有趣的名字能給用戶留下有趣、接地氣的初印象，更利于后期品牌 IP 的打造。

肥汁米蘭社群名稱

在社群里一般配置有 3 位官方運(yùn)營人員，分別叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爺”。這 3 個(gè)同樣帶有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩陣，給用戶勾勒出了 3 個(gè)不同的人物形象：憨厚的男生、可愛的女生和霸氣的大 Boss。

左為肥仔的企微簡(jiǎn)介，中為胖妞，右為蘭爺

實(shí)際上，“肥仔”是社群維護(hù)者，負(fù)責(zé)在社群里發(fā)布各類活動(dòng)通知，解答用戶疑問；“胖妞”負(fù)責(zé)對(duì)接社群里的 VIP 用戶；“蘭爺”一般不在社群中發(fā)言，只有在處理緊急事件（如用戶投訴）時(shí)才會(huì)出面解決。

1 個(gè)好玩的社群名加上 3 個(gè)有趣的 IP 形象，極大地拉近了品牌和用戶之間的距離，讓之后的信任建立能事半功倍。

3）內(nèi)容力：不搞促銷信息“轟炸”，保持用戶活躍

運(yùn)營社觀察了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭的門店社群還有一個(gè)“神奇”之處——經(jīng)常會(huì)有用戶在群里聊天，不像大部分餐飲群基本上都是“鴉雀無聲”。

究其原因，是由于肥汁米蘭設(shè)置了“優(yōu)惠券可轉(zhuǎn)贈(zèng)”這一小“心機(jī)”。

因此，社群里經(jīng)常出現(xiàn)某一用戶詢問是否有多余優(yōu)惠券的情況，如果其他人正好來不及使用自己的優(yōu)惠券，就可以將其贈(zèng)予。大家一來二去互幫互助，群里的氛圍自然就熱鬧了起來。

用戶的優(yōu)惠券大多是來自于抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這就要談到肥汁米蘭社群的另一個(gè)“神奇”之處：大部分餐飲品牌促轉(zhuǎn)化的方式就是“在群里瘋狂砸優(yōu)惠券”，但肥汁米蘭對(duì)促銷信息的發(fā)布極為克制，除了每周二的抽獎(jiǎng)和每周四的秒殺外，極少出現(xiàn)其他促銷活動(dòng)。

這是肥汁米蘭基于用戶感受作出的考量。由于門店社群本身就比較活躍，官方就沒有必要老是在群里發(fā)促銷信息，過度的“轟炸”反而會(huì)打擾用戶。

根據(jù)運(yùn)營社的觀察，肥汁米蘭的社群活動(dòng)參與率明顯高于傳統(tǒng)餐飲社群。用戶基本不會(huì)將群消息屏蔽，也不會(huì)把群折疊?！翱酥啤狈炊ＷC了平時(shí)消息的觸達(dá)率。比起傳統(tǒng)餐飲品牌一直辛苦地去“運(yùn)營”社群，肥汁米蘭通過滿足用戶在社群的種種需求，自然的做到社群“去運(yùn)營化”。

4）運(yùn)營力：精細(xì)化運(yùn)營品牌的“超級(jí)用戶”

看到這里大家可能會(huì)好奇，一周只在群里做兩次活動(dòng)，存在感是不是太低了？該如何保證有足夠的轉(zhuǎn)化和復(fù)購？這些問題的背后的答案，就是肥汁米蘭的用戶運(yùn)營方法。

生意場(chǎng)上存在著一條“二八定律”：20% 的顧客帶來 80% 的利潤。這“20%”就是品牌的“超級(jí)用戶”。肥汁米蘭的運(yùn)營就是緊緊聚焦著這一批“超級(jí)用戶”（即上文中提到的 VIP 用戶）展開。

肥汁米蘭篩選“超級(jí)用戶”的重要標(biāo)準(zhǔn)就是：看 ta 的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，即愿不愿意為品牌花錢。

那肥汁米蘭是如何維護(hù)好“超級(jí)用戶”的？

①明確用戶想要什么

了解這個(gè)問題之前，先來看一下肥汁米蘭的用戶畫像。細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭產(chǎn)品的客單價(jià)大約在 50-65 元之間，在米線品類中屬于偏高的（通常大家花 10-20 元就可以吃一碗米線）。

會(huì)來吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”用戶，而不是“飽腹型用餐”用戶。他們對(duì)產(chǎn)品的口味有高要求，愿意為好吃的食物破點(diǎn)費(fèi)。

所以，肥汁米蘭對(duì)用戶的認(rèn)知就不能停留在淺層，只是簡(jiǎn)單將用戶按某一特征維度，例如性別“男”或“女”做區(qū)分。更深一層次了解用戶的關(guān)鍵，是判別出用戶的核心需求——是追求質(zhì)量、服務(wù)，還是追求方便快捷、更便宜的價(jià)格......

