事實上，自從電商新模式誕生后，服飾行業(yè)就成為了入局新模式最快的行業(yè)之一，如今已經(jīng)形成了向“互聯(lián)網(wǎng)+服飾”轉(zhuǎn)型的大趨勢。主要是因為服飾行業(yè)從多年以前就已經(jīng)進(jìn)入了商品種類選擇過剩的階段，紅海競爭甚是激烈。作為服飾線上銷售的最大陣地之一，天貓的交易體量巨大，不過近三年來，無論是包含雙11、雙12的Q4，還是正常的Q1、Q2、Q3，都呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。
作者：鄒小困
來源：公眾號[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
在增長黑盒8月份的研究中，我們從消費者端出發(fā)，洞察到了視頻號直播帶貨的一些規(guī)律和特征，9月份的研究中，我們又從品牌端入手，觀察商家是怎樣入局視頻號尋找機(jī)會的。而本篇文章，我們會將目光更加聚焦，探索服飾行業(yè)下不同性質(zhì)的商家在視頻號上如何經(jīng)營生意。
首先，我們觀察到，在過去30天內(nèi)，視頻號直播商品的品類中，服飾內(nèi)衣以40%的超高占比形成斷崖式領(lǐng)先，共有超過11萬件商品在售賣。這是市場自然的選擇結(jié)果，說明直播賣貨這個場域天然適合服飾類商品的銷售。
數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈
其次，我們計算了過去兩個月里以周為單位的視頻號服飾品類的增量表現(xiàn)，分別包括銷量的增量和銷售額的增量，從圖中可以看到，前7周的銷量和銷售額都有著非常平穩(wěn)的增長，在10月下旬出現(xiàn)了非常顯著的增長。據(jù)兔展-視頻號精靈的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，視頻號服飾品類的直播間銷售額每周可超10億元，不僅在各行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，增速也十分顯著。
事實上，自從電商新模式誕生后，服飾行業(yè)就成為了入局新模式最快的行業(yè)之一，如今已經(jīng)形成了向“互聯(lián)網(wǎng)+服飾”轉(zhuǎn)型的大趨勢。主要是因為服飾行業(yè)從多年以前就已經(jīng)進(jìn)入了商品種類選擇過剩的階段，紅海競爭甚是激烈。作為服飾線上銷售的最大陣地之一，天貓的交易體量巨大，不過近三年來，無論是包含雙11、雙12的Q4，還是正常的Q1、Q2、Q3，都呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。
同為電商巨頭的京東，服飾類的商品交易體量雖遠(yuǎn)不及天貓，但同樣，近三年來也增長乏力。
抖音電商作為直播銷售模式下早期入局者，近期的服飾品類銷售表現(xiàn)也出現(xiàn)了明顯的波動，不再是持續(xù)增長的狀態(tài)。
因此，本文將以服飾行業(yè)作為研究對象，重點圍繞以下幾個問題展開探討：在短期（1-2年）或中期（3-5年）的未來時間里，- 直播帶貨整體業(yè)態(tài)在視頻號中存在機(jī)會嗎？
- 在視頻號商家經(jīng)營的組合拳中，直播帶貨如何與其他策略有效聯(lián)動，將收益最大化？
尤其是，視頻號在生態(tài)和機(jī)制上是否真的有優(yōu)勢并商家?guī)砹死茫@要聽聽商家們的生意心得。我們深度訪談了十余位品牌創(chuàng)始人、VP、直播操盤手、經(jīng)銷商、代運營等，發(fā)現(xiàn)服飾行業(yè)的商家依據(jù)自身的性質(zhì)特征而對視頻號有著不盡相同的體感，于是，我們大體將其分為四類——大眾品牌、高端品牌、白牌、經(jīng)銷商家，并在下文中逐一分析。
