作者：yolo

  來源：公眾號(hào)[增長(zhǎng)黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）

（注：本文是增長(zhǎng)黑盒的獨(dú)立研究，不構(gòu)成投資建議）

自從9月4日瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名引爆市場(chǎng)之后，增長(zhǎng)黑盒其實(shí)一直在追蹤研究其背后的邏輯和增長(zhǎng)策略。雖然有不少有趣的發(fā)現(xiàn)，但我們一直忙于其它業(yè)務(wù)，拖延癥又犯了 - 瑞幸Q3的財(cái)報(bào)都公布了，我們還沒把研究報(bào)告發(fā)出來。

不久之前，我在與中歐國際工商學(xué)院的王琪教授進(jìn)行學(xué)術(shù)交流時(shí)，無意中談到了聯(lián)名營銷這個(gè)話題。她說出了一個(gè)讓我很驚訝的事實(shí)：聯(lián)名營銷在中國市場(chǎng)如此火爆，可中歐的教授們?cè)谧鰻I銷相關(guān)研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)市面上竟然沒有關(guān)于聯(lián)名營銷策略的研究成果。而另一方面，中歐的企業(yè)家們又對(duì)于瑞幸聯(lián)名營銷的成功非常感興趣，希望能從中得到參考和啟發(fā)。

不得不說，我們確實(shí)也沒看到有人深入拆解過瑞幸的聯(lián)名營銷策略。王琪教授還提出了幾個(gè)“靈魂拷問”，幫助我們更好的梳理了思路：

看到市場(chǎng)認(rèn)知存在供需失衡，我們瞬間有了寫報(bào)告的動(dòng)力！于是，在分析了大量社媒數(shù)據(jù)、與眾多品牌專家進(jìn)行交流之后，我們?cè)噲D用第三方的視角還原瑞幸聯(lián)名營銷的運(yùn)行邏輯，并結(jié)合最新的茅臺(tái)醬香拿鐵案例，回答上述的關(guān)鍵問題，以供企業(yè)決策者參考。

核心觀點(diǎn)摘要：

1.重騎兵身后的特種兵

想必大家最關(guān)心的問題就是：瑞幸的聯(lián)名營銷究竟是葫蘆里賣的什么藥？為什么要不停的去做聯(lián)名？

先上兩個(gè)結(jié)論我們?cè)僭敿?xì)分析：

為了挖掘瑞幸聯(lián)名營銷的前世今生，接下來咱們就把目光聚焦到一位關(guān)鍵人物身上：瑞幸的增長(zhǎng)“總指揮”，現(xiàn)任首席增長(zhǎng)官（CGO）楊飛。

大家可能有所耳聞，楊飛早在2018年就寫過一本《流量池》，堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷的“教科書"了。當(dāng)時(shí)他還在擔(dān)任神州優(yōu)車集團(tuán)的CMO，全書結(jié)合他自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了一個(gè)非常犀利的觀點(diǎn)：曾經(jīng)盛行的“流量思維”，本質(zhì)上是單線程的獲取流量然后變現(xiàn)，隨著流量紅利衰退已經(jīng)無法解決企業(yè)的流量困局。而“流量池思維”，則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量，從而形成一個(gè)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

雖然今天瑞幸的增長(zhǎng)策略在不斷創(chuàng)新和進(jìn)化，但我們發(fā)現(xiàn)“流量池”的底層邏輯幾乎是沿用至今。《流量池》一共有12個(gè)章節(jié)，其中就有專門的一章來介紹“跨界營銷的流量巧用” - 也就是所謂的聯(lián)名營銷。

楊飛在書中提到，從2015年起，神州專車就開始大力投入“流量互洗”，與各大互聯(lián)網(wǎng)app、消費(fèi)品牌進(jìn)行了眾多聯(lián)名營銷活動(dòng)。截止2018年已經(jīng)超過500個(gè)品牌，并產(chǎn)生了很多二次合作！

他這樣形容負(fù)責(zé)聯(lián)名營銷的BD部門：“如果說品牌、廣告、社交媒體是市場(chǎng)部隊(duì)中的重騎兵，那么BD則是一支神出鬼沒的特種兵，往往以較小的代價(jià)創(chuàng)造神奇的效果?！?/strong>

業(yè)內(nèi)常說的“營銷活動(dòng)”，真正的名稱應(yīng)該是“營銷戰(zhàn)役（marketing campaign）” - 用兵種來表述分工還是挺形象的。并且我們發(fā)現(xiàn)，這完全符合當(dāng)前瑞幸對(duì)于聯(lián)名營銷的定位：

這說明，聯(lián)名只是瑞幸“順手”執(zhí)行的N種營銷策略之一，而不是營銷主線。

瑞幸每年會(huì)執(zhí)行50-60場(chǎng)聯(lián)名營銷活動(dòng)，幾乎每周都有一次，看上去總數(shù)量是非常驚人。然而，根據(jù)CBNDATA的研究，瑞幸合作最多的類型是非頂流明星代言（如體育明星），其次是銀行等打通了會(huì)員系統(tǒng)的平臺(tái)（如聯(lián)名銀行卡）。真正能夠打出現(xiàn)象級(jí)爆款的還是靠商業(yè)IP（如貓和老鼠）和其它品牌的合作（如茅臺(tái)） - 但需要注意，這兩種類型的合作數(shù)量實(shí)際非常少，而且只有品牌合作能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品層面的融合[2]。

