在中國的游戲公司中，有這么一家公司，堪稱中國版的芭比娃娃。瞄準(zhǔn)著女性向游戲的賽道，一款 IP 做了十年，“躺”出了五款合計收入近百億的產(chǎn)品。這家公司，就是打造出了《閃耀暖暖》、《戀與制作人》的疊紙游戲，它是怎么俘獲女性用戶的芳心的？又是如何靠各種魔性操作，讓女性用戶氪金上頭的？
游戲行業(yè)，向來是個“卷生卷死”的行業(yè)，無數(shù)策劃絞盡腦汁，就是為了打造一款爆品。但游戲行業(yè)也同樣是一個適合“躺平啃老”的行業(yè)，一旦打造出了一款爆品，長線運營，甚至可以養(yǎng)公司十年、二十年。在中國的游戲公司中，有這么一家公司，堪稱中國版的芭比娃娃。瞄準(zhǔn)著女性向游戲的賽道，一款 IP 做了十年，“躺”出了五款合計收入近百億的產(chǎn)品。這家公司，就是打造出了《閃耀暖暖》、《戀與制作人》的疊紙游戲，它是怎么俘獲女性用戶的芳心的？又是如何靠各種魔性操作，讓女性用戶氪金上頭的？難得的周六，打工人蒙蒙剛從擁擠的地鐵中擠出來，準(zhǔn)備去看個電影放松一下。突然接到了一條來自杭州的未知來電。“喂……我是李澤言（游戲《戀與制作人》中的角色）?！泵擅傻氖诸澏读耍@個世界上果然只有自己養(yǎng)的野男人不會忘了自己，她興奮地發(fā)了條朋友圈，然后發(fā)現(xiàn)其他李澤言的“老婆們”也收到了來電。這是疊紙旗下手游《戀與制作人》的召回流失老玩家的騷操作，蒙蒙說她當(dāng)即就把卸載了幾個月的《戀與制作人》重新下載了回來，給她的李澤言又沖了大幾百塊。據(jù)統(tǒng)計，疊紙 2021 年三款主打產(chǎn)品的流水接近 15 億元，像蒙蒙這樣的女性玩家是其產(chǎn)品的主要貢獻(xiàn)力量。疊紙游戲，最早是一家做換裝游戲的公司，從《暖暖換裝物語》開始逐步打造起一個“暖暖”宇宙，有評論稱其為中國版的芭比娃娃——把實體的換裝娃娃，搬到了線上。但疊紙游戲徹底出圈，還是在 2017 年推出的一款名叫《戀與制作人》的游戲，這款游戲成功打開了國內(nèi)女性向游戲市場的“大門”，據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《戀與制作人》剛上線第一個月， DAU 就超 400 萬，月流水或達(dá) 3 億元。女性玩家的熱情也被推到了高潮，“李澤言太太”們在深圳包下京基 100 的 LED 屏給“老公慶生”；微博上，短短一個月#戀與制作人#的話題就突破了 30 億的閱讀量；歌手金莎采訪時透露過，自己每晚睡覺前都要與李澤言聊天；抖音#戀與制作人#話題 58.7 億播放。《戀與制作人》的成功推動了女性游戲市場的增長，這一年，女性用戶規(guī)模達(dá)到 了2.9億，同比增長11.5%，女性用戶消費規(guī)模為490.4億元，同比增長了13.8%，高于行業(yè)平均水平。（數(shù)據(jù)來源《2018年游戲產(chǎn)業(yè)報告》）疊紙游戲的成功的根本原因，就是在于其發(fā)現(xiàn)了游戲市場的空白區(qū)，看到了一直被忽視的女性游戲需求。關(guān)于此，網(wǎng)上一直流傳著疊紙「9 X 9」的說法：90%的女員工，拿下了90%的女用戶。意思是，疊紙內(nèi)部九成都是女性員工，產(chǎn)品用戶九成都是女性用戶。在從業(yè)人員大多為男性的游戲行業(yè)，疊紙的性別比率，或許是其能發(fā)現(xiàn)女性玩家游戲需求的一大原因。在《戀與制作人》成功后，不斷有大廠入局女性向游戲，比如騰訊推出了《光與夜之戀》，網(wǎng)易推出了《時空中的繪旅人》，米哈游推出了《未定事件簿》。游戲的具體細(xì)節(jié)或有不同，但理念和玩法基本都還是《戀與制作人》那一套。如今，《戀與制作人》至今上線已經(jīng) 5 年了，但是每逢游戲更新活動之后，在 iOS 暢銷榜上都無一例外回到 TOP50 的位置，足以看出用戶的超強(qiáng)粘性。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院初步預(yù)計：2020 年女性游戲市場規(guī)模仍將保持 7% 左右的增速，到 2024 年將超過 710 億元。女性向游戲，在整個中國市場上來看，還是屬于新興事物，還有著不少的可能前景。在產(chǎn)品的技術(shù)力上，疊紙或許不是最頂尖的。但是在，游戲的玩法、運營上，疊紙卻玩出了「頂級手法」。1）從愛情到“擦邊球”，疊紙日賺 27.5 萬美元
