文章主筆：尤安  

文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】

有一個(gè)問(wèn)題，每個(gè)創(chuàng)業(yè)人和管理者早上一睜眼都要面對(duì)：增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)，是一個(gè)公司真正的剛需。更刺激的是，這個(gè)剛需，還不能停。股東，對(duì)手，員工…不增長(zhǎng)，哪個(gè)都能讓你睡不著。

怎樣才能一直，一直，一直增長(zhǎng)？

如果你的公司剛起步，那在談?wù)撛鲩L(zhǎng)之前，你大概率會(huì)先發(fā)現(xiàn)一件事：

你的行業(yè)，已經(jīng)有巨頭了。

不是很想相信？然而營(yíng)銷里有個(gè)定律叫“三法則”，總結(jié)的就是這種情況：

在很多行業(yè)里，哪怕是在那些看似不存在很大壁壘的領(lǐng)域，最終都會(huì)趨向于形成三大巨頭。

而巨頭一旦形成，后來(lái)者幾乎沒(méi)有生存機(jī)會(huì)。

比如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“BAT”，視頻行業(yè)的“愛優(yōu)騰”，咨詢行業(yè)的“MBB”。

還是不想面對(duì)？那可以再了解一下“定位理論之父”杰克·特勞特總結(jié)的“二元法則”：

從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。

比如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，肯德基和麥當(dāng)勞，波音和空客。

總之，無(wú)論是“三法則”還是“二元法則”，都在和你講同一件不太愉快的事：

你這邊還是新手上路，但哪條路上，都已經(jīng)巨頭環(huán)伺了。

這還怎么聊增長(zhǎng)？連從0到1的增長(zhǎng)，都是險(xiǎn)中又險(xiǎn)。

拼成本，你的原料進(jìn)價(jià)能低過(guò)他們嗎？

耐克的面料采購(gòu)量，和其所帶來(lái)的議價(jià)能力，和你可能都不是一個(gè)量級(jí)。

拼營(yíng)銷，你的廣告效應(yīng)能超過(guò)他們嗎？

可口可樂(lè)的廣告投入金額，幾乎是全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里最高的。但這筆支出一旦分?jǐn)偟矫恳黄靠煽诳蓸?lè)上，廣告單價(jià)還能低過(guò)對(duì)手。

拼人才，開同樣的工資，高級(jí)人才會(huì)怎么選？

在互聯(lián)網(wǎng)大廠，崗位和員工都是“術(shù)業(yè)有專攻”，人力資源的效率，大概率遠(yuǎn)高于一個(gè)在創(chuàng)業(yè)公司里“身兼數(shù)職”的多面手。

這么看下來(lái)，你還有勝算嗎？

當(dāng)然有。一定有。

總有人能做到。這些人是怎么做到的？比如電商平臺(tái)，賽道里已經(jīng)有阿里和京東了，你要怎么生存？

細(xì)分。比如把市場(chǎng)，分成消費(fèi)力高、萬(wàn)眾矚目的一二線市場(chǎng)，和不那么受矚目的下沉市場(chǎng)。然后聚焦那個(gè)下沉市場(chǎng)。

這，是拼多多的做法。

再看運(yùn)動(dòng)服飾，面前已經(jīng)有耐克和阿迪，你可以怎么突圍？

細(xì)分。比如把自己的客群目標(biāo)，鎖定在當(dāng)時(shí)剛剛嶄露頭角的，受過(guò)高等教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成熟女性人群。

這，是Lululemon的打法。

換到視頻賽道，也已經(jīng)有愛奇藝和騰訊，你還能做些什么？

還是細(xì)分。比如把自己定位為二次元的網(wǎng)站，從內(nèi)容到社區(qū)都極具差異化，甚至要注冊(cè)成為會(huì)員還得答得出二次元的知識(shí)測(cè)試。

這，是B站交的答卷。

把用戶細(xì)分、定客群目標(biāo)、差異化定位。

是不是很眼熟？這其實(shí)都符合了那個(gè)著名的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)自有“營(yíng)銷之父”之稱的科特勒。

就是這一次次的“市場(chǎng)細(xì)分”，使巨頭環(huán)伺下從0到1有了可能。這些企業(yè)從紅海中生生開辟出了一塊新的藍(lán)海，找到了戰(zhàn)斗的發(fā)力點(diǎn)，站穩(wěn)了腳跟。

那，為什么資源更多的巨頭，沒(méi)先占領(lǐng)這些新藍(lán)海呢？

一個(gè)原因是，小。這種細(xì)分出來(lái)的新藍(lán)海，在爆發(fā)出潛力之前，往往像個(gè)不起眼的小池塘。

比如龐大卻沉默的下沉市場(chǎng)，彼時(shí)剛崛起的職業(yè)女性，看似小眾的二次元人群。

在很多曾忽略了它們的人的眼里，這往往意味著：“蛋糕”太小。

但，這重要嗎？

對(duì)于剛進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，要在巨頭環(huán)伺中活過(guò)第一天的新企業(yè)來(lái)說(shuō)，不重要。