根據(jù)蟬魔方的抖音數(shù)據(jù)，和蟬小紅的小紅書數(shù)據(jù)，我們可以大致推算：每年聯(lián)名營銷活動(dòng)的相關(guān)社媒內(nèi)容，給瑞幸?guī)淼木€上聲量貢獻(xiàn)不到10%（排除9月茅臺(tái)聯(lián)名個(gè)例）。通過分析瑞幸微信私域日常的內(nèi)容，我們也可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)名相關(guān)的內(nèi)容占比非常低，促銷和上新才是主流，甚至企業(yè)微信都沒有1V1推送茅臺(tái)的聯(lián)名活動(dòng)，還是保持優(yōu)惠券模式。此外，大量的廣告投流、always-on品牌種草、事件營銷等也是跟聯(lián)名無關(guān)的 - 瑞幸有自己鮮明的品牌形象，而聯(lián)名是nice to have。

再以瑞幸在抖音的品牌曝光為例，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)：通常情況下瑞幸小程序的活躍人數(shù)跟聯(lián)名成功與否，其實(shí)相關(guān)性并不大，真正有影響的是茅臺(tái)這種個(gè)例。瑞幸每個(gè)月都有很多聯(lián)名，但不會(huì)因?yàn)檫@些聯(lián)名稍微好一點(diǎn)或者差一點(diǎn)，品牌曝光量就受到很大影響-用戶增長(zhǎng)不是靠堆疊聯(lián)名場(chǎng)次來拉動(dòng)的，其整體營銷戰(zhàn)略還是圍繞大促節(jié)點(diǎn)、上新周期來打，重騎兵才是花大錢、出大力的。

至于瑞幸為什么要不斷的去做聯(lián)名？我們認(rèn)為其邏輯也是基于《流量池》：

2.聯(lián)名營銷的運(yùn)作邏輯

在食品飲料行業(yè)其實(shí)有不少“聯(lián)名狂魔”，大家的業(yè)績(jī)也都不差。瑞幸聯(lián)名營銷的運(yùn)作邏輯與其它公司有什么不同嗎？我們先來看看瑞幸做聯(lián)名營銷的兩個(gè)路徑。

產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)部門：

內(nèi)部產(chǎn)研部門早有明確新品SKU規(guī)劃，再去推動(dòng)市場(chǎng)部門，共同策劃更有爆點(diǎn)的上新方案，聯(lián)名的營銷活動(dòng)也就順理成章的引入進(jìn)來。因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)是最困難的部分，以此為中心去推動(dòng)，整個(gè)過程會(huì)更加順利，這也會(huì)成為瑞幸未來做聯(lián)名的重點(diǎn)。

對(duì)于BD團(tuán)隊(duì)來說，會(huì)更加主動(dòng)的去接觸潛在的品牌合作方，從而推動(dòng)新品聯(lián)名的上市。但無論有沒有合適的聯(lián)名，新品是一定要上線的，預(yù)算也是早就規(guī)劃好的，聯(lián)名僅僅是加分項(xiàng)。舉個(gè)例子：不是因?yàn)楦┡_(tái)合作了，投入就變大了。瑞幸已經(jīng)提前研發(fā)出了酒精+咖啡的新款SKU，準(zhǔn)備好投入上市。那么，無非就是酒精原料到底用茅臺(tái)還是其他白酒。在經(jīng)過市場(chǎng)部門的綜合判斷，最終決定了這款新品要以聯(lián)名茅臺(tái)的方式推向市場(chǎng)。瑞幸不是想跟茅臺(tái)合作才特意研發(fā)一款SKU出來，也沒有因?yàn)樘胤N兵的介入而產(chǎn)生額外費(fèi)用。

市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品部門：

當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)有了新的創(chuàng)意，或者外部合作伙伴有需求找上門，市場(chǎng)部門也可以推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)來配合。比如安慕希在2019年與瑞幸聯(lián)名推出了一款咖啡味酸奶，就是瑞幸被動(dòng)配合了安慕希的需求，并研發(fā)了專門的咖啡液，也從安慕希交換了不少營銷資源 - 這在一定程度上奠定了今天瑞幸聯(lián)名模式的基礎(chǔ)。然而，市場(chǎng)部門難以控制研發(fā)的進(jìn)度，項(xiàng)目進(jìn)展都很慢。

為了填補(bǔ)產(chǎn)品上新周期的空白，市場(chǎng)部門就盡量不去動(dòng)產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)向純營銷向的聯(lián)名活動(dòng)，比如貼上logo進(jìn)行合作方冠名、推出新包裝等，合作品牌也想通過聯(lián)名的形式把瑞幸流量池中的用戶洗出來。在這種情況下，瑞幸所有的聯(lián)名營銷成本都轉(zhuǎn)嫁到了合作方身上，甚至營銷物料、外部營銷費(fèi)用都是對(duì)方來出- 因?yàn)楹献鞣皆缇鸵?guī)劃好了營銷campaign預(yù)算，沒有聯(lián)名這筆錢一樣要花，就是物料中多加個(gè)瑞幸的VI再去投放。那么瑞幸的BD團(tuán)隊(duì)就只負(fù)責(zé)項(xiàng)目協(xié)調(diào)和管理工作，人力成本都省下了。瑞幸的身份更像是一個(gè)超頭部KOL/媒介渠道，只提供自有資源位置換。

結(jié)合外部對(duì)比，雖然大家做聯(lián)名都是為了最終帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，但我們認(rèn)為有三個(gè)邏輯差異：