PART1 大眾品牌：
跑通的模式，比誰入局更早
既然衣食住行里“衣”字當(dāng)頭，那么在傳統(tǒng)消費中服飾行業(yè)自然規(guī)模小不了，如今直播帶貨業(yè)態(tài)發(fā)展得如火如荼，傳統(tǒng)服飾品牌也不敢懈怠，紛紛求新求變，積極跟進(jìn)新渠道，學(xué)習(xí)新方法，絕不甘人后。從兔展-視頻號精靈的實時數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，哥弟在服飾類的視頻號商家中名列前茅，無論是合作達(dá)人、直播間數(shù)量、直播時長，還是成交量、成交額，都有很不錯的表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈
作為一個歷史較長、知名度較高的女裝品牌，哥弟為什么選擇在視頻號上有較大的投入，又是如何獲得較好的成績的呢？1.1 提前入局，搶奪時間窗口
哥弟是創(chuàng)立于1977年的臺灣服裝品牌，早在線上生態(tài)還沒有完善的時候，哥弟就已經(jīng)靠連鎖門店打出了自己的一方天下。盡管已經(jīng)在人群中擁有了一定的知名度，哥弟也始終保有對新業(yè)態(tài)（特別是線上業(yè)態(tài)）的敏銳度和執(zhí)行力。我們了解到，2022年哥弟在服裝行業(yè)的營收高達(dá)數(shù)十億。在將傳統(tǒng)貨架電商的銷量做成總營業(yè)額的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播帶貨。哥弟2020年嘗試探索抖音電商，2021年正式步入正軌，據(jù)知情人士介紹，2022年在抖音的營收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12億元，2023年截至10月的營收更是接近18億元。2022年又布局了視頻號直播帶貨，到現(xiàn)在也一年有余，年營收也已經(jīng)達(dá)到5、6億元的規(guī)模。據(jù)增長黑盒了解，哥弟目前對于直播帶貨十分看好，整體投入力度也比較大，在抖音電商的投入占全渠道的預(yù)算本身就不小，如今在視頻號的投入占全渠道預(yù)算的比例也在快速增長， 幾乎與抖音電商持平。不過，盡管投入比例很接近，目前哥弟在抖音的營收卻比視頻號高不少，真的是因為在抖音帶貨比視頻號帶貨更有效嗎？我們從知情人士那里了解到，哥弟2021年在抖音電商發(fā)力后，內(nèi)部復(fù)盤的結(jié)論是踩中了該渠道的時間窗口，雖然對于該渠道的布局會有一個長線的規(guī)劃，但踩中時間窗口給品牌帶來了巨大的利好，在行業(yè)格局中也搶占了很好的位置。這也正是哥弟在2022年堅定地選擇了入駐視頻號直播的原因。哥弟從去年到今年在視頻號中的投入不小，就是為了再創(chuàng)一次增長高峰，甚至想要將時間窗口再提前一點，以便跟隨平臺的成長期收獲更大的機(jī)遇。事實上，如果從月度數(shù)據(jù)來看，哥弟在視頻號的營收呈現(xiàn)出了非常明顯的增長態(tài)勢，這讓他們更加看好視頻號未來的發(fā)展。1.2 沉淀鏈路流暢，轉(zhuǎn)化效率高
