近幾年，商業(yè)環(huán)境變化，公域流量見頂、私域固定成本不斷增長。品牌面臨充滿不確定性的經(jīng)營環(huán)境和持續(xù)發(fā)展的壓力，尋增長、提效率成為各品牌持續(xù)追求的重點。

但仍然有一些品牌和商家通過全域運營實現(xiàn)「逆勢增長」，取得不錯的成績，例如：

國貨老牌立白半年時間內(nèi)，支付寶 GMV 暴增 2370%、突破 500 萬，沉淀 12 萬忠實用戶，復購率提升 33%；

快消巨頭聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬流量，為品牌支付寶小程序高效引流;

某品牌向私域會員發(fā)放優(yōu)惠券，在公域平臺單月領券核銷率高達 80%，提高了整體運營效率……

品牌是否應該順勢布局全域？如何選擇高投入產(chǎn)出比的平臺？如何將線上與已有線下渠道結(jié)合，實現(xiàn)高效增長？成功品牌在公域流量到私域運營方面有何值得借鑒的經(jīng)驗？

圍繞這些問題，運營研究社創(chuàng)始人&CEO 陳維賢與立白電商運營總監(jiān)彭添華、零一數(shù)科 CEO 鑒鋒，以及上海智士網(wǎng)絡營銷運營總監(jiān)王國燕，一起連麥拆解立白全域增長成功案例，深度探討品牌經(jīng)營困局與增長瓶頸，解析 2023 年品牌如何該如何借助全域運營實現(xiàn)快速增長的趨勢。

運營社第一時間整理了直播精華，如下：

01

尋求生意高增長，

布局「全域」成品牌經(jīng)營新趨勢

立白作為 30 年家喻戶曉的行業(yè)龍頭品牌，依靠傳統(tǒng)豐富的線下渠道起家，擁有了 1000 家經(jīng)銷商和 120 萬零售終端。過去 5 年不僅實施數(shù)字化改革，同時發(fā)力線上布局了淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、微信、支付寶等多個平臺，通過「全域平臺經(jīng)營」實現(xiàn)增長。

立白電商運營總監(jiān)彭添華分享立白布局全域平臺尋求增長背后的考量：

一是品牌需要鏈接消費者，DTC (Direct to consumer）直營消費者的模式，能直接觸達到消費者，鏈路更短，效率更高。二是品牌需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用線上數(shù)據(jù)，幫助挖掘「細分紅利賽道」，反向賦能「產(chǎn)品研發(fā)」，定制消費者更適合和喜愛的產(chǎn)品。三是品牌需要「高增長空間」的平臺，因現(xiàn)在獲客上非常難且貴，品牌需要積極尋找流量紅利和生意增量的渠道。

彭添華總監(jiān)提到：“立白 2022 年 5 月開始和支付寶開始合作，半年時間就在支付寶上 GMV 突破 500 萬。支付寶整個平臺的經(jīng)營的收益和效率表現(xiàn)，其實都是讓我們還蠻驚喜的?！?/span>

上海智士網(wǎng)絡營銷運營總監(jiān)王國燕認為，消費者推動了品牌的全域經(jīng)營發(fā)展，消費者變?yōu)榱恕溉蛳M者」。對品牌而言，用戶花時間在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里；用戶在哪里買東西，品牌就要在什么渠道做經(jīng)營。

其次，品牌需要那些具備開放性、能和用戶產(chǎn)生連接的平臺，基于豐富的工具和數(shù)字化能力做后續(xù)運營。

02

布局全域，找「對」紅利才能事半功倍

當全域布局成為各大品牌的必爭之地，但并不應該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺是運營效率乃至經(jīng)營生存的關鍵。

1）結(jié)合品牌屬性，選對具有「流量紅利」的平臺

品牌想要實現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對具有「流量紅利」的平臺是關鍵。

零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認為不同的平臺，其流量紅利的價值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個維度：

第一，品牌根據(jù)團隊擅長的基因，選對具有「內(nèi)容紅利」的平臺。例如，擅長達人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺；有很強的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書。