顯然，追求質(zhì)量就是“超級(jí)用戶”的主要需求。

②提供精細(xì)化服務(wù)

為了滿足他們的需求，“超級(jí)用戶”會(huì)被邀請(qǐng)至「超級(jí)“線人”群」。運(yùn)營社通過消費(fèi)到一定金額后，也收到了“胖妞”的定向邀約，進(jìn)入了這個(gè)「超級(jí)“線人”群」。進(jìn)群后發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭會(huì)針對(duì)“超級(jí)用戶”展開更多的運(yùn)營動(dòng)作。

譬如，“胖妞”會(huì)收集他們對(duì)產(chǎn)品口味、門店環(huán)境、服務(wù)等方面的意見，之后做出修改。

除此之外，“超級(jí)用戶”還能享受到一些普通用戶接觸不到的權(quán)益。比如周一、周五可以用積分兌換優(yōu)惠券，周三可以參加小游戲贏優(yōu)惠券。

能看到，肥汁米蘭的營銷活動(dòng)著重投放給“超級(jí)用戶”，不去打擾跟品牌關(guān)聯(lián)較弱的普通用戶。因?yàn)椤俺?jí)用戶”和品牌黏性更強(qiáng)，收到消息時(shí)會(huì)覺得很開心，感受到被在意，但普通用戶卻可能產(chǎn)生反感。

運(yùn)營社還注意到，「超級(jí)“線人”群」的社群活躍度遠(yuǎn)超普通門店社群。在“胖妞”收集意見時(shí)，會(huì)有大批的“超級(jí)用戶”積極反饋；發(fā)起小游戲后，“超級(jí)用戶”們會(huì)交流玩法，還和“胖妞”開起玩笑。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，雖然「超級(jí)“線人”群」里有很多人發(fā)言，但是大家的討論主題始終圍繞著「肥汁米蘭」品牌展開，并不會(huì)扯到與品牌不相關(guān)的話題。

可以說，肥汁米蘭是將“社群”做成了“社區(qū)”，能有如此高的活躍度，還能保證社群交流內(nèi)容的質(zhì)量，這在餐飲行業(yè)是相當(dāng)難能可貴的。

除此之外，肥汁米蘭也會(huì)去發(fā)掘、培育一些“潛在超級(jí)用戶”。這批用戶可能剛接觸品牌，消費(fèi)金額還不多，但樂于給品牌提建議，也會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入「超級(jí)“線人”群」，提前享受權(quán)益。

簡(jiǎn)單概括肥汁米蘭的用戶運(yùn)營之道：找到能為品牌提供最大價(jià)值的人，了解他們想要什么，為他們提供所需求的，讓他們感受到自己的用心。做到一場(chǎng)品牌和“超級(jí)用戶”的雙向奔赴，并且充分發(fā)揮她們的力量。

 02

后疫情時(shí)代，

餐飲到底該怎么做私域？

今年上海疫情期間，本土餐飲行業(yè)受到的打擊不言而喻。餐飲品牌們都愈發(fā)認(rèn)識(shí)到了私域的重要性——萬一線下門店暫停營業(yè)，起碼還能有線上營收作為支撐。

那么在后疫情時(shí)代，餐飲品牌們布局私域的重點(diǎn)會(huì)是什么？肥汁米蘭的案例，給大家提供了一個(gè)思路：

1）從重視「拉新」，到重視「留存」

能看到，肥汁米蘭雖作為一個(gè)餐飲品牌，但其實(shí)參照的是“母嬰類”私域的模式，非常重視“留存”這一步。

許多餐飲品牌做私域時(shí)會(huì)陷入誤區(qū)：靠瘋狂讓利（比如去第三方平臺(tái)做低價(jià)團(tuán)購、外賣補(bǔ)貼）來拉到一大批用戶，但這些用戶只是沖著“便宜”而來，并不一定真的認(rèn)可產(chǎn)品。如果品牌后續(xù)不加以維護(hù)，這批用戶會(huì)立馬流失。

蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人@席文奕 曾提出過，RARRA 是更好的增長(zhǎng)模型：

流量紅利早已過去，品牌的獲客成本越來越高，與其“燒錢”去獲取不一定精準(zhǔn)的新用戶，不如將目光放在延長(zhǎng)現(xiàn)有用戶的生命周期上。

對(duì)于餐飲行業(yè)，“留存”就愈發(fā)顯得尤為重要。因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)本身就不容易得到用戶的忠誠，畢竟人們避不開“喜新厭舊”，總喜歡吃點(diǎn)新東西。因此，餐飲商家只有先把留存做好了，做大忠實(shí)用戶的基數(shù)，才能去抵抗風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造利潤。

從肥汁米蘭的動(dòng)作來看，首先就是不斷打磨好自己的產(chǎn)品，提升品牌的“硬實(shí)力”；接著通過在私域中打造品牌 IP 、關(guān)注用戶意見和反饋、精細(xì)化維護(hù)好“核心用戶”，都是重視留存、延長(zhǎng)用戶生命周期的表現(xiàn)。

