談到連鎖零售業(yè)態(tài)會(huì)員營(yíng)銷的典范，不得不提及的一家企業(yè)就是百果園。

2023 年 1 月，百果園集團(tuán)在港股上市，正式成為中國(guó)水果零售連鎖第一股，百果園在所有分銷渠道的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過 7300 萬人，月活1000萬+，會(huì)員的購買額占門店和線上總銷售額的 73%。

而支撐百果園會(huì)員體系穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的是百果科技，在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號(hào)增長(zhǎng)峰會(huì)上，運(yùn)營(yíng)深度精選特地邀請(qǐng)到了百果科技輪值CEO、鹿鳴科技創(chuàng)始人姚楊分享了在全域經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，百果園會(huì)員體系一體化運(yùn)營(yíng)的邏輯和打法、策略。以下就是分享的實(shí)錄文稿。

當(dāng)然，你也可以匹配他的PPT及大會(huì)視頻回放一起享用enjoy：

各位好！今天我給大家?guī)黻P(guān)于百果園全域體系以及會(huì)員數(shù)智化內(nèi)容的分享。

01.

全域布局的邏輯

從百果園圍繞著門店的線上布局結(jié)構(gòu)來看，我們非常注重線上的的布局，為什么？因?yàn)椴煌南M(fèi)者有不同的場(chǎng)景需要，我們通過不同的通道來去滿足不同的消費(fèi)者的場(chǎng)景需要。百果園作為社區(qū)店，本質(zhì)上是滲透率的邏輯，核心圍繞的就是門店附近一公里范圍內(nèi)半徑的客戶，客戶目標(biāo)很精確，就是通過更多的場(chǎng)景，更多的滲透來提高單店的客流和銷售額，這是非常關(guān)鍵的整體思想，因?yàn)槲覀冋麄€(gè)品類沒有辦法實(shí)現(xiàn)完全線上化的轉(zhuǎn)變，不像服裝、3C等品類，這是我們差異化的一個(gè)點(diǎn)。

圍繞著百果園門店，我們有四個(gè)場(chǎng)景的服務(wù)匹配：

一、到家的服務(wù)。這是大家比較熟知的，類似于美團(tuán)的邏輯，把一些線上的流量場(chǎng)景轉(zhuǎn)成訂單，通過快遞員送到用戶家里。

二、到店服務(wù)。就是通過線上的流量，將客戶引到門店，門店通過自提過程中做品牌的影響，做關(guān)聯(lián)銷售。

三、B2C快遞到家服務(wù)。有一些標(biāo)品，可以通過冷鏈直接發(fā)到用戶家里，這個(gè)可以覆蓋全國(guó)的范圍。

四、離店私域服務(wù)，即離店場(chǎng)景的服務(wù)覆蓋。這里先給大家賣一個(gè)關(guān)子，我們現(xiàn)在認(rèn)為，私域?qū)τ谶B鎖零售企業(yè)來說，是一個(gè)非常關(guān)鍵的板塊，可能很多連鎖零售品牌在之前沒有享受到電商的紅利，但是私域這個(gè)紅利機(jī)會(huì)，大家一定要抓住。

百果園為什么要做這么多線上渠道的投入？這么多的投入意味著什么？意味著很重的IT開發(fā)，同時(shí)也意味著總部需要招很多的人員，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的連鎖零售，其實(shí)總部沒有什么人，可能就是財(cái)務(wù)和人力，更多的人都是在門店，對(duì)于很多傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)來說，這是變化的地方，這個(gè)改變是值得的，為什么？

一、首先很多新品牌會(huì)通過新的渠道方式的布局來嘗試撬動(dòng)老品牌的客戶資源，產(chǎn)生快速性的對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，而老企業(yè)也不得不去重視這樣新的渠道，來做一些防守性的嘗試。其實(shí)在2015年、2016年，正值O2O熱潮，有很多做果切下午茶的品牌，在美團(tuán)、餓了么上面孵化起來，直接侵占了下午茶這個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)也直接挑戰(zhàn)了水果場(chǎng)景的銷售，所以一些老品牌，開始出于防守去布局線上渠道。