《戀與制作人》瞄準(zhǔn)女性用戶，打造了極其瑪麗蘇的劇情。游戲中設(shè)置了霸道總裁李澤言、天才科學(xué)家許墨、公安白起、偶像巨星周棋洛這四名出彩的人物（游戲第十章解鎖新人物凌肖）。女主作為電視臺制作人，在拍攝任務(wù)的過程中攻略關(guān)卡，逐漸與四位男主產(chǎn)生情感羈絆。最開始的《戀與制作人》是甜寵模式，主打的是“愛情爽劇”。暖男、浪子、霸總、奶狗，對理想男友的幻想，這款游戲里都有，每個女生都能在游戲里談一場理想的戀愛。而這幾年，隨著其他大廠的“圍剿”，《戀與制作人》又卷入了“擦邊球”模式，各種軟色情的臺詞和圖片，日漸增多。2022 年 4 月 27 日，《戀與制作人》上線新活動“恣色正濃”，活動中不乏“和李澤言一起洗澡”、“被濕漉漉的許墨壓在床上”等劇情。雖然玩法“擦邊”，但玩家卻很吃這一套。在這些劇情的推動下，活動首日 iPhone 端的流水就高達(dá) 27.5 萬美元。2）從打電話到發(fā)朋友圈，騷操作讓“太太團(tuán)”瘋狂
《戀與制作人》游戲中首創(chuàng)了模擬短信、電話和朋友圈系統(tǒng)，讓用戶體驗的真實感大大加分，而這種真實感也漸漸侵入現(xiàn)實當(dāng)中。游戲里的男主邀請了國內(nèi)頂尖的聲優(yōu)陣容，那些只出現(xiàn)在電視連續(xù)劇中的聲音，每天在游戲中對玩家說情話，讓大量女玩家天天小鹿亂撞。電話召回用戶，也是一項不得不說的騷操作。像前文的蒙蒙，在一段時間沒有再玩后，就會接到游戲中羈絆最高的角色的電話。而召回的玩家重新進(jìn)入游戲后，也會有專屬的歡迎劇場，更增進(jìn)用戶的喜悅。在游戲中，每開啟一個新的“羈絆”，就可以得到相應(yīng)人物的一個電話、一條短信或朋友圈。在數(shù)說故事的調(diào)查中，《戀與制作人》近 50% 的氪金原因，就是為了“收到電話”和“朋友圈互動”。不少網(wǎng)友就調(diào)侃說：這款游戲應(yīng)該改名為，《我砸鍋賣鐵也養(yǎng)不活的四個野男人》。為了聽他們的甜言蜜語，可太費錢了。相比于男性玩家，女性玩家更易受情感羈絆的連接，因為長期的情感培育，不管是氪金、長期游玩、還有流失玩家召回都會更容易一些。女性向游戲?qū)ν婕业摹芭惆椤币饬x，更大于“娛樂”的意義。《戀與制作人》真正“瘋狂”起來，還是其領(lǐng)先行業(yè)引入了飯圈式運營。2018 年，游戲搞了一次類似于打榜的活動，玩家參與游戲內(nèi)活動，比如拍照等可以兌換積分，按照積分排名榜會有不同的獎勵，而在游戲內(nèi)拍照、寫賀卡都要花費游戲內(nèi)的鉆石。玩家為了讓自己心愛的“男人”排行更高，不斷氪金，甚至鼓動其他玩家氪金。據(jù)剁椒娛頭的估計，李澤言活動的打榜，前三的花費大約平均在 7 萬元以上，不少榜單靠前位置的玩家，氪條都有幾十萬甚至上百萬元。受此影響，2018 年《戀與制作人》收入達(dá)到巔峰，為12.5億。但飯圈式運營是一把雙刃劍，一方面其可以獲得大量真金白銀的收入，讓游戲的營收大幅增長，但另一方面，飯圈化也會讓游戲運營方逐漸難以控制住游戲的發(fā)展方向。不少狂熱粉絲，對自家“老公”的細(xì)節(jié)近乎苛刻。從游戲圖片、到臺詞、活動設(shè)計，一點不滿意，都敢于把游戲罵上熱搜。而且“老公”之間的比拼也越來越兇，互相拉踩，謾罵也是常有，可以說飯圈的惡習(xí)在這里被完全復(fù)刻，這些對普通玩家的體驗是非常致命的。《戀與制作人》運營到今天，已經(jīng)走過了五年，目前通過游戲獲得的收入已日漸疲軟，而且在女性向游戲的內(nèi)卷之下，也獲得一定的負(fù)面評價，對劇情的不滿，對氪金的不滿的留言常常掛在各大平臺的評論區(qū)。