2023年,知名女星董潔先后在小紅書(shū)開(kāi)啟了兩場(chǎng)直播帶貨,總GMV約為8000萬(wàn)。這樣的成績(jī)?cè)谔远犊靸H僅是中等水平,但在用戶體量相對(duì)較小的小紅書(shū),已經(jīng)是TOP級(jí)別。重要的是,董潔為小紅書(shū)電商直播帶來(lái)了不小的話題度,從小紅書(shū)站內(nèi)到豆瓣、微博,網(wǎng)友自發(fā)形成的討論熱情,對(duì)小紅書(shū)而言也是前所未有的。
作者 | 蘇子秋
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
在電商直播領(lǐng)域,小紅書(shū)可以說(shuō)“起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集”。不過(guò)好在,即使是末班車(chē),小紅書(shū)還是趕上了。2023年,知名女星董潔先后在小紅書(shū)開(kāi)啟了兩場(chǎng)直播帶貨,總GMV約為8000萬(wàn)。這樣的成績(jī)?cè)谔远犊靸H僅是中等水平,但在用戶體量相對(duì)較小的小紅書(shū),已經(jīng)是TOP級(jí)別。重要的是,董潔為小紅書(shū)電商直播帶來(lái)了不小的話題度,從小紅書(shū)站內(nèi)到豆瓣、微博,網(wǎng)友自發(fā)形成的討論熱情,對(duì)小紅書(shū)而言也是前所未有的。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以董潔帶來(lái)的熱度為抓手,小紅書(shū)的電商直播或許可以后來(lái)居上,重新起飛。
“沒(méi)有助播嘰嘰喳喳,很溫暖,不聒噪”、“這么安靜的直播間看著好舒服,董潔是直播界的清流吧”……1月份,董潔在小紅書(shū)完成直播帶貨首秀后,網(wǎng)友普遍給出了這樣的評(píng)價(jià)。確實(shí),相比我們看到的大多數(shù)吹拉彈唱、使勁吆喝的叫賣(mài)式直播間,董潔給出了“歲月靜好”的直播示范。
溫柔地介紹商品,安靜地分享心得,董潔用她個(gè)人風(fēng)格鮮明的直播模式,讓直播帶貨事業(yè)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示,董潔的直播首秀吸引了80多萬(wàn)人在線圍觀,銷(xiāo)售額達(dá)到了5054萬(wàn),登上小紅書(shū)帶貨榜TOP1。不過(guò)值得一提的是,為這份熱度再添一把火的,是董潔身上的八卦新聞。2月初,在董潔和潘粵明的兒子生日當(dāng)天,潘粵明罕見(jiàn)地在微博曬出了為兒子慶生的視頻,@了董潔,董潔很快進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
從金童玉女到對(duì)峙公堂、分道揚(yáng)鑣,董潔和潘粵明之間的狗血婚姻故事曾是她身上最大的“污點(diǎn)”,也是她直播帶貨的阻力。如今兩人為了兒子冰釋前嫌,董潔的網(wǎng)絡(luò)口碑直接180°逆轉(zhuǎn)。大批網(wǎng)友到董潔的小紅書(shū)扒她和潘粵明復(fù)合的細(xì)枝末節(jié),這也間接轉(zhuǎn)化成了大眾對(duì)她主播事業(yè)的注意力,不少人對(duì)“搞事業(yè)”的董潔刮目相看。趁熱打鐵,2月24日,董潔在小紅書(shū)進(jìn)行了第二場(chǎng)直播帶貨,觀看人數(shù)達(dá)到了220萬(wàn)。盡管這場(chǎng)的銷(xiāo)售額為3000多萬(wàn),沒(méi)有超越第一場(chǎng)的成績(jī),但依然超出了小紅書(shū)的預(yù)期。
因?yàn)槎瓭崕ж浀纳唐凡⒉槐阋?,服裝鞋帽類(lèi)的客單價(jià)基本在五百元到數(shù)千元不等。即使是這樣,不少商品都賣(mài)空了。比如單價(jià)為5200元的Ms MIN開(kāi)衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。
如果說(shuō)董潔的直播帶貨出圈存在某種偶然性,那么小紅書(shū)在電商直播領(lǐng)域的加速布局,就是一種必然趨勢(shì)。畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)圈子中,廣告、電商和游戲被稱(chēng)為流量變現(xiàn)的“三駕馬車(chē)”,而品牌商廣告預(yù)算的收縮,對(duì)于種草社區(qū)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是致命打擊。董潔帶來(lái)的關(guān)注度,恰好為小紅書(shū)的商業(yè)化發(fā)展打開(kāi)了另一扇大門(mén)。
為此,小紅書(shū)在3月初進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,將直播從二級(jí)部門(mén)的一個(gè)業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨(dú)立部門(mén),統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊,一把手由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人兼任。同時(shí),小紅書(shū)還將在站內(nèi)增加電商直播入口,小紅書(shū)用戶能夠在關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)、預(yù)告筆記、推薦feed流等越來(lái)越多場(chǎng)景看到電商直播。這一次,小紅書(shū)的春天真的來(lái)了嗎?我尚不敢給出肯定答案。畢竟,回到2019年,電商直播的發(fā)展元年,試水內(nèi)測(cè)的小紅書(shū),是有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)的平臺(tái)之一。