第一，其它品牌沒有"特種兵"的作戰(zhàn)單元，聯(lián)名營銷常常作為營銷戰(zhàn)略的主線，由"重騎兵”直接負(fù)責(zé)。一些關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)役，其實(shí)都在圍繞聯(lián)名來進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的商業(yè)目標(biāo)。

大家都把聯(lián)名看的很重要，反倒瑞幸成了最“躺平”的那個(gè)：在產(chǎn)品推動(dòng)的模式下，重騎兵一定要把錢花出去，指標(biāo)自己扛，有沒有特種兵都不影響；而市場(chǎng)推動(dòng)的模式下，特種兵作戰(zhàn)又不需要自己花錢，也基本沒什么考核指標(biāo)。

反觀喜茶，創(chuàng)始人的聶云宸都會(huì)親自把關(guān)聯(lián)名營銷活動(dòng)，甚至有一些合作是本人談下來的[5]。市場(chǎng)部門主導(dǎo)，運(yùn)營及產(chǎn)品負(fù)責(zé)配合，最終的結(jié)果會(huì)直接考核銷售額、曝光量、市場(chǎng)滲透率、用戶活躍度等關(guān)鍵指標(biāo) - 對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品來說，業(yè)績(jī)的考核標(biāo)準(zhǔn)比日常更加嚴(yán)格。在每年6次重大的聯(lián)名活動(dòng)中，喜茶整體銷售額會(huì)有10-20%的提升。另一方面，喜茶日常主打款產(chǎn)品一般可以占到當(dāng)日銷售額的4%，而成功的聯(lián)名產(chǎn)品可以直接將銷售額占比拉升至8%。喜茶與fendi的聯(lián)名營銷賣出了1000萬杯，且純新增用戶超過60萬人，雙方的品牌曝光量都有了指數(shù)級(jí)提升，效果并不遜色于醬香拿鐵。

好利來的市場(chǎng)部門則由“二代”老板直接領(lǐng)導(dǎo)，落地整體聯(lián)名活動(dòng)，很多合作方也要去親自參與策劃、談判。在多次聯(lián)名中，好利來能夠以極低的成本撬動(dòng)自然流量和銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品工藝創(chuàng)新的同時(shí)幾乎做到了“不花錢做營銷”，并順利將品牌資產(chǎn)年輕化。

每個(gè)公司各有適合自己的模式，瑞幸聯(lián)名營銷不能代表最優(yōu)解。但是，拆分“特種兵”的優(yōu)勢(shì)在于風(fēng)險(xiǎn)隔離、靈活可控。如果將聯(lián)名作為營銷的主線來進(jìn)行，一方面主要營銷投入直接與聯(lián)名綁定，一旦失敗市場(chǎng)和研發(fā)都遭殃；另一方面頭部品牌是有限的、談判周期很長(zhǎng)，也充滿了不確定性，萬一談不下來那么下個(gè)營銷戰(zhàn)役或許就打不起來。

第二，得益于瑞幸早年通過重騎兵積累的流量池，自身有了更強(qiáng)的談判籌碼，從而讓特種兵發(fā)揮空間更大。

還是引用《流量池》一書中楊飛的理論：品牌首先要建立自己的流量池，比如App、微信、社群、品牌本身，其次通過裂變營銷（微信裂變、App裂變、產(chǎn)品裂變）、微信社會(huì)化營銷、事件營銷、跨界營銷等運(yùn)營玩法，讓流量源源不斷。

這個(gè)過程中，由于瑞幸在私域的精細(xì)化運(yùn)營，讓利潤(rùn)不斷提升，從而有新的營銷預(yù)算能夠投入營銷活動(dòng)中，再次帶來流量池的增長(zhǎng)。我們的研究發(fā)現(xiàn)，瑞幸早年的促銷活動(dòng)看似燒錢，但是：

不斷擴(kuò)大的用戶基數(shù)和品牌資產(chǎn)，讓瑞幸在合作談判時(shí)占據(jù)了有利位置。舉例來說，瑞幸的微信、微博粉絲有千萬量級(jí)，如果換算到一個(gè)頭部KOL的投放費(fèi)用上，打包就要上百萬元，更別提瑞幸還有千萬DAU的小程序、全國線下10000家門店了。

就算是頭部的品牌，一次常規(guī)campaign的預(yù)算才有多少？按照市場(chǎng)價(jià)格錨定后，能夠“買”到多少瑞幸的流量資源呢？所以，合作方自己采買來的新資源就必須分給瑞幸，從而提供對(duì)等的價(jià)值 - 比如自己請(qǐng)的代言人要給瑞幸免費(fèi)用、所有的曝光點(diǎn)位掛上瑞幸的logo。這也就是為什么在市場(chǎng)部門推動(dòng)下，瑞幸能夠以“甲方”的身份把聯(lián)名成本轉(zhuǎn)嫁出去。

通過借力合作方的新資源，瑞幸又可以通過聯(lián)名形成的營銷活動(dòng)為自己的流量池注入新增量。因此，在重騎兵和特種兵的配合下，形成了一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的“增長(zhǎng)飛輪”，是對(duì)于品牌資產(chǎn)的不斷二次開發(fā)，復(fù)利效應(yīng)顯著。隨著聯(lián)名做的越來越多，瑞幸自己的成功案例也變多，從而在行業(yè)內(nèi)形成口碑效應(yīng)，合作會(huì)越來越容易，甚至合作方會(huì)幫瑞幸推薦其他人。

而對(duì)于其它品牌來說，由于不具備流量池優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致談判居于劣勢(shì)地位，難以拿到新資源，整個(gè)聯(lián)名計(jì)劃也會(huì)存在不穩(wěn)定、難持續(xù)的問題。