在哥弟的直播帶貨戰(zhàn)略里，微信生態(tài)的獨特之處在于它承擔(dān)了用戶旅程全鏈路的重任，在哥弟視頻號直播間里觀看過的用戶，有多種承接的鏈路——視頻號、公眾號、會員商城、企業(yè)號等等，這種承接已經(jīng)形成了非常成熟的路徑，被承接的用戶也會覺得離品牌更近，和品牌的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。也正是基于微信的社交屬性，哥弟發(fā)現(xiàn)，在用戶訂閱量一樣的情況下，視頻號開播后的粉絲打開率，遠(yuǎn)高于其他平臺的粉絲打開率。一是因為微信本身的用戶活躍度更高，使用時長更長，二是因為哥弟的目標(biāo)客群大多為70后和80后，他們對于微信的依賴程度和信任程度更高。微信生態(tài)里成熟的沉淀鏈路，還體現(xiàn)在內(nèi)容投放的一些指標(biāo)上。例如，視頻號整體流量池暫時沒有非常大，所以視頻號內(nèi)容的點擊率（點擊數(shù)除以曝光數(shù)）不如傳統(tǒng)直播帶貨平臺，但視頻號內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率（購買數(shù)除以點擊數(shù)）卻超過了傳統(tǒng)直播帶貨平臺。盡管目前受制于總流量池的大小，使得視頻號直播營收總額不高，哥弟仍然從細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)上找到了值得長期經(jīng)營視頻號的理由，如果能將轉(zhuǎn)化率保持下去，視頻號有望在未來超越其他平臺。目前，哥弟在視頻號的矩陣號多達(dá)40-50個，其中由公司把控、售賣核心產(chǎn)品的矩陣號有11個，主播和運營團(tuán)隊采取“日不落”策略，從早上8點播到晚上12點，每天長達(dá)16個小時的直播時間，無論是承接免費流量還是付費推廣流量都不成問題。1.3 用戶更謹(jǐn)慎，復(fù)購率更高
剛剛講到的開播后粉絲打開率高，以及視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高，其實都與人群特征有著密不可分的聯(lián)系。哥弟產(chǎn)品整體定價倍率不高，不能按照暴利產(chǎn)品投流的邏輯去運作，加之視頻號的投流算法尚不及抖音、天貓等平臺那樣成熟，因此，哥弟在視頻號里的付費流量目前只占比20%，主要還是自然流量居多。自然流量的特征之一是，加關(guān)注速度較慢，再疊加前面提到的哥弟目標(biāo)人群的因素，這些70后、80后通常都比較淡定，沖動消費的概率不大，不管是加關(guān)注還是下單，都更加謹(jǐn)慎。同樣的一條視頻，在其他平臺單日可能新增5-6個粉絲，在視頻號只能新增2-3個。不過，視頻號的加粉速度雖慢，一旦加粉后，購買力度和回購頻次都呈現(xiàn)出不錯的勢頭。據(jù)哥弟統(tǒng)計，通過視頻號和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復(fù)購率能達(dá)到30%。
哥弟的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)品牌在各個渠道都有所布局時，新增的渠道不見得帶來的完全是新的客群，畢竟消費者在做出購買決策前，免不了在各個平臺上比價，但積極進(jìn)軍新渠道是非常必要的，因為品牌方在同行中勝出的關(guān)鍵在于，如何深挖并最大化各個平臺的優(yōu)勢，盡可能延長消費者生命周期。PART2 白牌商家：
不卷的場域，利潤空間更大