二、線上渠道是差異化的陣地。現(xiàn)在不得不關(guān)注90后到05年的這批人群，年齡層在18歲以上到30歲以下，他們是所有年輕品牌的主力消費(fèi)人群。他們的消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)已經(jīng)隨著數(shù)字化的浪潮，移動(dòng)支付的普及，還有疫情不得不改變。

可以看到，線上工具其實(shí)細(xì)分了消費(fèi)場(chǎng)景，每個(gè)線上的平臺(tái)和工具都有自己的軟件形態(tài)以及內(nèi)容生態(tài)、經(jīng)營(yíng)方式，這也決定了每個(gè)客群對(duì)工具的定位是不太一樣的，比如美團(tuán)，就是解決快速購買，然后能送到家里或者公司這么一個(gè)場(chǎng)景，像小紅書、抖音、視頻號(hào)，既解決了品牌宣傳的場(chǎng)景，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來說，可以在上面刷內(nèi)容，刷內(nèi)容的過程中也可以看到品牌的內(nèi)容。當(dāng)然，品牌自身所提供的商品和服務(wù)涵蓋的場(chǎng)景越多的時(shí)候，越需要延展自己線上不同渠道來滿足客戶不同的場(chǎng)景需求。

說到渠道， 我們有一個(gè)很關(guān)鍵的思考。Z世代了解品牌和商品的渠道主要有六個(gè)，我們給這六個(gè)渠道按照效率進(jìn)行了排序，依次為：1、平臺(tái)KOC 測(cè)評(píng)和推薦；2、圈內(nèi)同好口口相傳；3、品牌微博 、公眾號(hào)等社交媒體；4、社群推送/企業(yè)導(dǎo)購企業(yè)微信；5、雜志、商場(chǎng)、 電梯廣告；6、線下門店及品牌活動(dòng)。

背后的規(guī)律是什么？我們認(rèn)為，前兩個(gè)渠道叫“別人怎么說”，現(xiàn)在很多消費(fèi)者雖然也看品牌自己怎么說，但是它已經(jīng)不太完全相信品牌自己怎么說了，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都懂品牌很會(huì)包裝、講故事，要冷靜客觀地看看別人的評(píng)價(jià)是什么樣的，所以反而最重要的是“別人怎么說”。

第三、第四個(gè)渠道叫“品牌不修幅的說”，因?yàn)榘l(fā)微博，做社群運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容成本還是相對(duì)較低的。效率最低的其實(shí)是最后兩個(gè)渠道，也就是“品牌一本正經(jīng)地說”，可能要拍廣告，還要有策劃公司幫你做，門店裝修費(fèi)用可能幾萬元到十幾萬元。

冷靜分析渠道效率，我們發(fā)現(xiàn)，品牌需要通過一些KOC和社群平臺(tái)將自己的聲音發(fā)出來，真正地傳到用戶端，培養(yǎng)客戶的心智，否則在同質(zhì)化的“一本正經(jīng)的說”的范圍里，品牌差異性其實(shí)不大。

另一個(gè)共性也很簡(jiǎn)單，就是前四個(gè)渠道都是在線上，因?yàn)榫€上的成本更低，線下做一次地推，管理成本比較高，操作也比較復(fù)雜，像百果園這樣有5千家店，覆蓋全國(guó)90多個(gè)城市的品牌 ，全國(guó)做一次地推，那是完全不可能操作的事情，所以要認(rèn)識(shí)到這些關(guān)鍵的點(diǎn)，再去調(diào)整自己的內(nèi)容策略，規(guī)劃營(yíng)銷費(fèi)用。

我有個(gè)朋友在做家具品牌，夫妻兩個(gè)人，一個(gè)對(duì)接供應(yīng)鏈，一個(gè)做小紅書，一個(gè)月都能夠做到50萬元左右，所以新的媒體，尤其是像小紅書、抖音等，包括私域，能夠給品牌帶來很強(qiáng)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，一定要著重使用，絕對(duì)比傳統(tǒng)的方式效率更高。

這里我想核心強(qiáng)調(diào)的還是：一定要重視每個(gè)場(chǎng)景的不同，面向不同場(chǎng)景，一定要區(qū)分服務(wù)和內(nèi)容，這是非常關(guān)鍵的，否則落了一些場(chǎng)景，對(duì)于新的年輕消費(fèi)群體來說，他可能就選擇別的新品牌了。

02.