游戲總有其生命周期，這也是正?，F(xiàn)象。但是聰明的游戲公司，總會在游戲火的時候，為其 IP 化鋪好路，讓曇花一現(xiàn)變成四季常青。首先是潮玩。游戲的周邊潮玩，已經(jīng)成為疊紙游戲不可忽視的一大收入來源。去年 6.18 的時候，疊紙官方店鋪，在天貓潮玩店鋪就排名第 7。其爆款產(chǎn)品，許墨生日主題套戒一個月的時間賣出 7116 單，流水超過 200 萬。根據(jù)艾瑞咨詢的《 2021 年中國 Z世代手辦消費趨勢研究報告》，2021 年中國 Z世代手辦消費群體里，手游 IP 的手辦消費者有 60.5%，僅次于日漫 IP 。這表現(xiàn)出 IP 游戲正從虛擬內(nèi)容變現(xiàn)，向著現(xiàn)實內(nèi)容變現(xiàn)發(fā)展?，F(xiàn)在的游戲不僅僅是靠單一收入維持運營，多元化變現(xiàn)讓其營收更加健康。此外，疊紙還成立了動畫公司。2020 年 7 月，《戀與制作人》動畫登陸騰訊視頻，其普通話版本討論高達(dá) 11249 條，火爆異常。不少游戲玩家們，又乘著動畫熱播的勢頭，再次重新下回了游戲，與“老公”重溫了當(dāng)年的甜蜜歲月。這幾年，不少游戲都發(fā)行了自己動畫作品。比如英雄聯(lián)盟推出了《雙城之戰(zhàn)》，鷹角網(wǎng)絡(luò)推出了《明日方舟：黎明前奏》，內(nèi)容多元化成為了不少游戲公司的發(fā)展方向。關(guān)于制作動畫，疊紙動畫相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日報》記者表示，動畫是熱門連續(xù)劇外，最能吸引觀眾的形式。相比真人影視，動畫作品拍攝續(xù)集、開發(fā)周邊等商業(yè)需求更可控、更有潛力。除了《戀與制作人》外，“暖暖”系列則是疊紙的常青樹產(chǎn)品，IP 誕生至今已經(jīng)超過 10 年。疊紙在深耕“暖暖” IP 上花了很多功夫，《暖暖換裝物語》、《暖暖環(huán)游世界》、《奇跡暖暖》、《閃耀暖暖》，直到不久前宣布將推出一款開放世界類型的《無限暖暖》。為了鞏固手游 IP 的發(fā)展，疊紙投資了諸如載藝星輝、空塔網(wǎng)絡(luò)等公司，前者負(fù)責(zé)文化產(chǎn)品衍生，后者推出《奇跡暖暖》系列漫畫。此外，暖暖系列 IP 的海外發(fā)展也相當(dāng)不錯?！镀孥E暖暖》的主要收入點是美服，海外收入甚至遠(yuǎn)超過國服。總的來說，IP 是一座富礦，具有規(guī)模效益和長期效益。讓角色和游戲內(nèi)容走出游戲，更能與多品牌、多行業(yè)進(jìn)行跨界合作，完善 IP 產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。很多游戲公司做到最后，都慢慢變成了 IP 公司。典型代表如暴雪，躺平賣 IP 版權(quán)就可以快樂地賺錢。目前，中國還缺少一個世界級的 ACG 產(chǎn)業(yè) IP ，像寶可夢、漫威這樣的超級 IP 正成為不少國內(nèi)廠商發(fā)展的方向。疊紙游戲是一家深耕女性向游戲的公司，其產(chǎn)品填補了市場的稀缺空白，給行業(yè)帶來了開拓的方向。其運營操作，更是拿捏住了女性用戶的真實需求，放大了情感連接的同時，也讓自己賺得盆滿缽滿。而其未來的發(fā)展方向，也是深耕 IP。有暖暖系列和戀與制作人系列的支持，其 IP 在女性用戶的身上已經(jīng)的到了很好的響應(yīng)。疊紙是中國版的芭比娃娃么？它能成為女性用戶市場的一個超級 IP 符號么？一切或許還需要時間來檢驗。
參考資料：
女性向游戲，最終倒向性暗示 藍(lán)媒匯
《光與夜之戀》首月預(yù)估流水過億，騰訊PK疊紙贏了嗎？ 剁椒TMT
文章作者：張知白。
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