服飾產(chǎn)業(yè)帶早在多年前就已經(jīng)形成了規(guī)?；纳猓欢鵁o論是為品牌做代工，還是將產(chǎn)品銷往各種終端門店，生產(chǎn)廠商能夠賺到的利潤總是很微薄的。再加上如今各類渠道進(jìn)一步擠壓生產(chǎn)廠商的利潤空間，使得生產(chǎn)廠商們不得不想辦法廣開銷路，直播帶貨正是最好的解法。一方面，直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶商家搭好了舞臺，商家開直播就等于自建渠道，可以直接觸達(dá)消費者，省去了中間經(jīng)銷的過程，既提高了自身的利潤率，還能讓利給消費者，一舉兩得；另一方面，直播帶貨讓產(chǎn)業(yè)帶商家擁有了自建品牌的機(jī)會，將小而美的生意品牌化，擁有粉絲，形成壁壘。據(jù)我們的觀察，目前白牌商家在視頻號中的商業(yè)模式鏈路較為簡單，直播間的流量基本都是視頻號的自然流量，很少買量或投放廣告，其中，有一部分商家會將直播間的自然流量引到私域進(jìn)行運營，而大多商家尚未搭建自己的私域運營團(tuán)隊。
2.1 玩家少，利潤高
既然是白牌，過去大概率缺乏在營銷場域中廝殺的經(jīng)驗，甚至有可能都沒有太多的C端銷售經(jīng)驗。但直播帶貨為產(chǎn)業(yè)帶提供的利好條件，讓許多商家堅定不移地入局，想要分一杯羹。放眼整個市場，貨架電商早已由藍(lán)海變成紅海，就連前兩年剛火起來的抖音電商，現(xiàn)在也已經(jīng)非常卷了。而視頻號以社交媒體屬性為基底，短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容為主要形式，較晚入局直播帶貨領(lǐng)域，目前還處在商家快速入駐的中早期階段。因此，不卷，是諸多白牌的經(jīng)營者在橫向?qū)Ρ攘耸忻嫔系闹髁髑篮?，對視頻號做出的最簡潔有力的評價。增長黑盒通過訪談了解到，大多數(shù)服飾行業(yè)的白牌商家都認(rèn)為，視頻號目前不卷的直接原因是入駐的商家尚且不多，因為白牌通常在產(chǎn)品上沒有很強(qiáng)的差異性，如果同質(zhì)化的商家多起來，必定會或多或少陷入價格戰(zhàn)。A商家是由OEM工廠轉(zhuǎn)型為白牌自銷，主要銷售女裝，直播運營團(tuán)隊不超過5個人，自銷的渠道主要是抖音電商和視頻號。在過去一年中，自銷的營業(yè)額突破一千萬，其中視頻號占三成。盡管視頻號的銷售體量暫時較小，但利潤更高?！巴瑯右粭l連衣裙，我們在抖音的利潤可能做到十塊、十五塊，在視頻號的利潤就能做到二十幾塊，視頻號的利潤率會高5到8個點的樣子?！盇商家這樣說道。他表示，與其他直播帶貨平臺相比，視頻號上商品的銷量對價格并沒有很敏感，因此，在定價方面，視頻號有比較可觀的上浮空間，這使得部分商品的ROI遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。總結(jié)一下就是，單一產(chǎn)品的利潤與商家的數(shù)量大致成反比，商家數(shù)量越多，產(chǎn)品的利潤空間越小，商家數(shù)量越少，產(chǎn)品利潤空間就越大。這便構(gòu)成了當(dāng)前白牌商家在視頻號直播帶貨的最大優(yōu)勢。2.2 內(nèi)容親民，入局門檻更友好
白牌商家大多不會投入大量的時間和成本去塑造品牌力或是打造人設(shè)、故事、劇情，他們的生意邏輯通常都比較“打直球”，就是賣貨。盡管對于視頻號來說，短視頻的用戶比直播的用戶更多更穩(wěn)定，白牌商家也依然不會將重點放在IP漲粉上，換句話說，他們追求的是即時下單，所以會將有限的成本投在提升直播間話術(shù)和運營能力上，而非是在短視頻的精細(xì)化上面下功夫。不過，商家們普遍都已經(jīng)意識到了內(nèi)容營銷的重要性，短視頻引流雖然不在現(xiàn)階段作為重要戰(zhàn)略，但絕不代表完全不做。不少受訪商家表示，會在視頻號直播的同時，籌備一些簡單的短視頻內(nèi)容，以便吸引更精準(zhǔn)的用戶。B商家從工廠直銷女裝，其中女鞋在視頻號直播中的銷量最高，貢獻(xiàn)了整體營收50%的份額。