瑞幸的強(qiáng)勢(shì)地位也在一定程度上影響了產(chǎn)品利潤(rùn)空間。很多新品牌在與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)名時(shí)，需要支付對(duì)方授權(quán)費(fèi)用，即每賣出一杯產(chǎn)品都要與合作方分成（通常10%上下），其中也包括了純IP類的商業(yè)授權(quán)。而對(duì)于瑞幸來說，并不需要支付這筆費(fèi)用。甚至有商業(yè)IP看重瑞幸的流量資源，授權(quán)價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，且單次買斷無需分成。

第三，瑞幸的聯(lián)名抓住了一個(gè)很少有新品牌關(guān)注的賺錢渠道。

我們?cè)谖恼麻_篇就提到，瑞幸與“商務(wù)平臺(tái)/會(huì)員”聯(lián)名合作的數(shù)量多、重復(fù)合作次數(shù)最多 -這其中最核心的合作方就是各種銀行，比如聯(lián)名信用卡、銀行APP活動(dòng)專區(qū)、新用戶注冊(cè)福利等。這種活動(dòng)很少看到公開的宣傳，也無法做出現(xiàn)象級(jí)爆款，但給瑞幸?guī)砹藢?shí)在的好處：

銀行自然也沒有吃虧。借助瑞幸提供的流量資源，銀行也能夠精準(zhǔn)匹配年輕人群和新中產(chǎn)，促進(jìn)零售金融業(yè)務(wù)的新用戶增長(zhǎng)、推動(dòng)AUM提升。在這種雙贏的模式下，瑞幸拆分了一個(gè)部門出來，專門負(fù)責(zé)銀行渠道的合作，并實(shí)行獨(dú)立考核。

其實(shí)這種類型的合作也是由來已久。《流量池》一書中就曾提到，早在2017年神州租車就實(shí)現(xiàn)了與航旅縱橫app的技術(shù)打通，而且用“頭等艙計(jì)劃”縱深打通了整個(gè)中高端酒店資源，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的“壟斷性”滲透。

最后，我們來看看瑞幸的聯(lián)名活動(dòng)在落地執(zhí)行上有哪些步驟。負(fù)責(zé)聯(lián)名的BD團(tuán)隊(duì)會(huì)在日常篩選合作方品牌，并通過談判爭(zhēng)取到有利的資源，達(dá)成互惠互利的前提條件。隨后，與合作方密切協(xié)作，推進(jìn)聯(lián)名項(xiàng)目的落地執(zhí)行，并進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)。因?yàn)槁?lián)名會(huì)不可避免的帶來品牌形象的稀釋，比如營銷素材到底是用誰的主KV？能不能把logo放到更顯眼的位置？所以，BD團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的把控，以保證瑞幸能夠在每次聯(lián)名中突出自己的品牌形象。

在篩選合作品牌時(shí)，瑞幸也有著固定的標(biāo)準(zhǔn)：

首先，無論是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)接受，瑞幸都要求合作方的用戶畫像與自己有很高的重合度，尤其是年輕時(shí)尚人群。在與眾多專家溝通后，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的共識(shí)就是聯(lián)名雙方一定要有品牌資產(chǎn)高適配度。所謂跨界并不是跨度越大越好，茅臺(tái)聯(lián)名算是極為特殊的情況。

其次，根據(jù)合作方所擁有的資源，會(huì)分為四種級(jí)別。特殊級(jí)別是純粹的商業(yè)化合作，對(duì)方付錢從瑞幸的渠道購買banner等廣告位；第一級(jí)別是資源最匹配的，也是瑞幸優(yōu)先合作的對(duì)象，能夠置換的資源很豐富；第二、第三級(jí)別依次遞減標(biāo)準(zhǔn)，瑞幸提供的資源也會(huì)逐漸減少。到了第三級(jí)別，基本上就是地域?qū)俚幕顒?dòng)，不會(huì)為合作方提供大范圍流量。

3.醬香拿鐵聯(lián)名營銷策略拆解

以瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名來看，就成功實(shí)現(xiàn)了1+1>2的利益互惠。

其中最直觀的利益互惠點(diǎn)：低成本獲客和轉(zhuǎn)化，也體現(xiàn)出了品效合一的作用。

從app、小程序數(shù)據(jù)來看，不論是瑞幸還是茅臺(tái)，都產(chǎn)生了非常明顯的用戶增長(zhǎng)。前文提到，瑞幸的聯(lián)名活動(dòng)不會(huì)額外去砸錢，相當(dāng)于用常規(guī)上新的成本，換來了爆發(fā)式的活躍用戶增長(zhǎng)?！癷茅臺(tái)”作為茅臺(tái)集團(tuán)近兩年大力推廣的DTC數(shù)字營銷平臺(tái)，也扭轉(zhuǎn)了前幾個(gè)月活躍用戶下滑的趨勢(shì)，創(chuàng)下歷史新高。

從銷售的角度來說，醬香拿鐵在當(dāng)天就突破了500萬杯，銷售額過億。而茅臺(tái)直接給瑞幸供貨數(shù)千萬的原材料，毛利超過96%，算是比較可觀的數(shù)字了 - 畢竟茅臺(tái)冰激凌和酒店業(yè)務(wù)加起來，2023上半年也就創(chuàng)造了2.2億營收[3]。