第二，品牌根據(jù)平臺發(fā)展階段，選對具有「信息紅利」的平臺。品牌可以借助平臺「利好政策」做布局，例如，商家品牌可借助支付寶繁星計劃的流量扶持，快速做好冷啟動，樹立在該階段的運營信心。

第三，品牌根據(jù)經(jīng)營現(xiàn)狀，選對具有「運營紅利」的平臺。像支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運營，可以給商家提供可經(jīng)營自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢。

因而，不管是對于大品牌還是小品牌來說，對未來的投入，首先要抓住單一平臺紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺的優(yōu)勢，補齊自身短板。

2）從 GMV 到 ROI，立白全域增長的一本賬

500 萬 GMV 背后，立白在支付寶的經(jīng)營是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實操經(jīng)驗，算了一筆 ROI 賬。

立白在支付寶半年時間 GMV 突破 500 萬；以 2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬的營銷成本，用于在支付寶平臺上開展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動和快遞物料，最終這筆投入帶來的產(chǎn)出達 127 萬，ROI 高達 63.5。在活動上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。

“絕大多數(shù)的投資可能都是一次性的，短期的。但流量其實只是開始，品牌要思考的是和用戶建立長期的客戶關系。品牌需要一個能真正讓消費者留下來，可以持續(xù)反復的去經(jīng)營觸達的場域?！迸硖砣A總監(jiān)說道。

高增長空間、低營銷成本，可長效經(jīng)營用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關鍵原因。

03

高增長背后的全域運營新“套路”

如何提升引流效率的同時，提高用戶復購、做好用戶留存？如何以低成本撬動高收益？

1）公域： 0成本拉新 100 萬用戶，品牌流量增長秘訣

① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點拉新

全域運營的本質(zhì)是消費者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應該在圍繞「用戶」布局多個觸點，并深入理解用戶對平臺的心智，再制定針對性的拉新策略。

品牌和商家可以利用用戶「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺，完成拉新動作。

王國燕老師分享了她操盤的一個案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費的心智，會樂意在平臺上領取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_開放的公域流量，品牌通過向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡單操作方式，短時間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬用戶。

左：聯(lián)合利華支付寶頁面  中：聯(lián)合利華領券中心

右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券

而對于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來說，線上平臺拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，過去多年“看不見摸不著的購買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運營在線上線下聯(lián)動方面的關注重點。

依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢，品牌可以把線下流量導到線上，且平臺會給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場景和地理位置，所以這些消費券既能有效地帶動用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實現(xiàn)品牌和零售的共贏。

② 借力「平臺」，定制“多元化”引流策略

品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點布局，還需要借助平臺能力，讓拉新事半功倍。

王國燕老師介紹了支付寶平臺上面目前有三種類型的流量。

最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。用戶對于支付寶的心智，是具備「消費導向」和「金融導向」的工具平臺，即用戶天然認為打開 App 是想要產(chǎn)生購買或者支付行為。因此，在平臺上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購等等，可以極低的成本做拉新。這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動，品牌在早期樹立在該平臺運營信心。

再往上一層就是繁星點數(shù)（品牌小程序若是有新增長的用戶訪客，支付寶平臺會獎勵繁星點數(shù)，這些點數(shù)可用于在平臺內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對用戶做精準觸達。在運營上品牌可以對新客、老客，還有一些會員人群去做二次觸達，提升客單價和用戶購物頻次。

最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準用戶流量，可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過「隱私計算」或者是「棋盤密云」，在平臺上面去做二次觸達。另外一種，品牌可利用「場景」圈住品牌想要觸達的人群，比如校園人群就是典型的場景式消費。

王國燕老師則認為：目前支付寶平臺其實是唯一一個平臺，能夠去做到場景化，地理位置導向的。這樣可以精準觸達到消費者，讓消費者能夠在周邊找到閉環(huán)的場景和閉環(huán)的門店。