找到生存空間，才重要。

先通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，拿到從0到1的結(jié)果，占好“小池塘”。

然后，才是在“小池塘”里做大。在更多對(duì)手入場(chǎng)后的一仗又一仗里，不斷地去調(diào)整你的戰(zhàn)略，獲得你的能力，優(yōu)化你的配置，成為新賽道里的佼佼者。

就像《22條商規(guī)》里所總結(jié)的那樣：

“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一?！?/span>

“成為第一”有什么好處呢？

你的增長(zhǎng)，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步開啟“滾雪球”模式。

什么意思？

很多年輕的企業(yè)在自己撕開的新藍(lán)海里，往往會(huì)很專注地發(fā)展一段時(shí)間，在巨頭反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，站住腳跟。

這個(gè)專注發(fā)展的過(guò)程，就是它規(guī)模變大的過(guò)程。

這意味著什么呢？

曾經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)的原材料采購(gòu)，現(xiàn)在你也能享受到規(guī)模帶來(lái)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，乃至有了成本優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷廣告，如今你也能享受到規(guī)模帶來(lái)的單位成本下降。

曾經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)的人力資源，如今你也能慢慢打開局面，變得日趨專業(yè)和高效。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這些情況很眼熟？

這，就是在競(jìng)爭(zhēng)之初，你沒(méi)有而巨頭有的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

什么是規(guī)模經(jīng)濟(jì)？

就是規(guī)模做得越大，你生產(chǎn)的單位成本就能變得越低，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。

采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、融資…這些成本，都可能隨著你產(chǎn)量的規(guī)模變大，被平攤得越來(lái)越經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

你的成本降下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)就更有優(yōu)勢(shì)，規(guī)模就能做得更大，于是單位成本又能被攤得更少。

這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的正循環(huán)一旦產(chǎn)生，企業(yè)就會(huì)越做越有優(yōu)勢(shì)，一步步地建起自己的護(hù)城河。

如果你在創(chuàng)業(yè)的路上，像這樣從0到1走到了這一步，那就給自己鼓個(gè)掌吧。

回想一下，這一路你做對(duì)了什么呢？

其實(shí)就是兩件事。

首先，找準(zhǔn)你的細(xì)分市場(chǎng)，在“小池塘”里完成從0到1的增長(zhǎng)，活下來(lái)。

然后，再深耕“小池塘”，專心做大，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，讓增長(zhǎng)的飛輪在正循環(huán)中跑起來(lái)。

再然后呢？走到“1”后的增長(zhǎng)之路，怎么走？

從0到1的增長(zhǎng)打法，能不能永遠(yuǎn)沿用下去呢？

很遺憾，不能。

總有一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條增長(zhǎng)之路，有盡頭。

比如，如果你要采購(gòu)的原材料量變得太大，總有一天會(huì)不得不依賴供應(yīng)商，失去議價(jià)的優(yōu)勢(shì)。

比如，如果你原有的倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)地不夠用了，總有一天會(huì)不得不支出一大筆新的庫(kù)房費(fèi)用。

比如，如果你的管理層級(jí)變得越來(lái)越多，總有一天會(huì)因?yàn)榻M織架構(gòu)的臃腫降低了管理效率。

“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，總有一天會(huì)變成“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。

那到增長(zhǎng)的天花板被碰到的那一天，怎么辦？新的增長(zhǎng)，又要去哪里獲得呢？

可以試試另一個(gè)增長(zhǎng)思路：范圍經(jīng)濟(jì)。

什么是范圍經(jīng)濟(jì)？

如果說(shuō)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是把事情做大，那范圍經(jīng)濟(jì)，就是把事情做廣。

舉個(gè)例子，Lululemon。

Lululemon的開局是什么樣的？

在創(chuàng)立的前3年里，幾乎4次瀕臨破產(chǎn)。

運(yùn)動(dòng)服飾的賽道里，早就擠滿了阿迪、耐克等巨頭。

怎么辦呢？它通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的方法，做了三件事。

把用戶細(xì)分到巨頭還沒(méi)發(fā)力的熟齡職業(yè)女性。把市場(chǎng)細(xì)分到瑜伽服。把定位差異化到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

終于，成功避開了和巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，完成了從0到1的增長(zhǎng)。

從此，在瑜伽服這個(gè)新品類里，Lululemon一騎絕塵，成功占住了“小池塘”，占據(jù)了絕大部分消費(fèi)者的心智。

這，是Lululemon增長(zhǎng)故事的前半段。

后來(lái)呢？

增長(zhǎng)的瓶頸來(lái)了：瑜伽服這個(gè)藍(lán)海，就這么大。

哪怕加上規(guī)模經(jīng)濟(jì)的賦能，越做越大，也總有在“小池塘”里碰到天花板的一天。

已經(jīng)成為瑜伽服“扛把子”之后的lululemon，還能怎么增長(zhǎng)呢？

Lululemon的做法，是多元化。

什么是多元化？

多元化的本質(zhì)，就是當(dāng)你的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益降低的時(shí)候，用范圍經(jīng)濟(jì)開啟新的增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，就是從小池塘里，跳出來(lái)。

