隨著公域流量成本的不斷攀升，加之疫情對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的巨大沖擊，不少規(guī)模化的鞋服企業(yè)都開始重視私域流量的建設(shè)。

以安踏為代表，擁有超過12000家線下門店，因?yàn)橐咔橛绊懺馐芫薮笪C(jī)，在這一背景下，安踏選擇運(yùn)營(yíng)私域轉(zhuǎn)型自救。

自2020年開始布局私域業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)向線上，推出“全員零售”行動(dòng)，每個(gè)員工都是觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌引流和復(fù)購(gòu)。

2021年安踏小程序GMV破億，2022年上半年較去年同期提升137%，線上業(yè)務(wù)占總營(yíng)收入的比重增至28.9%，會(huì)員總數(shù)提升超20%，會(huì)員流水貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。

在方正證券發(fā)布的研報(bào)中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。

那么安踏是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、人設(shè)IP拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

2022年8月23日，安踏體育發(fā)布2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收益259.65億，同比增長(zhǎng)13.8%。其中，安踏品牌增長(zhǎng)26.3%至133.6億，增速居行業(yè)前列。

未來運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展前景廣大，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)5989 億元。

1、線下門店

安踏的主要引流手段，是通過線下門店導(dǎo)購(gòu)引流。主品牌安踏在全球的門店數(shù)量達(dá)6660家，當(dāng)用戶進(jìn)入門店后，會(huì)由導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶注冊(cè)成為小程序會(huì)員。

目前，安踏有近50%的會(huì)員來自線下門店的引流。

引流路徑1：在小程序首頁，設(shè)置社群添加入口。點(diǎn)擊進(jìn)群有禮，跳轉(zhuǎn)到社群海報(bào)頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼，掃碼即可進(jìn)入社群。

引流路徑2：小程序每天18:00直播，直播畫面中有企微二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。

引流路徑3：在小程序團(tuán)購(gòu)頁面，引導(dǎo)用戶掃碼添加團(tuán)購(gòu)專家的企業(yè)微信。

賬號(hào)每天都會(huì)開啟直播，直播中會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊上方的會(huì)員入口，加入會(huì)員享受折扣。并且口播介紹產(chǎn)品信息，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買產(chǎn)品。

6、微博

安踏在微博的主賬號(hào)有186萬粉絲，微博主要是發(fā)布品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，點(diǎn)擊即可免審核加入社群。另外，微博會(huì)通過活動(dòng)將用戶引流到微信。

目前設(shè)置了3個(gè)企微號(hào)：安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本一致，下面以福利官-小TA為例進(jìn)行拆解：

昵稱：福利官-小TA

頭像：一個(gè)頭戴發(fā)帶的運(yùn)動(dòng)少女的形象

角色定位：福利官

自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語，介紹賬號(hào)的定位。發(fā)送進(jìn)群二維碼，引導(dǎo)用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：每天18:00~20:00時(shí)間段

朋友圈內(nèi)容：主要發(fā)布品牌宣傳、福利活動(dòng)宣傳、直播推廣、產(chǎn)品介紹等能。

1、社群定位

2、入群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群福利活動(dòng)以及社群規(guī)則。另外，自動(dòng)發(fā)送抽獎(jiǎng)鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群周三sop為例：

中午12：00，發(fā)布直播預(yù)告，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；

下午16：00，公示【硬核寵粉禮】中獎(jiǎng)名單，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接

下午18：00，宣傳社群專享活動(dòng)【幸運(yùn)搖一搖】，發(fā)布形式：文字+活動(dòng)鏈接；

安踏對(duì)社群進(jìn)行了精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，主要針對(duì)用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型：

興趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成員分享運(yùn)動(dòng)教程、心得以及答疑解惑等；

福利群：如【安踏會(huì)員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活動(dòng)和社群活動(dòng)；

直播群：如【安踏會(huì)員直播福利群】，主要是介紹直播福利，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。

安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會(huì)員體系互通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，會(huì)員去重后共有3000萬。

下面以微信小程序中的會(huì)員體系為例進(jìn)行拆解，主要是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系。

安踏的成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：

新晉會(huì)員：注冊(cè)并完善個(gè)人信息即可成為。等級(jí)永久有效。

銅牌會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿388元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí)，反之降級(jí)。

銀牌會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿1088元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí)，反之降級(jí)。

金牌會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿2888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí)，反之降級(jí)。

黑金會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿5888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥3次保級(jí)，反之降級(jí)。

根據(jù)會(huì)員的不同等級(jí)，安踏會(huì)員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠，包括會(huì)員生日折扣、會(huì)員積分兌換、會(huì)員積分抵現(xiàn)、會(huì)員專屬優(yōu)惠、會(huì)員專享活動(dòng)、會(huì)員品牌活動(dòng)、會(huì)員專屬服務(wù)等。

2、積分體系

使用積分可以在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購(gòu)產(chǎn)品、積分抵現(xiàn)等。

最后總結(jié)一下安踏的亮點(diǎn)和建議：

1、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運(yùn)用不同的運(yùn)營(yíng)策略，在社群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶活躍度提升和促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

2、IP運(yùn)營(yíng)不足：安踏設(shè)置的企微IP較多，針對(duì)不同渠道的用戶，用不同企微承接，再邀請(qǐng)到不同的社群，反而會(huì)顯得復(fù)雜臃腫。而且每個(gè)企微IP運(yùn)營(yíng)基本一致，朋友圈內(nèi)容都是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

建議設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的員工IP形象，增加用戶對(duì)IP形象的認(rèn)知度，提高用戶信任。