2）私域：復購率提升33%，品牌都在用的私域提效打法

鑒鋒老師在直播中分享到：“如果一直強調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動的時候確實需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長板，就很容易被別人超越。因此，我認為一定要在一個平臺里面去深耕。”

然而，做私域也越來越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務……很多品牌上了私域“大全套”、進行各種花式手段后，不但沒有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運營成本，難以持續(xù)經(jīng)營。

用戶價值 = 客單價 * 消費次數(shù)。因此，想要提高用戶價值，則需要從兩個方向入手：一是提升客單價，二是提高用戶消費頻次。

① 沉淀高凈值用戶，提升客單價

提高用戶價值的第一個維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營好品牌真正的核心消費群體。

立白就很好地利用了支付寶平臺，對核心消費群體做深度運營。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問的用戶數(shù)高達的 30 萬，復購率接近了 20%（同行業(yè)不超過 15%），提升約 33%。

在支付寶平臺，立白通過和芝麻信用合作，開啟了芝麻go先享活動。用戶可以領取某個對應產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。短短 5 個月時間就吸引了超過 5 萬的用戶，和用戶實現(xiàn)了一次更深層次的連接。

彭添華總監(jiān)認為，用戶對于支付寶平臺的消費心智和金融屬性認知，讓這類平臺在私域運營效率起到關鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過這樣的一些形式去降低消費者決策門檻，提升復購率。

除此之外，雙會員運營策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。

鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會采用「雙平臺會員」體系，即多個平臺或者品牌聯(lián)合，打通會員權(quán)益。這種雙會員不止可以讓品牌獲得多個平臺的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺對會員權(quán)益的不斷升級、積分運營，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進而提高客單價。

② 提升購買頻次，增加用戶粘性

提升「用戶價值」的第二個維度，就是需要品牌通過服務、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購買頻次。

品牌應該重點運營有「高社群活動度」的社群。

立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會比傳統(tǒng)的社群運營工具會有更高效、互動效果也更好。立白過去通過一些觸點去引導，每個月在社群發(fā)放活動，現(xiàn)在支付寶建立了超過 1 萬人的這種社群，互動率高達 15%。

立白支付寶社群及用戶互動

究其原因，王國燕老師補充道：

不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會有心理負擔，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺上，用戶會有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒有過多壓力，不少用戶還會主動跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達、積分變動等等。

品牌還可以通過「會員營銷」，對老客戶進行觸達，提高購買頻率。商家可以利用品牌會員日，建立用戶每周定期領券核銷的心智，提升復購率。

王國燕老師舉了一個案例，他們幫助某品牌做周三會員日活動，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時低一點的券，最后會員日（每周三）的整體的領券和核銷，占到了全月的 80%。

04

下一個全域增長新藍海

綜上，我們可以看到，面對于流量紅利見頂、新的消費者變化、企業(yè)經(jīng)營成本上升等問題，全域運營成為了品牌謀求商業(yè)增長的一個重要解決方式。

不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實現(xiàn)快速增長的新“藍?！?。

首先，隨著公域流量的“持續(xù)開放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁搜索、支付成功頁、大促活動等流量入口，支付寶將平臺的公域流量紅利賦能給商家?，F(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。

其次，依托平臺的流量紅利為起點，品牌如果想要做好全域運營，需要結(jié)合自身特點與平臺結(jié)合。例如，支付寶平臺就非常適合快消品牌布局，借助支付寶在線下支付場景的強大優(yōu)勢，品牌方和零售商可以實現(xiàn)線上線下流量反哺和互動，憑借支付寶貼近用戶交易場景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)快速成單。

最后，在私域運營方面，商家可以通過支付寶的特色能力，如消費券、芝麻GO、會員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復購、提升客單價。支付寶平臺消費者所獨具的金融屬性和消費心智，也使得品牌和消費者的連接與運營效率更高。

品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營增長」的能力。未來，或許有更多的品牌將會借助支付寶的公私域運營，實現(xiàn)全域增長突破。2023 年，我們拭目以待。