運(yùn)營(yíng)社最近在線下買(mǎi)茶飲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多用戶不再直接下單，而是通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)下單，然后在線下店面核銷(xiāo)。

出于職業(yè)敏感度，運(yùn)營(yíng)社立馬打開(kāi)抖音了解了一番。

好家伙，不看不知道，看完以后運(yùn)營(yíng)社想說(shuō)，這簡(jiǎn)直是 2022 版“百茶大戰(zhàn)”——幾乎所有知名的茶飲品牌都在做線上團(tuán)購(gòu)。

不僅如此，為了搶占市場(chǎng)，新茶飲品牌們可以說(shuō)是無(wú)所不用了，比如瑞幸、喜茶的各種模特直播，奈雪的茶的超低價(jià)線上套餐……

又是美色又是低價(jià)，運(yùn)營(yíng)社表示，你們打得再激烈點(diǎn)呀！

今天，運(yùn)營(yíng)社就帶大家了解了解這波“新茶飲大戰(zhàn)”……

01

為了搶占本地生活，新茶飲們有多拼？

經(jīng)過(guò)觀察，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購(gòu)上的“新茶飲大戰(zhàn)”主要圍繞著兩方面展開(kāi)——價(jià)格和內(nèi)容。

1）價(jià)格血拼

相信在很多用戶的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的標(biāo)簽，畢竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的優(yōu)惠券中迷失過(guò)。

但是現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，從喜茶、奈雪的茶等中式茶飲，到星巴克這種西式咖啡，竟然全部在抖音搖身一變，打起瑞幸的“低價(jià)折扣牌”，甚至有過(guò)之無(wú)不及。

拿星巴克舉例，作為頭部咖啡品牌，星巴克此前比較令人心動(dòng)的折扣力度，也不過(guò)是升級(jí)會(huì)員得到的「買(mǎi)三送一」、「滿十贈(zèng)一」等福利。

為了得到這種福利，用戶甚至還需要花錢(qián)攢星星，努力從銀星級(jí)升到玉星級(jí)再升到金星級(jí)……

但是在抖音團(tuán)購(gòu)上，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，星巴克的價(jià)格可以說(shuō)已經(jīng)“腰斬”了。

比如「早餐一飲一食」套餐只要 19 元，這意味著用戶平時(shí)在線下點(diǎn)一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是現(xiàn)在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，該套餐已經(jīng)銷(xiāo)售了 85 萬(wàn)份。

如果說(shuō)星巴克的價(jià)格對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)還是有些許“門(mén)檻”，相比之下，奈雪的茶的部分團(tuán)購(gòu)價(jià)，可以說(shuō)是跌破“底褲價(jià)”了。

奈雪的茶在抖音團(tuán)購(gòu)上架的咖啡系列只要 9.9 元，無(wú)論是拿鐵、卡布奇諾還是美式咖啡，通通只要 9.9 ，這價(jià)格一出，難怪該單品銷(xiāo)量直接沖破 100 萬(wàn)單。

同樣大搞價(jià)格戰(zhàn)的還有喜茶，喜茶的抖音旗艦店顯示，現(xiàn)在在抖音上下單兩杯經(jīng)典銷(xiāo)冠——多肉葡萄只要 28 塊，平均一杯只要 14 塊。

為了將價(jià)格一擼到底，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費(fèi)卡，平均下來(lái)，一杯甚至只要 10 元。

這價(jià)格，誰(shuí)看了不說(shuō)一聲迷糊，瑞幸來(lái)了也得甘拜下風(fēng)。

2）內(nèi)容多樣

各大新茶飲除了在價(jià)格上進(jìn)行“血拼”，瘋狂退出“低價(jià)套餐”吸引用戶，在內(nèi)容傳播上也絲毫不手軟。

一方面，這些品牌也紛紛搞起了自播，在直播間大搞花活兒，瘋狂推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。

