1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

天虹成立于1984年，是國有控股的上市公司，2010年上市。天虹在行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)購物模式，踐行數(shù)字化、體驗式、供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前天虹數(shù)字化已實現(xiàn)全門店、全態(tài)、全流程覆蓋，形成”到店+到家“的融合零售，并推進技術(shù)服務(wù)輸出，成為科技零售的領(lǐng)先者。

據(jù)天虹2021年年度報告顯示，天虹線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV逾51億元，占比總銷售（348億元）約14.6%。

報告分析2018年中國的購物中心行業(yè)，市場規(guī)模達到了8000億元。許多研究表明，中國購物中心行業(yè)未來將繼續(xù)增長，預(yù)計2026年將達到1.3萬億元。

3、用戶畫像

1、私域平臺

1）公眾號

路徑2：公眾號菜單欄---逛商場---社群福利---掃碼添加企微---邀請進群

2、公域平臺

1）視頻號

天虹在視頻號主頁放置了企微觸點，點擊即可添加。視頻內(nèi)容以營銷活動、產(chǎn)品推薦、品牌宣傳為主。

2）抖音

天虹在抖音有2個官方賬號，總粉絲量超過30萬。

主賬號「天虹」會定期開啟直播帶貨，主頁還設(shè)置了線下門店的引流入口，以及2個粉絲群的運營。視頻包括品牌宣傳，直播切片等。另一賬號「天虹歡樂時光」，則發(fā)布的視頻內(nèi)容更側(cè)重活動相關(guān)。

3）微博

天虹在微博的粉絲數(shù)為18萬，其微博發(fā)布數(shù)量更是達到11880條。目前天虹的微博更新頻率為每天至少1條。主要發(fā)布內(nèi)容以為營銷活動、品牌公益、品牌宣傳為主。

天虹對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。

群昵稱：群號+名稱+群定位；例：NO.60 天虹線上商城分享群

群定位：福利群

群公告：介紹近期社群福利活動

天虹的社群整體發(fā)布的頻次不是很多，大概為1天2-3次，但內(nèi)容類型較為完整，有福利，有引流，還有種草，例如：

社群福利活動化：朋友圈集贊送qq音樂月卡

抖音直播引流：直播福利說明及引流

專享運費券：免費發(fā)放社群專享6元免費運費券

社群專享券：免費發(fā)送社群專項60-6滿減券

品牌種草：文案安利產(chǎn)品或直接發(fā)送小程序鏈接

會員體系拆解

1、成長會員

銀卡會員（0元入會）：享會員活動、極速退貨、停車優(yōu)惠等8項權(quán)益；

金卡會員（消費滿1.5萬）：享免費停車、免費郵寄、禮品包裝等12項權(quán)益；

鉑金卡會員（金卡基礎(chǔ)上再消費5萬）：享免費洗車、免費干洗、預(yù)約陪購等15項權(quán)益。

2、積分體系

天虹建立了完備的積分體系。用戶通過消費可以獲得積分。

其中不同類型的商品積分不同，以購物中心店為例：正價商品1元積1分，特價商品5元積1分。妝品/餐飲/娛樂/生活服務(wù)類商品10元積1分，教育類商品100元積1分。

用戶可在積分商城內(nèi)，使用積分兌換停車券、商品、APP會員卡等一系列禮品。

3、權(quán)益卡

在會員卡旁邊還兩處不同類型的權(quán)益卡入口，一個是針對親子人群的「MINI卡」，一個是針對養(yǎng)寵人群的「萌寵卡」。

「MINI卡」：領(lǐng)卡后12歲及以下兒童可領(lǐng)取免費門店禮物以及生日專屬禮。

「萌寵卡」：用戶建立寵物檔案后，可領(lǐng)取新人禮券，享受會員權(quán)益、進入社群等。

最后總結(jié)一下天虹在私域運營上的亮點及不足：

1.私域引流渠道有限：天虹只在公眾號、視頻號做了引流，沒有在小程序設(shè)置引流入口，此外包括小紅書等平臺也沒有做特別的私域引導(dǎo)。

2.會員權(quán)益有針對人群：天虹有針對親子人群和養(yǎng)寵人群專門做了不同的權(quán)益內(nèi)容，與用戶進行深度的鏈接。

3.積分兌換體系很豐富：作為一家連鎖的大型購物中心，天虹有實力和不同行業(yè)的品牌們進行合作。因此天虹的積分兌換體系非常豐富，不僅可以兌換實體商品，也可以換購優(yōu)惠券、線上平臺的月度會員等等。