在抖音低成本帶貨、月銷過億，這個(gè)黑馬品牌是如何做到的（貂藝直播賣貨的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法分析）

2023-09-27 11:11:38

標(biāo)簽：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

貂藝在線下開設(shè)有一家實(shí)體店，每次短視頻的拍攝地和直播場(chǎng)地都是在自家門店里。就這樣一家知名度并不高的實(shí)體服飾店，是怎么做到在抖音 1 個(gè)月里創(chuàng)造出過億流水的？運(yùn)營(yíng)社觀察了一陣直播間后發(fā)現(xiàn)，貂藝能賣爆，除了因?yàn)楝F(xiàn)在正值冬季貂皮大衣需求旺盛，直播玩法中也暗藏“玄機(jī)”......

作者｜丁奕然

來源｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

在過去的 1 月，抖音直播電商市場(chǎng)里沖出了一匹“黑馬”，是一個(gè)名為@貂藝（粉絲 41.9 萬）的品牌直播間。

雖然品牌名不見經(jīng)傳、粉絲量在抖音上也不算多，但@貂藝帶貨的產(chǎn)品都是平均客單價(jià)為近 4000 元的貂皮大衣，且在抖音上卻取得了相當(dāng)亮眼的帶貨成績(jī)。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去 1 個(gè)月里（2023 年 1 月 12 日至 2 月 10 日）貂藝平均每天帶貨 4 個(gè)小時(shí)，總直播銷售額達(dá)到了 7500 萬-1 億元。而據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，貂藝在 1 月的銷售額破億，居于新抖品牌自播榜第 3 名，較上個(gè)月上升了 34 位，超過了@中國(guó)黃金旗艦店直播間、@adidas官方旗艦店等知名品牌。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

貂藝在線下開設(shè)有一家實(shí)體店，每次短視頻的拍攝地和直播場(chǎng)地都是在自家門店里。就這樣一家知名度并不高的實(shí)體服飾店，是怎么做到在抖音 1 個(gè)月里創(chuàng)造出過億流水的？

運(yùn)營(yíng)社觀察了一陣直播間后發(fā)現(xiàn)，貂藝能賣爆，除了因?yàn)楝F(xiàn)在正值冬季貂皮大衣需求旺盛，直播玩法中也暗藏“玄機(jī)”......

01
一臺(tái)手機(jī)做直播，如何創(chuàng)造過億 GMV？

其實(shí)貂藝做直播的方式并不復(fù)雜，直播場(chǎng)地就是選在線下門店里。在開播前，貂藝會(huì)發(fā)布一條短視頻做直播預(yù)熱。短視頻的制作也是相當(dāng)簡(jiǎn)單，主播在實(shí)體店里環(huán)繞一圈，說道“開播啦寶貝們，快進(jìn)來吧”，為直播間引流。

運(yùn)營(yíng)社在某一天直播間里一閃而過的鏡頭中看到，貂藝的直播設(shè)備可以說是相當(dāng)“樸實(shí)”，就是一個(gè)手機(jī)支架、一臺(tái)手機(jī)，隨后主播站在手機(jī)前試穿衣服、為大家講解。

光從設(shè)施投入來看，貂藝做直播的成本是相比其他品牌較低的。

貂藝做直播的方式雖然“接地氣”，但其中不乏亮點(diǎn)。

1）讓粉絲選品，提升直播間人氣

一般來說，品牌和商家在直播前都會(huì)定好選品，按序帶貨。但貂藝把選品的決定權(quán)交到了粉絲手上。

直播時(shí)，主播在實(shí)體店里逛上一圈，喊道“大家想買什么，彈幕里都刷起來”，緊接著粉絲們便會(huì)紛紛報(bào)出自己想了解的服裝款式，之后主播便從彈幕中選擇一款衣服進(jìn)行帶貨。

粉絲在彈幕中選品

運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，或許“粉絲選品”只是一個(gè)“幌子”，主播早已“內(nèi)定”好選品，讓“托兒”打在彈幕上。然而該策略不可謂不明智，抖音直播間的流量分配和互動(dòng)量息息相關(guān)，直播時(shí)讓粉絲們多打彈幕多互動(dòng)，可以有效提升直播間的人氣，還能省下投流的成本。

如果貂藝確實(shí)是根據(jù)粉絲的反饋來進(jìn)行選品，說明主播對(duì)自家每一件貨品都相當(dāng)了如指掌，專業(yè)度極強(qiáng)。

2）貨盤覆蓋全年齡層需求

貂皮大衣在北方冬天具有不可撼動(dòng)的地位，尤其受長(zhǎng)輩喜愛。從脫口秀演員李雪琴曾經(jīng)的一句玩笑話“遼寧佟二堡（中國(guó)皮衣裘衣基地）是東北女人的精神家園”中可窺得，貂皮大衣的受歡迎程度。

因此過去多年里，貂皮大衣的款式也大多是媽媽們喜歡的“雍容華貴”風(fēng)，一批上富貴氣質(zhì)盡顯。

如今越來越多的年輕人也開始追求貂皮大衣。但他們的需求和傳統(tǒng)客戶不同，要求款式年輕時(shí)尚，穿著不老氣。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，貂藝的主要受眾是 31-50 歲的中年女性，但 23 歲以下的年輕女性占比也達(dá)到了約 15%。貂藝一場(chǎng)直播的貨盤則基本覆蓋了各個(gè)年齡層的需求，有黑棕色為主、款式成熟的“豪門闊太風(fēng)”，也有顏色靚麗、版型時(shí)尚的“都市麗人風(fēng)”，也有適合大眾的基礎(chǔ)款。