不過，這背后的人群交叉破圈才是最大的利益互惠。

瑞幸的主要圈層是年輕、時(shí)尚的人群，年齡普遍小于35歲，即Z世代。有機(jī)構(gòu)對(duì)用戶訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行了追蹤，發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)瑞幸的人有40%在18-30歲之間。而茅臺(tái)是公務(wù)、商務(wù)的圈層，人群年齡普遍要大于40歲，即X世代。其它調(diào)研顯示，排除送禮情況，真正喝茅臺(tái)的人普遍年齡在43-60歲之間[4]。

而如果按照app的用戶興趣分布數(shù)據(jù)來看，瑞幸和茅臺(tái)的人群差異還是比較明顯的 - 這次聯(lián)名所造成的“驚喜感”和“反差感”，大概也是這樣產(chǎn)生的。

通常來說，聯(lián)名品牌之間的用戶畫像要盡量匹配和重疊，以實(shí)現(xiàn)“流量資產(chǎn)互洗”。但這次雙方最看重的并不是流量，而是“品牌資產(chǎn)互洗”，看似差異大實(shí)則匹配了各自的需求。

茅臺(tái)從很早就開始布局年輕化戰(zhàn)略，董事長(zhǎng)丁雄輝更是特別注重對(duì)于Z世代人群的滲透。他在近期表示：從‘出圈’的茅臺(tái)冰淇淋，到‘刷圈’的醬香拿鐵，再到‘官宣’的酒心巧克力，就是茅臺(tái)‘穿新鞋、走新路、行美徑’的勇敢嘗試[4]。

茅臺(tái)為什么要急切去擁抱年輕人？我們認(rèn)為倒不是想把酒直接賣給年輕人，現(xiàn)在Z世代喝不起茅臺(tái)、沒興趣，是正?，F(xiàn)象。這背后或許反映出茅臺(tái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的擔(dān)憂：雖然茅臺(tái)的數(shù)字化營銷和DTC轉(zhuǎn)型已經(jīng)非常成功，但企業(yè)本身還是缺乏觸達(dá)、影響年輕人的能力。如果存在酒文化教育和品牌心智的斷層，十幾年后Z世代都到了該喝茅臺(tái)的年紀(jì)，萬一還是沒興趣怎么辦呢？

所以，重要的不是“把茅臺(tái)按滴賣”，而是“年輕人的第一口茅臺(tái)”。

對(duì)于茅臺(tái)來說，借助瑞幸的品牌資產(chǎn)直接強(qiáng)化自己在年輕人中的品牌心智，也給品牌帶來了“刷圈”的佳績(jī)；對(duì)于瑞幸來說，借助茅臺(tái)高端的品牌形象，可以進(jìn)一步提升自己的“身價(jià)”，同時(shí)在年輕人中制造營銷爆點(diǎn)、社交貨幣。所以從app數(shù)據(jù)來看，今年9月瑞幸30歲以下用戶同比去年持續(xù)在提升，而茅臺(tái)31-40歲人群同比顯著提升。

而從社交曝光數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)品牌18-30歲的受眾占比環(huán)比8月顯著提升，觸達(dá)年輕人的能力大大增強(qiáng)。對(duì)于瑞幸來說，則觸達(dá)了一大批30歲以上的、未形成喝咖啡習(xí)慣的全新用戶圈層，品牌資產(chǎn)豐富度進(jìn)一步提升。

但是，我們發(fā)現(xiàn)醬香拿鐵想要實(shí)現(xiàn)出圈，其實(shí)面臨著很多障礙，并不是單單靠一個(gè)茅臺(tái)的“金字招牌”就能成功的，特種兵與重騎兵緊密的戰(zhàn)術(shù)配合才是重點(diǎn)。

如果從產(chǎn)品的維度來看，酒精+咖啡并非是瑞幸獨(dú)創(chuàng)的新概念，而是“舊元素的新組合”，其本身的吸引力并沒有那么強(qiáng)，此前也未形成轟動(dòng)式的潮流?？Х扰c酒精的搭配在國外已經(jīng)形成了非常成熟的品類，最早甚至可以追溯到200多年前。國際雞尾酒協(xié)會(huì)（IBA）的標(biāo)準(zhǔn)配方中，有許多款式都加入了咖啡做原料。

再從營銷傳播的方面來看，聯(lián)名營銷活動(dòng)已經(jīng)在消費(fèi)行業(yè)十分“內(nèi)卷”了，消費(fèi)者出現(xiàn)明顯的審美疲勞。根據(jù)socialbeta的數(shù)據(jù)，2022.3-2023.3周期內(nèi)一共出現(xiàn)了664次聯(lián)名營銷活動(dòng)，占到所有營銷活動(dòng)的15% - 其中，食品飲料行業(yè)又是聯(lián)名數(shù)量最多的。

我們認(rèn)為，瑞幸在克服阻力方面有著兩大核心策略，同時(shí)也符合諸多標(biāo)桿聯(lián)名活動(dòng)的共性：

3.1.內(nèi)容創(chuàng)意帶動(dòng)社交傳播

首先，破局點(diǎn)來自于真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容創(chuàng)意。我們也認(rèn)為，在未來的聯(lián)名營銷發(fā)展中，能否做出高質(zhì)量的內(nèi)容，是成功的關(guān)鍵所在，靠品牌資產(chǎn)來掛個(gè)logo“吃老本”，恐怕已經(jīng)行不通了。

瑞幸就在內(nèi)容創(chuàng)意上下足了功夫，不論是線上宣發(fā)的各種圖文、短視頻素材、代言人大片，還是線下的包裝物料、門店陳列，都體現(xiàn)出瑞幸強(qiáng)大的內(nèi)容供給和流轉(zhuǎn)能力。

