今年視頻號618大促期間，如果要說哪個品類最火爆，當屬珠寶品類，無論是品牌直播間，還是達人直播間，珠寶品類的身影隨處可見?？梢哉f，直播電商的興起，將小眾范圍內流通的珠寶變得越來越大眾化，并成為不少商家的“財富密碼”。

在視頻號上帶貨，珠寶品牌有哪些特殊的打法模式？接下來，我們將從618品牌帶貨榜單中選取排名靠前的幾家珠寶品牌：中國黃金、周大生、珍珠皇后、京潤珍珠，從直播間的人貨場拆解出發(fā)，為回答上述問題提供一部分觀察視角，同時，延展出一些新的思考，希望能夠給將要入局或者正在觀望的珠寶品牌些許啟發(fā)。

01.

鞋服品牌直播間人貨場

    人-同類產品人群定位沒有明顯差異

為了展示珠寶的珠光寶氣之感，珠寶品牌直播間主播會穿得比較正式——畫著精致妝容，緞面、絲質連衣裙，西裝外套，黑色白色V領、方領、一字肩上衣或者連衣裙，是主播們的心頭好。

甚至還有直接穿婚紗出鏡的，給人一種儀式感滿滿的感覺。佩戴珠寶雖然逐漸日?；?，但直播間要想呈現(xiàn)最好的效果，不出錯的方式還是用穿搭和妝容來凸顯珠寶的錦上添花之感。

另一方面，珠寶品牌同類產品直播間在人群定位上，還沒有形成比較明顯的差異。以主打黃金品類的中國黃金和周大生為例，一個有意思的觀察佐證了這個判斷不是空穴來風：中國黃金直播間主播弗朗在618期間，也在周大生直播間代班過，粉絲們一邊留言“以為走錯了直播間”，一邊也跟著下單，并表示：“兩個直播間都下單了 ”。弗朗也在與粉絲的互動中提到，在相似的產品上，粉絲們大可以在相對便宜的直播間購買。

在珍珠品類的直播間，也有諸多留言指向粉絲其實在多個直播間進行過價格的對比。不乏有類似于”我在XXX直播間看到的價格好像更便宜”、“在XX家沒有蹲到的大溪地黑珍珠，你這里有沒有”之類的留言。

    貨-黃金和珍珠策略異同

目前視頻號珠寶玉石直播帶貨品牌中，黃金和珍珠是兩個主要的細分品類。

同等克數(shù)的情況下，黃金飾品價格彈性相對比較小，因為黃金的價格擺在那里，所以直播間產品更注重強調工藝設計，比如拉絲，拉絲又分為普通拉絲與七彩拉絲等?！斑@款手鐲是七彩拉絲工藝，能夠看到它透著淡淡的彩色光彩?！秉S金品類還可以強調黃金的可溶性。比如：“佩戴一段時間，如果不喜歡這個款式，可以溶了重新?lián)Q個喜歡的款式?！?/span>

除了工藝和可溶性可以作為黃金品類的標簽之外，黃金品類直播間也注重福利產品的設置，比如在6月6日中國黃金的直播間，主播開播就喊出了“中國黃金王炸補貼 ”的口號，設置了618特定驚喜、見面禮、兩位數(shù)搶足金、手鐲體驗官四重開播福利，并且宣稱開播產品由粉絲定價。“我們玩大一點，點關注加燈牌的，全屏刷99元，真金真玉帶鏈子，99元，包郵還送運費險?！?/span>

在6月15日周大生的直播間，主播更是用價格不到10000元的20g金條作為吸引粉絲留存的重要手段，每隔一段時間就提示要“炸金條”。除了金條之外，直播間的滿贈福利也頗為豐厚：滿9999元贈送價值5400元的云南6天5夜雙人游、滿7999元贈送價值690元的金鑲玉手串；滿4999元贈送價值498元蝴蝶結耳釘一對；滿2999元送價值338元的有“球”必應套鏈。

與主打黃金產品的品牌直播間靠福利吸引用戶不同的是，珍珠品類直播間在福利設置上則顯得較為克制，直播間福利袋一般是價格比較低的珍珠配飾，比如珍珠發(fā)夾和胸針。

而以珍珠為代表的非標品價格帶比較廣，既有百元福利款，也有幾萬元，甚至十幾萬元的高貨，在珍珠皇后官方旗艦店5月29日直播間，當天有一件號稱是孤品的澳白滿串珍珠項鏈，開價168000元。

有些搶手的品類，比如澳白滿珠串、金珠，在上鏈接的時候，一般都會控制上架的數(shù)量，放一個鏈接，直接說明產品數(shù)量有限，比如就只上3件，甚至1件，搶光之后，粉絲要求主播加單，主播才會繼續(xù)加單。