比如前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團(tuán)」火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個(gè) T臺(tái) ，一時(shí)間，不同風(fēng)格類(lèi)型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來(lái)……

果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問(wèn)是否可以買(mǎi)咖啡送小哥哥。

另一方面，各種各樣的新茶飲投放視頻也讓人眼花繚亂。

比如，今年冬天星巴克在抖音上線了「分享你冬天的第一杯太妃」活動(dòng)，通過(guò)「限定星杯」吸引用戶打卡自己喝到的星巴克太妃拿鐵。

這樣一來(lái)既可以激發(fā)用戶的「冬天儀式感」，提升用戶的下單動(dòng)力，又能夠通過(guò)用戶自發(fā)的分享提高傳播效率。截止到目前，該活動(dòng)已經(jīng)獲得了 3.2 億次播放量。

再比如，最近年關(guān)將至，喜茶在抖音舉辦了年度飲品大秀直播，不同的模特代表著不同的飲品進(jìn)行走秀，身著粉色唐裝的男生模特代表的是多肉逃離，身著白色波點(diǎn)裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中，喜茶官方不斷給出優(yōu)惠價(jià)格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被搶購(gòu)一空。

除此以外，喜茶在注重儀式感的同時(shí)，還巧妙地為用戶創(chuàng)造各種消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步提高用戶的消費(fèi)欲望，比如在視頻中描繪閨蜜兩人買(mǎi)雙杯奶茶共享跨年時(shí)光。

抖音新茶飲消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢(shì)。拿 6 月對(duì)比 1 月，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加 58%，僅 6 月單月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過(guò)了 147 億，獲得 2.8 億+的點(diǎn)贊量和 4700 萬(wàn)+的評(píng)論量。

02

新茶飲為什么選擇本地生活？

值得注意的是，其實(shí)無(wú)論是喜茶、奈雪這種中式茶飲，還是星巴克這種西式咖啡，它們?cè)径际怯懈髯缘膬?yōu)勢(shì)的：

喜茶做小程序的時(shí)間比瑞幸還早，在小程序上積累了超過(guò) 3000 萬(wàn)會(huì)員；星巴克不僅擁有自己的 App，還以區(qū)位為核心搭建了很多忠實(shí)用戶的微信社群……

為什么這些品牌現(xiàn)在不惜投入重金，不約而同地沖向了抖音本地生活呢？

1）形勢(shì)所迫：成本上升

新茶飲賺不賺錢(qián)？從理論上講顯然是賺的。

餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在和時(shí)代財(cái)經(jīng)的交談中曾提過(guò)，從單杯奶茶的用料成本、毛利率來(lái)看，茶飲產(chǎn)品的利潤(rùn)率并不低，絕大部分茶飲品牌都能盈利。

但是問(wèn)題是，這門(mén)生意不能夠只考慮產(chǎn)品本身的成本，茶飲行業(yè)還有許多的附加成本，比如新茶飲往往開(kāi)在市中心，房租和人工成本都不低。

在目前的大環(huán)境下，「外賣(mài)下單」更是成為壓垮新茶飲的一根稻草。

11 月，就有不少媒體報(bào)道稱(chēng)，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌，相繼修改外賣(mài)平臺(tái)滿減折扣規(guī)則，滿減均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

該消息一出，直接沖上微博熱搜。

雖然不少用戶對(duì)此表示不滿，認(rèn)為這無(wú)異于變相漲價(jià)；但是新茶飲從業(yè)者陳先生告訴運(yùn)營(yíng)社，除了通用券，其實(shí)很多滿減優(yōu)惠都是由品牌方自己承擔(dān)的，用戶在外賣(mài)平臺(tái)下單以后，滿減優(yōu)惠和平臺(tái)抽成極大地壓縮了品牌的利潤(rùn)空間。