該商家剛開始嘗試制作視頻號內(nèi)容，由于團(tuán)隊和經(jīng)費的限制，內(nèi)容制作相對簡單，“我們對拍短視頻的要求是盡量輕化，比如一些正能量的文案，或是有關(guān)婆媳關(guān)系的劇情，我們會簡單地演繹一下，作為給直播間引流的素材?！?/span>“劇情玩法其實早已在抖音上得到了有效驗證，但抖音上拍得好的太多了，我們要是隨便拍拍，幾乎沒有轉(zhuǎn)化效果，反而在視頻號上，即便是很簡單的內(nèi)容，引流效率和轉(zhuǎn)化效率都還不錯。”我們發(fā)現(xiàn)，由于視頻號的內(nèi)容整體比較親民，對于新入局或不打算投入過多成本做內(nèi)容的商家十分友好。雖然短視頻內(nèi)容營銷對于白牌商家來說只是一個輔助性的策略，但視頻號的內(nèi)容生態(tài)仍然為商家們提供了利好條件，抓住這一利好，可以使得商家在同質(zhì)化的競爭中快速脫穎而出。2.3 公私域兼具，但流量尚不穩(wěn)定
前面講到的玩家少和內(nèi)容不卷，從一定程度上給白牌商家留足了發(fā)揮空間，但這也反映了視頻號的生態(tài)整體上尚處于一個不夠成熟的階段。不少白牌商家都是趁著紅利期選擇入局直播帶貨的，而由于管理成本有限，并沒有運營淘寶、天貓、京東等貨架電商，因此，押注較為單一的渠道使得他們不得不十分在意渠道流量的穩(wěn)定性。不少白牌商家反映，視頻號的流量相對不太穩(wěn)定，例如，在雙11、雙12、618等較大的促銷期，淘寶、天貓、京東等平臺會分走視頻號的流量，從而導(dǎo)致視頻號直播帶貨的交易量明顯下降。“往常我們一天可以賣個二三十萬，但今年的618和國慶期間，每天只能賣個七八萬?！眲偨?jīng)歷完國慶假期的沖擊，馬上又開始面臨雙11的預(yù)熱，某服飾白牌商家對近期視頻號直播銷量的波動有點憂愁。我們觀察到，視頻號的屬性在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中都算是較為特殊的：與原有的微信熟人社交生態(tài)相比，視頻號增加了一部分公域流量；與主打公域流量的社交平臺相比，視頻號又天然地接近私域。這讓白牌商家們在針對視頻號來定制運營策略時產(chǎn)生了一些糾結(jié)。好處在于，當(dāng)用戶點贊了短視頻內(nèi)容后，該內(nèi)容會被推送給該用戶的微信好友，可以給商家?guī)碛惺烊吮硶耐扑]甚至裂變；不足在于，每當(dāng)有新的公域泛流量進(jìn)入池子，商家的銷量轉(zhuǎn)化就會受到較大沖擊，因為泛流量的消費標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，而把這些不精準(zhǔn)的泛流量洗成垂直流量需要一定的時間成本。總的來說，視頻號正處在一個快速做大商家基數(shù)的階段，于是增長黑盒發(fā)現(xiàn)，白牌商家對于視頻號的戰(zhàn)略布局大致可分為兩類：- 一類商家敢于嘗新、接受暫時的不穩(wěn)定性，所以它們愿意在視頻號平臺尚未完全成熟時大力布局，以期獲得比其他平臺更高的收益；
- 另一類商家厭惡風(fēng)險、拒絕波動，所以它們目前只是小試牛刀，觀望并等待視頻號平臺的下一階段到來。
PART3 經(jīng)銷商家：
已被驗證的模式，復(fù)制遷移的成本和風(fēng)險更低