私域是全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)皇冠上的明珠

從全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)來看，我們認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是會(huì)員運(yùn)營(yíng)頂層的明珠。接下來我將重點(diǎn)介紹會(huì)員經(jīng)營(yíng)中涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括門店收銀錄單、會(huì)員權(quán)益體系以及會(huì)員模型+策略等。

很多實(shí)體零售連鎖甚至是美業(yè)、服務(wù)業(yè)等，到現(xiàn)在為止都不敢說自己一線的POS或者開單數(shù)據(jù)有多準(zhǔn)，因?yàn)椴还苁羌用诉€是直營(yíng)，規(guī)模做大之后，一線根本不可能完全按照指令執(zhí)行，很多品牌一線的銷售人員，錄單是隨便錄的，甚至填會(huì)員的時(shí)候，可能填的是自己店長(zhǎng)的手機(jī)號(hào)或者自己的手機(jī)號(hào)，數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)，所以門店收銀錄單是整個(gè)數(shù)字化的基石，如果基石沒有打造好，后面的數(shù)據(jù)都是扯淡。

會(huì)員權(quán)益體系從百果園現(xiàn)在的結(jié)果來看，是成功的，真正讓年輕消費(fèi)者意識(shí)到，跟品牌是有歸屬感的，有忠誠(chéng)度可言的，品牌給我返的利是通過會(huì)員權(quán)益來返的，明碼標(biāo)價(jià)，而且是很清晰的，而不是通過一些很粗暴或者很灰色的方式。

在會(huì)員權(quán)益體系下，會(huì)員能夠感受到差異化對(duì)待，貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度就會(huì)形成馬太效應(yīng)，是正相關(guān)的，等級(jí)越高的會(huì)員，忠誠(chéng)度也越高，相比沒會(huì)員甚至是原來一些美業(yè)或者健身行業(yè)片卡式的會(huì)員更有效率，品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系更公平，營(yíng)銷感更弱化，但把返利講得非常透明，是現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體非常接受的一種方式，甚至在整個(gè)會(huì)員體系里，也有專屬自己的一些名詞，比如我們的積分叫鼓勵(lì)制等，也有一些專屬的體系標(biāo)簽，很貼合現(xiàn)在年輕人小圈子專有名詞文化的玩法，所以會(huì)員體系正在從潛移默化中給傳統(tǒng)品牌帶來改變，也有很多新創(chuàng)品牌，都在重視會(huì)員體系的建設(shè)。

會(huì)員模型和會(huì)員權(quán)益體系還不太一樣，模型是更面向于后臺(tái)運(yùn)營(yíng)板塊，用什么樣的維度來進(jìn)行客戶分層，這是非常重要的，因?yàn)槿绻蝗プ龇謱?，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，在現(xiàn)在這么卷的各種平臺(tái)投放下，ROI是不會(huì)高的，只有精細(xì)化分層，才能把更重要的彈藥花在更重要的客戶身上。

現(xiàn)在一個(gè)品牌所交付的客群和場(chǎng)景，覆蓋度是比較大的，在這么大的覆蓋度之下，需要用標(biāo)簽來區(qū)分客群，活動(dòng)才能更匹配，更容易擊中客戶，我們自己內(nèi)部有一句話：營(yíng)銷足夠精準(zhǔn)之后，對(duì)于客戶來說，反而變成了服務(wù)。你在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推薦了一個(gè)適當(dāng)?shù)臇|西，提出了一個(gè)適當(dāng)?shù)年P(guān)懷，其實(shí)變成了一種服務(wù)，所以這是營(yíng)銷和服務(wù)中間很模糊的地帶，但實(shí)際上客戶的感受會(huì)非常好，這也是讓很多的連鎖品牌真正能從百家店到千家店，甚至到萬家店的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是標(biāo)準(zhǔn)化的銷售和服務(wù)。