“奶茶通過(guò)不同的渠道賣(mài)出去，其利潤(rùn)也是不同的，如果用戶到店點(diǎn)單，沒(méi)有外賣(mài)平臺(tái)的抽成和優(yōu)惠成本，我們的利潤(rùn)就能夠維持在 4-5 成左右，反之則只有 1-2 成，很多時(shí)候甚至不賺錢(qián)，此前外賣(mài)服務(wù)比例不是很高，商家們還可以可以接受，但是今年以來(lái)，伴隨著各種不可控因素，外賣(mài)比例增加，成本也隨之升高”。

對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社從奈雪的茶的財(cái)報(bào)中了解到，其外賣(mài)訂單的增加確實(shí)導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)上漲。去年同期為 1.15 億元，收入占比為 5.4%，而今年則達(dá)到 1.63 億元，占比為 8.0%。

抖音本地生活的一大特點(diǎn)是，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，他們都需要用戶在線上下單，去線下核銷(xiāo)。很少有品牌送貨上門(mén)。

這樣做的優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有了外賣(mài)平臺(tái)這個(gè)抽成環(huán)節(jié)，既可以釋放一部分利潤(rùn)給用戶，又可以增強(qiáng)用戶的好感度，提高用戶的復(fù)購(gòu)率。

2）適配性高：流量在哪里，茶飲們就在哪里

對(duì)于新茶飲紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音本地生活，運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，“這是出于流量在哪里，茶飲品牌們就在哪里的運(yùn)營(yíng)邏輯”。

不可否認(rèn)，在很多情況下，新茶飲更像一門(mén)「流量生意」。過(guò)去，流量在線下，線下店面的特色裝修、排隊(duì)打卡以及成圖率是茶飲品牌考慮的重要因素。

但是隨著大環(huán)境的的改變，線下用戶減少，高定位的「第三空間」就很容易導(dǎo)致品牌入不敷出。

圖源：銀川新聞網(wǎng)

中國(guó)新聞周刊提到，為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開(kāi)店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家門(mén)店，凈新增 87 家店。這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于去年全年新增的 326 家，距離今年 350 家的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。值得注意的是，這些店大多是 pro店——Pro店移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，專(zhuān)注于銷(xiāo)售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，僅需店員簡(jiǎn)單加工便可提供給客戶。

與此同時(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的興趣推薦能激發(fā)用戶下單的本地生活視頻。

對(duì)于新茶飲們來(lái)說(shuō)，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達(dá)用戶，提高用戶的下單率；還能夠借助平臺(tái)大促等活動(dòng)，在用戶購(gòu)物行為活躍的檔口，實(shí)現(xiàn)「爆發(fā)式日銷(xiāo)」，創(chuàng)造超高 GMV。

「中國(guó)飲品快報(bào)」報(bào)道，今年雙11 預(yù)售階段，星巴克就在抖音上開(kāi)啟了直播團(tuán)購(gòu)，截止到 29 號(hào)上午，星巴克的抖音售賣(mài)金額就高達(dá) 3000 多萬(wàn)……

看似知名度稍遜喜茶、瑞幸的茶飲品牌古茗更是從 2021 年就開(kāi)始布局抖音直播，@職業(yè)餐飲網(wǎng)顯示，在今年的 520 大促期間，古茗抖音直播間開(kāi)播 2 分鐘就被擠爆，5 小時(shí)成交額更是達(dá)到恐怖的 4000 萬(wàn)。

03

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)于新茶飲們確實(shí)誘惑不小——日活用戶數(shù)量可觀，流量盤(pán)子大，且抖音的機(jī)制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顧客。

不少茶飲的推廣視頻中，都自動(dòng)貼上附近店面的地址，并且距離和評(píng)價(jià)一目了然。

但是，新茶飲們最終的目的仍然是盈利，如果僅僅是通過(guò)「價(jià)格戰(zhàn)」的方式吸引線上用戶，以「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」和競(jìng)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，顯然不行。

想要走得更遠(yuǎn)，新茶飲們還需要拿出更有誠(chéng)意的動(dòng)作，我們對(duì)此拭目以待。