問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“還有沒(méi)有？”。

還有沒(méi)有其它，你可以提供服務(wù)的小池塘？

當(dāng)爭(zhēng)奪“小池塘”的市場(chǎng)份額，不再是高效的增長(zhǎng)策略時(shí)，不妨抬頭看看周圍，擴(kuò)張你的市場(chǎng)邊界。

以Lululemon為例。

Lululemon的策略，是擴(kuò)張。把品類從瑜伽服，擴(kuò)張到整個(gè)服裝領(lǐng)域，去占領(lǐng)用戶的衣柜。

占領(lǐng)衣柜之后呢？Lululemon又官宣了新的戰(zhàn)場(chǎng)：進(jìn)軍跑鞋領(lǐng)域，去占領(lǐng)用戶的鞋柜。

從瑜伽服到衣服，再到運(yùn)動(dòng)鞋，Lululemon在范圍上不斷突破，為增長(zhǎng)撕開了新的空間。

2022年7月，Lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位。

僅次于耐克。

Lululemon的這種打法，是偶然嗎？

不妨再看看現(xiàn)在唯一排在它前面的老牌巨頭：耐克。

最初，在面對(duì)阿迪達(dá)斯這樣的巨頭時(shí)，耐克選擇了一個(gè)“小池塘”：跑鞋。

在站穩(wěn)腳跟后，耐克又基于起初為跑鞋研發(fā)的氣墊技術(shù)，進(jìn)一步在樣式和技術(shù)上創(chuàng)新，成功打入了另一個(gè)賽道：籃球鞋。

甚至，就算是通過(guò)和喬丹合作，耐克在籃球鞋這個(gè)賽道上成為佼佼者后，還進(jìn)一步細(xì)分了籃球鞋市場(chǎng)。

比如，基于不同的打籃球的風(fēng)格，推出了富有侵略性風(fēng)格的Force系列，一個(gè)快速、高空飛行風(fēng)格的Flight系列。

運(yùn)動(dòng)鞋強(qiáng)烈的風(fēng)格，給耐克帶來(lái)了越來(lái)越強(qiáng)的品牌力，于是耐克又成功切入了運(yùn)動(dòng)服飾的賽道。

瑜伽服，衣服，運(yùn)動(dòng)鞋。

跑鞋，籃球鞋，運(yùn)動(dòng)服。

不斷地找到新的細(xì)分市場(chǎng)，不斷地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)邊界。

Lululemon和耐克，都順著這條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑，從0走到了1，又從1走到了N。

最后的話

你可能也知道，在耐克的崛起之路上，切入籃球鞋這個(gè)新賽道，開發(fā)出喬丹籃球鞋，是一個(gè)無(wú)法忽略的里程碑。

關(guān)于這個(gè)成功，耐克自己總結(jié)出了什么經(jīng)驗(yàn)？

耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特在1992年《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章中曾這么說(shuō)：

“它的成功，也說(shuō)明了把整體市場(chǎng)分解成各個(gè)能夠進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

我們?cè)谀涂斯緝?nèi)部打造了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，專注籃球業(yè)務(wù)?！?/span>

細(xì)分市場(chǎng)，是一個(gè)在追求增長(zhǎng)時(shí)，永遠(yuǎn)值得思考的方向。

從0到1的增長(zhǎng)，可以靠細(xì)分。

從紅海中，細(xì)分出新的藍(lán)海，然后專心做大，進(jìn)一步獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的賦能，在“小池塘”里做大。

從1到N的增長(zhǎng)，還是可以靠細(xì)分。

當(dāng)規(guī)模上的增長(zhǎng)碰到天花板，還可以在范圍上想辦法，用多元化擴(kuò)張你的市場(chǎng)邊界，把“小池塘”做大。

最重要的是，在每天一睜眼想到“增長(zhǎng)”這件事時(shí)，永遠(yuǎn)抱有信心。

哪怕是在運(yùn)動(dòng)服飾這樣的“成熟市場(chǎng)”，在前方有阿迪的時(shí)候，耐克崛起了，在前方有耐克時(shí)，Lululemon崛起了。

戴上“細(xì)分市場(chǎng)”的“眼鏡”，永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)可能。

在同一篇《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章里，菲爾·奈特還分享過(guò)另外一句話：

“我們確實(shí)制定了戰(zhàn)略，但當(dāng)戰(zhàn)略失效時(shí)，我們反思，重新規(guī)劃直至最后我們突然有了想法。我們突然想到的是喬丹空氣籃球鞋。”

“不斷地找到新的細(xì)分市場(chǎng)”，是一條可以一直走下去的增長(zhǎng)路徑。但和“細(xì)分市場(chǎng)”一樣重要的，還有“不斷”。

祝你，在“小池塘”里做大，把“小池塘”做大。別沮喪，別停下。

END