很多傳統(tǒng)品牌只管供應(yīng)鏈，不管銷售和服務(wù)，品牌到了一定規(guī)模之后，不得不靠加盟來提高一線的活力，已經(jīng)失去了連鎖這個(gè)詞的初衷，連鎖的初衷是讓每一個(gè)門店的服務(wù)盡可能地統(tǒng)一，但是在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，不得不放棄服務(wù)，只管商品、品牌，經(jīng)過會(huì)員模型的統(tǒng)一，延展到一線服務(wù)的落地，有助于連鎖實(shí)現(xiàn)新的規(guī)模突破，百果園也是通過會(huì)員數(shù)字化等管理，從2017年1千多家店到現(xiàn)在5千多家店，現(xiàn)在一年還能拓展接近1000家店左右，規(guī)模的指數(shù)級(jí)發(fā)展一定是源于整個(gè)數(shù)字化的策略，而整個(gè)營(yíng)銷板塊、會(huì)員服務(wù)板塊核心就是會(huì)員模型和對(duì)策，這也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

如果沒有會(huì)員模型和對(duì)策，私域就是把人拉到一個(gè)群里發(fā)廣告，沒有千人千面，是很粗暴的一種方式?，F(xiàn)在的私域更多是要做精細(xì)化的分群，提供精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，我看到很多服務(wù)業(yè)的品牌，自己的小程序都沒做起來，可能掛了一個(gè)小程序，買了一個(gè)第三方的小程序或者SaaS，沒有日活、交易量，當(dāng)沒有一系列沉淀的時(shí)候，小程序、私域都很難做起來，你只能做很干枯的，客戶不愿意買單的東西。

再談公域，公域很多時(shí)候是品牌的“救命稻草”，可能經(jīng)營(yíng)不好，去公域撈一把，花點(diǎn)錢撈出一批客戶做個(gè)轉(zhuǎn)化，ROI夠了，就能繼續(xù)玩，但是從短期、長(zhǎng)期來看，它都是要命的，尤其是長(zhǎng)期，過度依賴公域，比如說公域銷售占比達(dá)到40%、50%、60%，甚至有一些美業(yè)品牌為了迎合公域，把自己的店開到寫字樓，但現(xiàn)在公域流量獲取的成本越來越高，高到寫字樓的成本降低也拯救不了。

關(guān)于公域和私域，我們有一個(gè)很全面的思考。即：公域是沒法做會(huì)員體系的，因?yàn)槟氵B手機(jī)號(hào)都拿不到，更沒法差異化地體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益，只能體現(xiàn)出券、商品的優(yōu)惠活動(dòng)，通過讓利來做這個(gè)事情。所以公域長(zhǎng)期只有流量?jī)r(jià)值，如果品牌非常大，能要到手機(jī)號(hào)，還有一點(diǎn)點(diǎn)的數(shù)據(jù)價(jià)值，但是沒有觸達(dá)價(jià)值，是很被動(dòng)的。

03.

為什么要一體化運(yùn)營(yíng)？

我們接觸過很多品牌的領(lǐng)導(dǎo)，包括只做線上的品牌，發(fā)現(xiàn)他們只關(guān)注私域這一個(gè)板塊，看別人玩得很香，自己要怎么玩，嘗試了一下沒有結(jié)果，其實(shí)根本的問題是沒有體系化的重視數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，大家必須重視這個(gè)事情，會(huì)員運(yùn)營(yíng)一定是連貫的、一體化的。

我們總結(jié)出了一個(gè)公式，即：會(huì)員權(quán)益+會(huì)員模型=會(huì)員歸屬感。

會(huì)員權(quán)益其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是等級(jí)、券、積分這些特殊的福利，比如簽到領(lǐng)積分，積分兌換什么東西？會(huì)員模型到底怎么分級(jí)？怎么定義生命周期？生命周期還是需要基于數(shù)據(jù)來定義，不能只基于感性的判斷。

商品編號(hào)，這是非常關(guān)鍵的會(huì)員標(biāo)簽?zāi)Ｐ?，品牌做?biāo)簽設(shè)計(jì)、分組設(shè)計(jì)的時(shí)候，經(jīng)常不知道應(yīng)該怎么做，很多互聯(lián)網(wǎng)公司說自己有6千個(gè)標(biāo)簽，天花亂墜，男性、女性、天蝎座、處女座，這些不一定有用，更多還是商品偏好到底怎么匹配客戶。除了商品編號(hào)之外，比較重要的標(biāo)簽還有服務(wù)偏好、來源渠道、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