而這些內(nèi)容能夠在消費(fèi)者中激發(fā)熱烈的討論度并帶來社交流量，原因是觸發(fā)了“社交杠桿效應(yīng)”：事件在社交媒體上傳播時(shí)，因?yàn)槭录?nèi)容具備某些特質(zhì)而引發(fā)了預(yù)期之外的自傳播、二次甚至三次傳播，產(chǎn)生了遠(yuǎn)超常規(guī)營銷投入的傳播效果。這些特質(zhì)延長(zhǎng)了杠桿的力臂，從而讓少量營銷投入就可以撬動(dòng)巨大的傳播效果。

在過去對(duì)于微博事件營銷的研究中，增長(zhǎng)黑盒首次總結(jié)了該模型[6]。瑞幸的內(nèi)容體系就非常契合衍生價(jià)值（有二創(chuàng)的空間）和社交價(jià)值（融入目標(biāo)圈層的語言體系）兩大“杠桿因子”，只不過核心戰(zhàn)場(chǎng)從微博轉(zhuǎn)移到了抖音和小紅書。

在杠桿因子的加持下，對(duì)于本次傳播至關(guān)重要的兩個(gè)話題就誕生了：

話題1："喝了醬香拿鐵算不算酒駕？"

通過蟬魔方的抖音用戶評(píng)論分析，我們可以發(fā)現(xiàn)非常明顯的特征：對(duì)于茅臺(tái)品牌來說，用戶在8月份主要在討論“多少錢”，而到了9月聯(lián)名上線后，就成了“開車”和“酒駕”；對(duì)于瑞幸品牌來說，8月份是“好喝”、“打卡”，而9月依然是“酒駕”。

很有意思的是，本來大家從來不討論“醬香”，而醬香拿鐵一波就把“醬香”心智打到年輕人群 - 這么看來茅臺(tái)屬實(shí)也贏麻了。

另一方面，微博作為事件營銷的經(jīng)典渠道，在發(fā)售當(dāng)天就引爆了傳播。#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#這一個(gè)話題就帶來了6.6億的熱議閱讀量，1.2萬篇原創(chuàng)內(nèi)容。同時(shí)，該話題還占據(jù)熱搜TOP1長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)以上。

話題2："醬香拿鐵是不是很難喝？"

小紅書作為UGC和強(qiáng)互動(dòng)的渠道，似乎給用戶的“吐槽”創(chuàng)造了很大的舞臺(tái)。通過蟬小紅的筆記評(píng)論分析可以看到，瑞幸在近期占比最高的關(guān)鍵詞就是“難喝”。乍一看似乎是品牌的負(fù)面輿情，實(shí)際不然 - 我們點(diǎn)開這些筆記就可以發(fā)現(xiàn)，大部分人沒有批評(píng)瑞幸，而是在詢問別人“是不是真的很難喝？”。當(dāng)然，確實(shí)有人喝不慣醬香拿鐵來吐槽。而下面的評(píng)論中，許多用戶的好奇心明顯戰(zhàn)勝了理智，紛紛表示“那更要去嘗嘗了！”

3.2.精心布局的全域營銷鏈路

其次，內(nèi)容創(chuàng)意能夠高頻、精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，從而讓聯(lián)名帶來的收益能夠長(zhǎng)期持續(xù)而不是曇花一現(xiàn)，達(dá)到品效合一的目的。

前文的數(shù)據(jù)也提到，這么多品牌都做過聯(lián)名，那么流量豈不是“無處可洗”了？即使內(nèi)容足夠優(yōu)秀，去哪里交換新用戶呢？

實(shí)際上，大部分用戶根本就沒有被聯(lián)名營銷觸達(dá)到，還有很多隱藏的曝光/互動(dòng)/轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)沒被挖掘出來。最新調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者日均觸媒數(shù)量達(dá)到15個(gè)，觸媒時(shí)間飽和、觸點(diǎn)碎片化的趨勢(shì)明顯[7]，所以很多品牌在資源有限的情況下疲于在customer journey上拆東墻補(bǔ)西墻，辛苦做出來的內(nèi)容創(chuàng)意或許就沒有被目標(biāo)用戶感知到。

但瑞幸畢竟有重騎兵作為主力軍，數(shù)字化基建又非常完善，從而構(gòu)建起豐富的全域營銷的鏈路，能夠借助內(nèi)容高效觸達(dá)目標(biāo)用戶。

我們重點(diǎn)來看瑞幸在本次的聯(lián)名營銷活動(dòng)中四個(gè)主要的數(shù)字營銷陣地：抖音、微博、小紅書、微信私域。

抖音PGC集中引爆

根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)顯示，抖音成為了本次聯(lián)名營銷制造聲量最核心的渠道，整個(gè)九月瑞幸的品牌曝光量超過了10億。而9月4日成為瑞幸引爆傳播的起點(diǎn)，品牌曝光量當(dāng)天接近3億，推廣視頻數(shù)量也接近25000個(gè)。

通過對(duì)比8月數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在always-on傳播期間瑞幸品牌的曝光量主要來自于1-10w的尾部達(dá)人。但在9月聯(lián)名campaign進(jìn)行期間，達(dá)人類型發(fā)生了明顯的變化，頭部達(dá)人（大于100w粉絲）的數(shù)量、帶來的曝光量占比顯著增加。這說明，借助頭部勢(shì)能來加速品牌傳播，還是必不可少的選項(xiàng)。此外，在大于500w粉絲的達(dá)人中，其實(shí)有不少屬于新聞媒體類的賬號(hào)，將醬香拿鐵當(dāng)做一個(gè)大事件來報(bào)道?？紤]到大眾媒介也是破圈傳播的關(guān)鍵助推，我們有理由推測(cè)這屬于瑞幸官方的策略之一。