    場-布光的重要性凸顯

在前不久的文章《視頻號618：帶貨榜TOP10穩(wěn)坐三把交椅，這家珠寶品牌是如何開掛的？》中，我們曾提到，珠寶品類的直播間，對場景的縱深要求不是那么高，甚至對背景布置的要求都很低，因為在直播過程中，為了凸顯產品的品質，主播大都會選擇“坐播”。

從珠寶品牌直播間場景布置上來看，有一個共性：直播間燈光較為柔和，有時為了展示珠寶的光感，燈光會刻意調得比較暗。

K金、925銀、珍珠、鉆石等屬于鏡面反射材質，是直播最容易出問題的類目。這類材質不懂柔光硬光的屬性很容易拍的特別黑，不管增加多少燈都會出現(xiàn)粗糙的黑線。一般需要用硫酸紙把硬光變成柔光，這樣才可以保證反光材質更加明亮通透。

02.

直播間觀察總結

    珠寶品類在視頻號的出圈，離不開達人的助力

在之前我們拆解的達人榜中，頭部達人在618期間最常出現(xiàn)的帶貨品類之一就是珠寶。達人打熱度，品牌直播間以日不落的直播方式承接流量，這種模式幾乎百試不爽。

以中國黃金為例，中國黃金在快手的起步是通過達人分銷，再到品牌自播。在視頻號上，似乎也想復制這一套打法。在618期間，中國黃金借助頭部達人直播間進行專場直播，合作過的達人包括寶哥寶嫂夫婦、峻哥生活等。

    直播間外的信任建立是關鍵

與大部分標準產品不一樣，珠寶屬于高價低頻的非標類產品，高客單價決定了用戶的決策周期會更長。這意味著珠寶品類直播間在直播帶貨之外，更應該注重通過短視頻、社群運營、公眾號等方式，與用戶建立深度信任，提高品牌忠誠度和產品的復購。

    平臺為規(guī)避珠寶直播間亂象做了什么？

因為珠寶類目本身客單價比較高，再加上水比較深，珠寶品類直播間也成為“套路”最多的品類。

微信搜一搜搜索珠寶品牌直播間，不乏關于珠寶直播間套路和騙局的文章，其中提的最多的，主要有四點：一是虛高原價；二是劣質珠寶；三是真假證書；四是直播間靠賣慘等方式銷售產品。

有珠寶品類垂直媒體也提到，目前珠寶行業(yè)的退貨退款率普遍較高，有些平臺，比如抖音快手，退貨率甚至達到了60-80%。

而退款退貨率高的原因，總結起來無外乎平臺流量分發(fā)及賬號權重機制倒逼主播采取高頻逼單和套路的方式來達到業(yè)績；競爭的激烈和產品的同質化也讓直播間在價格競爭的漩渦中靠犧牲產品的品質來維持盈利；此外，預售周期過長也是導致粉絲下單后又退貨退款的原因之一。

相比較之下，視頻號中珠寶品類的退貨率還算比較低，在20%左右。之前就有業(yè)內人士在運營深度精選舉辦的全域峰會中提到，視頻號退貨率低跟平臺退貨渠道不明朗有重要關系。

除此之外，為了規(guī)避直播間的亂象，其實視頻號在珠寶品類的準入條件上也設置了一定的門檻。比如黃金、鉆石、鉑金以及K金、銀飾需要企業(yè)執(zhí)照才能入駐，此外，還需要提供其它電商平臺的銷售流水，要求近三個月的銷售額大于100萬；在外站電商平臺有大于5款的商品，并且店鋪評分要高于行業(yè)平均水平等。

前幾天，視頻號還出了一條新規(guī)：限制了視頻號直播間彈企微名片的功能，這對于珠寶等需要依靠私域實現(xiàn)成交轉化和售后服務的高客單價產品來說，有一定的影響，但長期來看，可以有效規(guī)范平臺亂象。

盡管相較于去年視頻號的618帶貨榜單，今年的榜單的天平，更大程度上傾向了珠寶品類。但是也應該看到，與其他平臺對比，視頻號珠寶商還沒有形成明顯的頭部效應。從入局視頻號并且率先突圍的珠寶品牌類型來看，既有知名老牌，也有一些初創(chuàng)品牌。

而且，視頻號“去中心化”的流量推薦機制以及微信生態(tài)內的各種賦能工具，能夠幫助一些中小品牌實現(xiàn)快速冷啟動、低成本運營和高效轉化。未來，珠寶品牌在視頻號生態(tài)的競爭趨勢，可能會呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面。

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文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。

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