糅合起來之后，才能形成一整套客戶分層、打標(biāo)簽、運(yùn)營(yíng)的SOP。最終才能給客戶傳達(dá)出幾個(gè)感覺：第一，不同的等級(jí)有不同的福利，有身份差；第二，懂我知我，你知道這時(shí)候我需要你的服務(wù)；第三就是恰逢時(shí)機(jī)的體系化推薦。理解到位了，后面才愿意投入，才愿意展開來去做各種各樣的設(shè)計(jì)，在我看來很多人其實(shí)不是不懂后面的玩法，而是沒有通透地去思考這個(gè)問題。

在跟一些客戶進(jìn)行項(xiàng)目合作的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，它的會(huì)員數(shù)字化體系是從來沒有設(shè)計(jì)過的，在沒有中軸的情況下，私域作為輔助工具其實(shí)很盲目，不知道怎么去迎合會(huì)員生命周期進(jìn)行設(shè)計(jì)，到底應(yīng)該在什么時(shí)機(jī)去做什么事情，這樣就會(huì)導(dǎo)致私域做得很薄，就是拉群做淺層的營(yíng)銷，這種又很燒營(yíng)銷費(fèi)用，所以很關(guān)鍵的點(diǎn)是一定要先把整個(gè)會(huì)員生命周期設(shè)計(jì)出來。

像快消這種沒有深度服務(wù)的品類，生命周期其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是邀新客，留下來，持續(xù)購三個(gè)板塊，后面轉(zhuǎn)介紹就是裂變板塊了，一定要通過數(shù)據(jù)體系清晰地把客戶標(biāo)記出來，不是感性的判斷，經(jīng)過系統(tǒng)能形成對(duì)應(yīng)的策略，不管是從哪個(gè)通道，AI外呼還是公眾號(hào)、私域，能觸達(dá)到，才是一個(gè)閉環(huán)。

我們最核心的一個(gè)關(guān)鍵，就是前四次消費(fèi)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是畫一個(gè)曲線，曲線的橫軸是客戶終身消費(fèi)了多少次，截止到此刻，消費(fèi)了多少次，縱軸就是客戶的平均流失率，把這樣一個(gè)圖做出來之后，你能看到那個(gè)魔法數(shù)字到底在哪里，客戶第幾次就會(huì)流失，那你可以著重地關(guān)注用戶前幾次感受以及遇到的問題，這些都是可以進(jìn)行數(shù)字化錨定，標(biāo)注出來，讓一線盡快執(zhí)行。

在連鎖企業(yè)里，總部組織設(shè)計(jì)也需要匹配會(huì)員體系設(shè)計(jì)，如果總部組織設(shè)計(jì)有問題，也很難做，比如說一線不配合，可能很難落地，再比如電商團(tuán)隊(duì)不配合，電商團(tuán)隊(duì)和私域團(tuán)隊(duì)是割裂的。

再最后就是整個(gè)工具鏈?zhǔn)遣皇谴饋淼?，這個(gè)也非常重要。企業(yè)外采很多系統(tǒng)，零零碎碎，看似有模有樣，看似什么東西都有了，但這還不夠，這些工具鏈要串起來，比如說小程序是不是要跟私域串起來，因?yàn)橐鲣N售的溯源，要做任務(wù)體系快速的發(fā)送，而不是每次運(yùn)營(yíng)配個(gè)任務(wù)，還要填什么小程序、APP的ID。

再往下，任務(wù)發(fā)出去之后，不是你發(fā)送的人群，是不是也能悄悄地領(lǐng)到券，要不要去約束，不同的導(dǎo)購也好，總部的客服也好，發(fā)出去之后，有多少消費(fèi)者轉(zhuǎn)化了，轉(zhuǎn)化鏈路至少有三四步，有沒有看你的券？有沒有領(lǐng)？有沒有加購？有沒有付款？這都是一系列的問題，包括如果用私域觸達(dá)客戶，背后這些人到底是誰？到底是哪些標(biāo)簽？私域也要跟會(huì)員體系打通，需要整個(gè)系統(tǒng)連接起來，而不是一個(gè)個(gè)孤立的系統(tǒng)。?