從這些達(dá)人的賬號(hào)類型來看，日常傳播活動(dòng)主要集中在非常垂直的美食類。而在聯(lián)名營銷期間，其它類型的賬號(hào)貢獻(xiàn)了更多的曝光量和互動(dòng)量。因此，集中引爆聲量也需要拓展更多的興趣圈層領(lǐng)域，不能局限在自己的現(xiàn)有人群。

那么，到底是誰對(duì)于瑞幸這次傳播貢獻(xiàn)最大？數(shù)據(jù)顯示，中腰部達(dá)人有著非常強(qiáng)的帶貨屬性，而不僅僅是“吃瓜”。同時(shí)他們也貢獻(xiàn)了很大的曝光量和互動(dòng)量。

比如下面兩個(gè)哥們，一周時(shí)間竟然發(fā)了幾十條推廣視頻，全在推薦醬香拿鐵這個(gè)新品，更是打出了“年輕人的第一杯茅臺(tái)”的口號(hào)。雖然他們的粉絲量都只有幾萬，但9月4日之后一周時(shí)間的曝光量竟然能夠達(dá)到2000w萬以上。再翻翻他們之前的歷史記錄，可以看到平時(shí)他們發(fā)的內(nèi)容只有零星的幾百曝光，但活動(dòng)上線后突然飆升至幾百萬 - 具體原理我們沒有去深究，但也存在官方投流加熱視頻的可能。

微博熱搜&超話

微博是一個(gè)成熟的事件營銷渠道，而上熱搜是瑞幸的經(jīng)典操作，大家可能都有一定認(rèn)知了。因此我們就不詳細(xì)展開，有興趣的朋友可以回顧我們針對(duì)微博事件營銷策略制作的深度研究報(bào)告。

小紅書UGC自然傳播

事實(shí)上，第一次看到小紅書的數(shù)據(jù)時(shí)，我們一度懷疑是不是系統(tǒng)出錯(cuò)了 - 明明9月4日的筆記數(shù)量就達(dá)到了巔峰狀態(tài)，但總互動(dòng)量（點(diǎn)贊、評(píng)論等累加值）并未產(chǎn)生太大波動(dòng)，而是在9月10日到達(dá)巔峰，同時(shí)在接下來的一個(gè)月內(nèi)都持續(xù)產(chǎn)生高點(diǎn)，保持了熱度。

后來與關(guān)鍵詞搜索熱度進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，我們才反應(yīng)過來UGC傳播就應(yīng)該是這樣的特征。從事件開始發(fā)酵，到真正產(chǎn)生爆款的UGC內(nèi)容，必然有間隔- 用戶總要先去排隊(duì)去買咖啡再回來參與發(fā)帖和討論吧？沒有親身體驗(yàn)?zāi)睦飦淼纳缃还缠Q呢？從另一個(gè)方面來看，UGC的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在傳播的周期會(huì)被大大延續(xù)，用戶能夠不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意，帶動(dòng)二次、三次傳播，所以整個(gè)九月的總互動(dòng)一直有增長(zhǎng)。

從博主的類型上看，也進(jìn)一步驗(yàn)證了小紅書UGC傳播模式。不論是否存在聯(lián)名營銷活動(dòng)，KOC和素人（小于1w粉絲）的占比始終高于95%, 且在傳播周內(nèi)未監(jiān)測(cè)到任何商業(yè)筆記。雖然美食話題一直占據(jù)主導(dǎo)地位，但傳播期間生活記錄類占比顯著提升，也說明了一定的破圈效應(yīng)。

根據(jù)蟬小紅數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大量“低粉高贊”的筆記貢獻(xiàn)了不少互動(dòng)量- 這些賬號(hào)只有兩位數(shù)的粉絲，卻產(chǎn)出了上萬互動(dòng)的爆款。其內(nèi)容也非常真實(shí)，看不出任何推廣的痕跡。

我們非常好奇一個(gè)點(diǎn)：為什么9月10日、21日會(huì)有如此顯著的互動(dòng)量增長(zhǎng)？是什么內(nèi)容如此火爆？

查詢結(jié)果讓我們非常震驚：原來對(duì)于瑞幸來說同人二創(chuàng)才是小紅書的頂流！配合蜜雪冰城、幸運(yùn)咖的強(qiáng)勢(shì)組CP，看來瑞幸不僅破了大眾的圈，還建成了Z世代的圈。

私域和視頻號(hào)長(zhǎng)效經(jīng)營

對(duì)于私域這個(gè)真正的“流量池”來說，上億用戶產(chǎn)生了巨大的裂變傳播能量，且相對(duì)于公域營銷更加精準(zhǔn)和持久。從9月4日上線當(dāng)天，直到11月羅翔代言新包裝，社群這個(gè)觸點(diǎn)持續(xù)有醬香拿鐵相關(guān)內(nèi)容推送給用戶。雖然總數(shù)量不多，但包含了引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、反哺公域、促進(jìn)互動(dòng)等多種類型，覆蓋用戶生命周期的主要階段。