3）“高品質(zhì)+地板價(jià)”，建立起用戶信任

線上賣貂皮大衣的一大難點(diǎn)是，解決用戶的信任問題。畢竟價(jià)值數(shù)千元的貂皮大衣是高客單價(jià)產(chǎn)品，用戶的決策門檻高，通常情況下用戶都會(huì)選擇到線下實(shí)體店里親手摸下皮毛，檢查光澤度、柔順度、針絨密度、縫制手藝等等，生怕買到品質(zhì)不好的貂皮。

為了解決這一用戶痛點(diǎn)，貂藝主播不光要展示版型、大小等基礎(chǔ)信息，還會(huì)在直播時(shí)反復(fù)展示衣服細(xì)節(jié)，將衣服上的皮毛“懟”到鏡頭前，讓用戶看清毛絨和毛面。

并且在帶貨時(shí)，主播還會(huì)采用許多專業(yè)術(shù)語，比如介紹某款貂皮大衣是“紫標(biāo)天鵝絨”（水貂皮中的最高品級(jí)）、“針短絨厚”（代表毛針短、毛絨厚）、“俄羅斯黑金農(nóng)夫 1 號(hào)色”（指選用的是俄羅斯黑金紫貂的貂皮）......

一番專業(yè)介紹下來，用戶們都慢慢對(duì)懂行的主播建立起了信任，但此時(shí)用戶們可能還在搖擺不定——品質(zhì)這么好的貂皮價(jià)格一定很貴，真的有必要在網(wǎng)上買嗎？

隨后主播的一套話術(shù)，則進(jìn)一步解決了用戶的顧慮。主播先是強(qiáng)調(diào)貂皮大衣的必需性，指出“這一件大衣能頂上十件其他冬季服裝”、“穿出去還有面兒”；然后再強(qiáng)調(diào)“地板價(jià)、促銷價(jià)”，比如原價(jià)要上萬元的大衣，今天五折就能拍下，讓用戶感受到高性價(jià)比；最后用“7 天無理由退貨”的權(quán)益來擊破用戶的最后一道心理防線，讓用戶無需擔(dān)心售后。

既有信任基礎(chǔ)、又有高性價(jià)比加持，在“高品質(zhì)+地板價(jià)”的組合下，用戶很難不心動(dòng)。

02
實(shí)體店的新增長(zhǎng)點(diǎn)：
線上直播反哺線下門店

貂藝的抖音店鋪主頁顯示，線下實(shí)體店位于成都市武侯皮革城中。貂藝最早的一則短視頻發(fā)布于 2020 年 7 月，就是在實(shí)體店內(nèi)拍攝。由此可以推測(cè)，貂藝在 2020 年 7 月之前就早早開店經(jīng)營(yíng)，之后再布局抖音。

據(jù)@野馬財(cái)經(jīng) 報(bào)道，十年前我國(guó)的皮草生意還處于鼎盛時(shí)期，2009-2013 年皮草需求旺盛，皮草價(jià)格也一路上漲，不少養(yǎng)殖戶抓住了商機(jī)，大量養(yǎng)殖動(dòng)物。然而到了 2014 年，隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，“拒絕皮草”的口號(hào)越來越響，使得大批量用戶開始流失，最終導(dǎo)致供大于求，商家?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，皮草的價(jià)格一路下滑，生意開始沒落。

再加上 2020 年起的疫情影響，線下實(shí)體店的生意都受到不小的沖擊。對(duì)于皮草實(shí)體店商家來說，無異于是“雪上加霜”。

運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，貂藝也是在此背景下選擇入局抖音，想通過直播帶貨尋得新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

在貂藝短視頻的評(píng)論區(qū)里，經(jīng)常有用戶詢問線下實(shí)體店的具體位置，表示想要前來探店。店鋪客服表示，用戶可以到線下實(shí)體店購買，只是線下店和直播間里的衣服款式略有差別。

由此可見，實(shí)體店商家確實(shí)可以通過線上直播反哺線下門店，吸引更多線下客流。

不過，一位在浙江海寧皮革城經(jīng)營(yíng)的商家向@野馬財(cái)經(jīng) 表示，在皮革城內(nèi)，做直播的商家和不做直播商家之間存在某種“競(jìng)業(yè)協(xié)議”——只要做直播帶貨，線下就不能賣貨給散客。

如果做直播的商家把線下店的定價(jià)也改成直播帶貨中的“地板價(jià)”、“超低價(jià)”，會(huì)對(duì)其他不做直播、只做線下的商家造成沖擊。

但總而言之，貂藝這種“低成本高回報(bào)”的直播方式值得線下實(shí)體服飾店商家學(xué)習(xí)。用短視頻為直播引流，直接在線下實(shí)體店里開播，直播過程中想辦法頻繁和用戶互動(dòng)以提升直播間人氣，突出自家產(chǎn)品賣點(diǎn)，用實(shí)惠的價(jià)格促使成交。

對(duì)于之前受到疫情沖擊的線下實(shí)體店，直播是一個(gè)能讓生意回暖的方式，既能獲得更多的線上銷售額，又能反哺線下門店，帶動(dòng)線下銷售額的增長(zhǎng)。