也就是說，要做好私域，所需要具備的一些核心的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)都需要打通，這是非常關(guān)鍵的，整個(gè)系統(tǒng)的最底層是公域訂單、門店收銀錄單、小程序&APP的訂單，企微好友關(guān)系，尤其是門店的收銀錄單，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率要盡可能高，要識(shí)別出會(huì)員身份，要盡可能地提高會(huì)員消費(fèi)占比，這樣訂單才能落到會(huì)員身上。

在會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀后，如何進(jìn)行加工和使用？這里面有幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。

CDP是一個(gè)很重要的部分，CDP的核心是把各種渠道的數(shù)據(jù)通過一系列的規(guī)則識(shí)別映射起來。我們之前犯過一個(gè)錯(cuò)誤，在2016年、2017年，瘋狂做自己的小程序、APP，因?yàn)樵谏暇€美團(tuán)、餓了么的時(shí)候，分析線上數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)APP的有一些用戶群一個(gè)月消費(fèi)兩次，但是后來有一段時(shí)間，2017年到2019年區(qū)間，我們能夠拿到美團(tuán)的手機(jī)號(hào)，發(fā)現(xiàn)映射起來之后，其實(shí)不對(duì)，客戶這個(gè)月還有一到兩次是在美團(tuán)消費(fèi)的，我們對(duì)客戶的頻次認(rèn)知完全是錯(cuò)的，所以這是很關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)，只有拉通之后，才能客觀地去看待每一個(gè)客戶，基于訂單數(shù)據(jù)，把標(biāo)簽打到每一個(gè)客戶身上。

很多人說做標(biāo)簽到底要什么數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為，訂單數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵的，因?yàn)槭强蛻籼湾X，用屁股投票的一個(gè)結(jié)果，行為數(shù)據(jù)有的時(shí)候還不準(zhǔn)，客戶可能對(duì)這個(gè)感興趣，對(duì)那個(gè)也感興趣，但是他真正花錢的是另外一個(gè)東西。??

自動(dòng)化營(yíng)銷也很重要，為什么？當(dāng)公司的活動(dòng)體系里只有節(jié)日、商品、新店策劃，沒有會(huì)員活動(dòng)的策劃時(shí)，你會(huì)覺得很簡(jiǎn)單，好多活動(dòng)都是全國(guó)統(tǒng)一的，工作量并沒有那么大，不需要系統(tǒng)，人工推送都可以，但是如果做會(huì)員活動(dòng)，比如百果園七千多萬會(huì)員，每個(gè)會(huì)員在每一天要發(fā)送的內(nèi)容都不太一樣，這時(shí)候你能讓運(yùn)營(yíng)人員自己去創(chuàng)建任務(wù)嗎？運(yùn)營(yíng)人員可能會(huì)累死，所以，一旦做會(huì)員營(yíng)銷，一定是千人千面的，就不可能人為去創(chuàng)建任務(wù)，只能去創(chuàng)建規(guī)則，通過一個(gè)規(guī)則來自動(dòng)創(chuàng)建任務(wù)。

連鎖業(yè)態(tài)另外一個(gè)很核心的點(diǎn)就是素材庫，我們?cè)诟恍┢放平涣鞯臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)總部和一線傳素材的時(shí)候，總部拉一個(gè)群，把圖扔到群里，一線把這個(gè)圖下載在自己相冊(cè)里，這時(shí)候可能已經(jīng)失真了，總部的運(yùn)營(yíng)忘了傳原圖，一線的人在微信里面，打開自己的相冊(cè)，再把這個(gè)圖找著，再發(fā)過去，就這么幾個(gè)步驟，一線執(zhí)行力就極大地降低了，自己的相冊(cè)里還要存一堆跟自己生活沒關(guān)的東西。所以素材庫看似很普通，但在零售行業(yè)落地是非常關(guān)鍵的點(diǎn)，它可以降低宣發(fā)的難度，尤其是一線經(jīng)營(yíng)的宣發(fā)難度。

還要考慮不同的觸達(dá)通道，比如說有些內(nèi)容通道可以建群，有些內(nèi)容可以選擇私聊，有些內(nèi)容可以選擇朋友圈，看什么通道合適，不同的通道具備不同的特質(zhì)，這些也都是需要編排的。

04.