根據(jù)運(yùn)營社幾個(gè)月的觀察，肥汁米蘭的用戶留存和社群留存遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)平均水平，甚至接近留存率較高的母嬰品牌。

做好了留存，餐飲品牌就不用太過于擔(dān)心疫情所帶來的影響。只要門店還能開，即便是暫停接客，還能靠團(tuán)購或者小程序外賣做線上業(yè)務(wù)。

舉個(gè)例子，在今年 5 月上海疫情好轉(zhuǎn)之際，肥汁米蘭的一家門店終于允許營業(yè)，該門店社群立即推出了團(tuán)購業(yè)務(wù)，雖然供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懏a(chǎn)品品類相當(dāng)有限、客單價(jià)也達(dá)到了 100 元，但用戶反響相當(dāng)熱烈。用戶在社群里對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提問，品牌也會(huì)一一解答。

最終社群里下單的很多用戶其實(shí)也并不是核心用戶。光是靠一批普通用戶就可以把一家店做‘爆’，這就是做好留存的力量。

2）什么是做留存的正確方式？

從肥汁米蘭的留存方法中能發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：不會(huì)依賴打折讓利。

這就涉及到餐飲品牌做私域時(shí)會(huì)陷入的另一個(gè)誤區(qū)：只依靠“瘋狂發(fā)券”來做留存，最終要么引起用戶反感，要么不能承擔(dān)成本。

讓利與否、讓多少利，其實(shí)要視品牌產(chǎn)品的客單價(jià)和目標(biāo)用戶而定。

運(yùn)營社在此前拆解桃園三章私域的文章中提到，“發(fā)優(yōu)惠券”在其留存環(huán)節(jié)中經(jīng)常出現(xiàn)。因?yàn)樘覉@三章的產(chǎn)品客單價(jià)較低（ 10-15 元）、受眾廣，目標(biāo)用戶大多是對(duì)價(jià)格敏感的下沉用戶，所以“優(yōu)惠券”就能很大程度上影響他們的消費(fèi)決策。

但桃園三章的留存方式并不僅限于“發(fā)優(yōu)惠券”，還有組織社群互動(dòng)小游戲、做品宣等等。并且，“發(fā)券”也有方法，要學(xué)會(huì)復(fù)盤不同優(yōu)惠力度、券包組合所帶來的轉(zhuǎn)化效果，將讓利程度保持在品牌可承受的范圍內(nèi)。

而肥汁米蘭不將“發(fā)優(yōu)惠券”作為其留存環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，原因在于肥汁米蘭的產(chǎn)品客單價(jià)較高，目標(biāo)用戶是追求高品質(zhì)、享受型用餐、對(duì)價(jià)格不那么敏感的小眾人群。“優(yōu)惠券”并不能觸及到他們的核心利益點(diǎn)。

在前文中提到，肥汁米蘭的門店社群里，每周只發(fā)布兩次促銷活動(dòng)信息。運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)，肥汁米蘭發(fā)放的優(yōu)惠券并不是“滿減優(yōu)惠券”，而是“澆頭兌換券”。

雖說都是起到優(yōu)惠作用，但其實(shí)代金券和兌換券的性質(zhì)截然不同。因?yàn)楫?dāng)用戶拿到一張可抵扣現(xiàn)金的券去消費(fèi)時(shí)，ta 可能只是為了暫時(shí)的低價(jià)；而當(dāng)用戶拿到一張只能兌換澆頭的券還去消費(fèi)時(shí)，說明 ta 是認(rèn)可產(chǎn)品和品牌。

如此設(shè)置優(yōu)惠券，潛移默化中也培養(yǎng)了用戶“不要沖著打折去、要沖著產(chǎn)品去”的心智。

 03

結(jié)語

餐飲行業(yè)原本是低數(shù)字化行業(yè)，但是整個(gè)行業(yè)都迎來了思維模式上的覺醒。在公域流量時(shí)代，花錢買量來錢快，但是利潤越來越??；在私域流量時(shí)代，私域運(yùn)營慢，但是利潤越來越多。

肥汁米蘭為接下來餐飲品牌該如何布局好私域，提供了不一樣的方法和思路：參照“五力模型”，提升產(chǎn)品力、IP 力、內(nèi)容力、運(yùn)營力、加微力；將重心轉(zhuǎn)向留存、轉(zhuǎn)向維護(hù)好 20% 的“超級(jí)用戶”。

接下來肥汁米蘭會(huì)在內(nèi)容力上進(jìn)一步提升，做到將內(nèi)容更多地和港式文化相結(jié)合，另外也將針對(duì)“超級(jí)用戶”提供更多權(quán)益。

潮水退去，才知道誰在裸泳。疫情對(duì)于餐飲品牌們是場(chǎng)大考驗(yàn)，也暴露出了品牌們過去做私域時(shí)的不足——只靠砸錢拉新不是長(zhǎng)久之計(jì)，畢竟私域的本質(zhì)是對(duì)人的維護(hù)和運(yùn)營。