不過，從企業(yè)微信營銷策略上看，瑞幸并未針對(duì)醬香拿鐵做出特殊的調(diào)整，還是沿用LBS發(fā)優(yōu)惠券的方式刺激轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，微信生態(tài)不僅是私域流量池的觸達(dá)，還依靠視頻號(hào)產(chǎn)生了更多公域的品牌曝光和精準(zhǔn)流量。瑞幸在視頻號(hào)為醬香拿鐵準(zhǔn)備了大量?jī)?nèi)容，覆蓋整個(gè)9月的傳播周期。其中，醬香拿鐵的生產(chǎn)揭秘視頻更是成為了大爆款，我們估算至少有200萬播放量，極大促進(jìn)了破圈傳播。此外，瑞幸的視頻號(hào)提供了在線點(diǎn)單和加企微入口，從而能夠?qū)⑿碌墓蛄髁吭俅纬恋淼剿接?，并形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

瑞幸在2021年投入運(yùn)營的視頻號(hào)直播也頗具特色，每日直播時(shí)長(zhǎng)一度超過9小時(shí)，場(chǎng)觀人數(shù)近30萬。與傳統(tǒng)的直播帶貨不同，瑞幸主打“線上咖啡店”概念，走的是陪伴式、慢節(jié)奏的路線，直播間大多時(shí)間都在陪用戶聊天和贈(zèng)送福利。另一方面，瑞幸并不會(huì)像其它品牌一樣，把現(xiàn)有私域用戶導(dǎo)入視頻號(hào)來實(shí)現(xiàn)存量變現(xiàn) - 瑞幸從來不在社群中發(fā)布直播間鏈接，而是依靠視頻號(hào)的公域能力拿到新的增量。

在本次聯(lián)名營銷活動(dòng)中，瑞幸視頻號(hào)直播間換上了醬香拿鐵的新VI，場(chǎng)觀也超過了20萬，在曝光和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都提供了強(qiáng)力的輔助。

4.總結(jié)

看完了瑞幸聯(lián)名營銷的拆解，大家肯定還會(huì)產(chǎn)生更多的思考：我的品牌應(yīng)不應(yīng)該去做聯(lián)名？想要將聯(lián)名作為長(zhǎng)期的策略去應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)具備哪些前提條件？

首先，聯(lián)名營銷雖然看起來很火爆，成功案例也不少，但并不適合大多數(shù)品牌。聯(lián)名營銷策略的本質(zhì)是發(fā)揮品牌資產(chǎn)的復(fù)利，可又有幾個(gè)品牌的影響力達(dá)到瑞幸、喜茶的規(guī)模呢？打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑寒?dāng)你有1000萬閑錢，拿去做投資理財(cái)才能賺錢，值得花精力投入；但你兜里只有10萬塊，去研究理財(cái)有什么意義呢？還不如早點(diǎn)通過勞動(dòng)升值賺到第一桶金。所以，當(dāng)自己品牌資產(chǎn)不足、產(chǎn)品力不夠的時(shí)候去做聯(lián)名，難免會(huì)浪費(fèi)時(shí)間精力，還是去跟渠道深度合作賣貨更實(shí)在。不過，品牌資產(chǎn)也不是單純比拼規(guī)模，如果品牌力、產(chǎn)品力足夠獨(dú)特，比如在某些小眾、高凈值圈層的滲透率夠高，即使體量不大也有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到頭部品牌的合作。

其次，清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃是另一個(gè)必備前提。在前文中，我們并未評(píng)價(jià)各個(gè)公司不同聯(lián)名模式的優(yōu)劣。不論是主線還是支線，大家其實(shí)都有自己的戰(zhàn)略定位，而且以結(jié)果為導(dǎo)向。如果僅僅是“摸彩票”的心態(tài)來淺嘗輒止，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，那大概率會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，倒是可以學(xué)習(xí)瑞幸建立“特種兵”小組，進(jìn)行靈活的資源調(diào)配和策略迭代，從而規(guī)避掉部分風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)名活動(dòng)做到寧缺毋濫。

最后，是對(duì)于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的深度洞察能力。前文已經(jīng)提到，聯(lián)名營銷能夠取得成功，關(guān)鍵策略之一就是能夠產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)、差異化的內(nèi)容創(chuàng)意。隨著聯(lián)名營銷越來越內(nèi)卷，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是由內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的。雙方品牌的資產(chǎn)都在面前擺著，該在哪些點(diǎn)做融合才能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢？怎樣靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意推動(dòng)銷售增長(zhǎng)？

聯(lián)名只是一種品牌內(nèi)涵表達(dá)形式而已，最大的特點(diǎn)是能夠借助外部資源產(chǎn)生放大器的效果。但缺了市場(chǎng)洞察那個(gè)“1”，聯(lián)名在后面加多少個(gè)“0”都沒用- get不到消費(fèi)者的真實(shí)需求和痛點(diǎn)、不了解市場(chǎng)變化，如何能有深入人心的創(chuàng)意和有效的策略？這不僅是聯(lián)名策略的問題了，而是全域數(shù)字化營銷共性的難題。

所以，我們必須依靠數(shù)據(jù)指導(dǎo)，搭建起一套科學(xué)的體系，持續(xù)做到：

蟬魔方、蟬媽媽這兩款數(shù)據(jù)洞察工具，正是圍繞抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)上述功能，幫助品牌了解自己、競(jìng)品和消費(fèi)者。從而能夠快速感知市場(chǎng)變化，有效制定數(shù)字化經(jīng)營策略 - 這也是本文中分析瑞幸營銷策略所用到的同款工具。

Reference:

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文章作者：yolo。公眾號(hào)：增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。

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