連鎖企業(yè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)常見的模式

連鎖企業(yè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)常見的模式有三種：

一、供應(yīng)鏈總部模式。很多經(jīng)營(yíng)了20年左右的品牌企業(yè)都是這一模式，不管加盟還是直營(yíng)，這個(gè)模式的總部只掌控了一線的商品、服務(wù)、培訓(xùn)、招聘等，對(duì)一線銷售的把控、客資的把控是很弱的，所以這是1.0時(shí)代品牌總部的一種模式。

二、資產(chǎn)總部模式。這是2.0時(shí)代的品牌總部模式，因?yàn)橛辛藬?shù)字化的加持，比如POS可以登錄會(huì)員，有了小程序和APP，會(huì)員資產(chǎn)留在了總部，這個(gè)模式下可以跟公域做一些結(jié)合，但只能把流量賦能給一線，改變不了一線的成本結(jié)構(gòu)。

三、智能總部模式。客戶資產(chǎn)在總部，經(jīng)營(yíng)策略也在總部，總部的人其實(shí)是比一線的人對(duì)于銷售方式有更好的測(cè)試和掌握，這是很多新品牌總部在做的一個(gè)嘗試和轉(zhuǎn)型，因?yàn)橹挥械搅?.0的智能總部模式，規(guī)模才有可能更上一層樓，否則品牌總部沒有規(guī)模，加盟商也不好賺錢。百果園現(xiàn)在也是在這種方式上探索，現(xiàn)在能明顯看這一模式的代表性品牌就是優(yōu)剪。

智能總部模式對(duì)一線的改變是什么？首先是極大地降低招聘難度；其次，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，利用連鎖規(guī)模測(cè)試策略，更理性、更客觀。很多加盟商經(jīng)營(yíng)情況不好，也在苦苦地尋求到底什么樣的經(jīng)營(yíng)方式能盈利？所以這個(gè)模式下，品牌和加盟商一定是共贏的。

為什么這個(gè)時(shí)代下我們可以做智能總部模式？首先就是IT數(shù)字化的機(jī)遇到了；其次就是公域現(xiàn)在是總部的核心資產(chǎn)，沒有任何一個(gè)加盟商可以代表總部去跟公域方，比如跟抖音去談什么條件，只有品牌總部可以去談，這就是品牌總部天然可以做這個(gè)事情的優(yōu)勢(shì)，所以在這個(gè)時(shí)代下，很多品牌總部可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)去做客戶資產(chǎn)的歸集和營(yíng)銷方式的統(tǒng)一，有了統(tǒng)一的營(yíng)銷方式，才有所謂真正的連鎖，客戶的服務(wù)體驗(yàn)才能統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，客戶的感知和品牌效果也就越強(qiáng)。

我們也積累了很多年，百果園一年的IT投入基本上有一個(gè)多億，可能比很多乙方、IT公司的投入都大，所以我們也積累了很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其實(shí)百果園已經(jīng)到一個(gè)新的階段，我們希望能把自己的一些經(jīng)驗(yàn)真正地對(duì)外輸出，現(xiàn)在也成立了一家公司，核心對(duì)標(biāo)的還是品牌連鎖企業(yè)，幫助他們把會(huì)員體系、全域經(jīng)營(yíng)、私域經(jīng)營(yíng)做起來，賦能整個(gè)零售業(yè)，希望通過零售業(yè)來振興中國(guó)的經(jīng)濟(jì)。

最后也簡(jiǎn)單地送大家?guī)拙湓?，每個(gè)年代的客戶都有他們的習(xí)慣，所聚集的地方，不管是作為品牌還是渠道，一定要找準(zhǔn)客戶所在的地方，迎合客戶所需要的東西，而不是固守自己的供應(yīng)鏈、商品優(yōu)勢(shì)，做久了只會(huì)把自己做成一個(gè)2B的公司。健力寶的供應(yīng)鏈其實(shí)很牛逼，大家現(xiàn)在比較喜歡喝的元?dú)馍?，其?shí)是健力寶代工，但為什么健力寶自己做不出來元?dú)馍诌@樣的品牌？大家一定要意識(shí)到，一定要緊貼消費(fèi)者的變化，持續(xù)不斷地去迭代自己的思維和改變自己的營(yíng)銷通道，讓自己的企業(yè)基業(yè)常青，保持不斷地增長(zhǎng)。

文章作者：深選編輯部 。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。

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