但結(jié)果是,小紅書(shū)表現(xiàn)得過(guò)于不爭(zhēng)不搶?zhuān)瑲q月靜好。當(dāng)2020年正式入局時(shí),蛋糕早已經(jīng)被淘抖快瓜分得差不多了。掉隊(duì)的小紅書(shū)在電商直播上并非毫無(wú)建樹(shù)。知名經(jīng)紀(jì)人楊天真在小紅書(shū)的直播帶貨首秀,主推其原創(chuàng)的大碼女裝品牌,以不到50萬(wàn)的直播觀看人數(shù),完成了700萬(wàn)的銷(xiāo)售額,在2020年引起了不小反響。李佳琦“小助理”付鵬單飛后,曾把小紅書(shū)作為直播帶貨的主陣地,并在2020年的雙11大促期間斬獲超2000萬(wàn)GMV,在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了小紅書(shū)帶貨紀(jì)錄。此外,姜思達(dá)、包文婧、張儷、呂一等明星都曾在小紅書(shū)直播帶貨,但歸根結(jié)底,這些都是在小紅書(shū)體量?jī)?nèi)的狂歡,放到整個(gè)電商直播生態(tài),仍是小打小鬧。
所以,看似在直播帶貨領(lǐng)域折騰了四年,如今小紅書(shū)在大眾眼中,依舊是一個(gè)種草平臺(tái)。人們要到直播間買(mǎi)東西,首選絕對(duì)不會(huì)是小紅書(shū)。董潔的走紅,起碼給了小紅書(shū)進(jìn)行用戶心智培養(yǎng)的機(jī)會(huì),并且小紅書(shū)也在試著打造平臺(tái)的差異化定位,它在告訴人們,小紅書(shū)在做直播帶貨這件事,小紅書(shū)的主播是安靜、溫柔的,和其他平臺(tái)的吵鬧風(fēng)格不一樣。
必須承認(rèn)的是,相比電商直播剛剛興起的時(shí)候,如今再想把蛋糕最大,小紅書(shū)面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。剛剛過(guò)去的3.15,東方甄選、瘋狂小楊哥的相繼翻車(chē),意味著消費(fèi)者、打假人、監(jiān)管部門(mén)等主體對(duì)直播帶貨都提出了更高的要求。不過(guò),抖音頭部主播的信譽(yù)受損、李佳琦等淘寶主播的效率見(jiàn)頂,面對(duì)重新洗牌的行業(yè)現(xiàn)狀,或許是小紅書(shū)展現(xiàn)真正實(shí)力的時(shí)候了。一方面,盡管“321上鏈接”的叫賣(mài)式直播依舊是主流,但董潔的走紅說(shuō)明,大眾渴望安靜的直播氛圍久矣。小紅書(shū)通過(guò)董潔,率先完成了大眾教育。這種差異化的定位并不僅僅停留在口號(hào)層面,小紅書(shū)已經(jīng)在放大招。近日,小紅書(shū)對(duì)外宣布推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”,將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持,以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。招兵買(mǎi)馬之下,董潔的模式正在被復(fù)制。3月3日,氣質(zhì)女星張儷在小紅書(shū)直播帶貨,選品和董潔帶貨品類(lèi)類(lèi)似,集中于服飾、美妝的小眾且客單價(jià)高的品牌。在安靜的氣氛下,張儷大大咧咧的帶貨風(fēng)格自成一派,圈粉了不少消費(fèi)者。
另一方面,小紅書(shū)的種草社區(qū)文化,成為其直播帶貨的先天優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)對(duì)于平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并非不自知,只是過(guò)去一直在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)路線的平衡間搖擺不定,在電商直播上的發(fā)展一直不夠果決。此次既然大刀闊斧地發(fā)展直播帶貨,小紅書(shū)的種草社區(qū)文化就可以釋放更大的價(jià)值潛能。就以董潔來(lái)說(shuō),其直播帶貨事業(yè)能夠被認(rèn)可,離不開(kāi)前期在小紅書(shū)一系列穿搭、廚藝、好物分享筆記沉淀的口碑和人氣。帶領(lǐng)大批“種草博主”向“帶貨主播”轉(zhuǎn)型,或可以成為小紅書(shū)擴(kuò)大電商直播規(guī)模的一條捷徑。數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)目前的月活用戶有2億,且擁有一批消費(fèi)能力相對(duì)較高的精準(zhǔn)用戶,特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾。這類(lèi)用戶和小紅書(shū)的“種草型直播”有著很大的適配度。而以“種草”為前提的直播間,消費(fèi)者更多是奔著好物而來(lái),主播不必打著“低價(jià)”的旗號(hào)來(lái)聚攏人氣,選品品質(zhì)、主播個(gè)性才是消費(fèi)者更看重的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這其實(shí)是電商直播未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì),也更有利于形成健康良性的直播生態(tài)。小紅書(shū)要“彎道超車(chē)”,或許只是時(shí)間問(wèn)題了。參考資料:
1、毒眸:董潔帶貨,救火小紅書(shū)?
2、剁椒TMT:董潔成“一姐”,小紅書(shū)直播帶貨終于上道了?
3、字母榜:直播帶貨末班車(chē),小紅書(shū)們還趕得上嗎?
文章作者:蘇子秋 。公眾號(hào):互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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