如今的線上店鋪與曾經(jīng)的線下店鋪有著諸多相似的地方，譬如并不是所有的店主都是品牌方或者廠家本身，而是仍然存在大量的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商通常從品牌方那里取得銷售權(quán)，在經(jīng)營過程中自負(fù)盈虧。對于消費者來說，并不一定分得清某個店鋪究竟是品牌直營還是經(jīng)銷商，但從經(jīng)營模式上來說，二者有著非常大的區(qū)別。因此，我們專門將經(jīng)銷商分為一類，了解他們的模式以及表現(xiàn)。總體來看，經(jīng)銷商家由于不用考慮品牌勢能、供應(yīng)鏈等問題，大多都單純專注于賣貨，在視頻號里，重點關(guān)注直播間的即時銷量，對于微信生態(tài)中其他鏈路和功能暫時處于觀望階段，不過對于流量的來源和直播的方式會有更多的拓展。
3.1 低成本起步，未來有可能All in
能夠?qū)⒔?jīng)銷模式跑通的，大多都是傳統(tǒng)服飾品牌，它們已在線下市場里經(jīng)歷過充分競爭，擁有過一席之地，布局線上后，又經(jīng)歷了貨架電商從藍(lán)海變成紅海。我們看到，大部分不想跟時代脫節(jié)、不想被年輕人拋棄的傳統(tǒng)品牌，都曾在幾年前陸續(xù)入局過抖音電商。以興趣為導(dǎo)向、打破“搜索-購買”傳統(tǒng)邏輯的內(nèi)容電商，與貨架電商有著極大的運營區(qū)別，品牌要么選擇將授權(quán)給線上渠道的分銷商，要么就得自己搭建直播銷售和運營的團(tuán)隊。但無論是哪一種，這些基礎(chǔ)人力和能力都可以遷移復(fù)用到視頻號直播帶貨的操盤中。增長黑盒在與達(dá)芙妮的品牌分銷商對話時了解到，最開始試水視頻號時，他們將已經(jīng)在抖音跑通的運營方法直接照搬，團(tuán)隊架構(gòu)也不需要調(diào)整，從主播到運營人員都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。雖然兩個直播平臺在各個方面都存在差異點，但開發(fā)新渠道的首要任務(wù)是盡可能降低投入，投入低了，風(fēng)險就低。在保證原有成熟渠道的銷售量不受影響的情況下，新渠道帶來的就完全是新增量了。從去年上半年至今，該分銷商在視頻號的運營經(jīng)歷了大大小小多次調(diào)整，包括測人群、組貨盤、優(yōu)化主播話術(shù)等，逐漸開始為視頻號配置專門的策略，各項數(shù)據(jù)也隨之表現(xiàn)出明顯的增長趨勢。據(jù)該分銷商的負(fù)責(zé)人透露，鑒于今年在視頻號上的銷量持續(xù)上漲，明年一定會增加在視頻號上投放的預(yù)算和人力。增加的預(yù)算主要針對兩個方面：● 一是嘗試達(dá)人帶貨，通常情況下達(dá)播會比自播的資金投入高，但也會帶來更高的ROI回報；● 二是嘗試投放ADQ，全面進(jìn)入付費賽道，讓自然流向精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定性。如果以上兩項策略的跟進(jìn)收到了很好的效果，該分銷商甚至?xí)紤]All in視頻號平臺。3.2 流量池增速快，且扶持力度大
近三年來，在整個經(jīng)濟(jì)走勢的壓力下，很多企業(yè)都做出了更加注重品效的戰(zhàn)略調(diào)整，服飾行業(yè)也不例外。既然品宣的費用縮了，轉(zhuǎn)移去做品效，那么銷售結(jié)果便屬于第一優(yōu)先級。一位同時代理多個傳統(tǒng)品牌的線上渠道的負(fù)責(zé)人告訴增長黑盒，橫向?qū)Ρ葧r可以明顯看出，視頻號現(xiàn)階段的消費流量池正在快速增大，即有消費意愿的用戶群體越來越多。因此，那些戰(zhàn)略上求穩(wěn)的品牌，即使目前仍將銷量押注在傳統(tǒng)電商上面，也已經(jīng)紛紛動身入駐視頻號。哪怕還未在視頻號里投入巨大的精力，暫且還是一種“跟著做”的心態(tài)為主，但他們也意識到了這是一個不容忽視的、潛力巨大的渠道。據(jù)高盛的調(diào)研顯示，視頻號在廣告和帶貨方面處于貨幣化的早期階段。增長黑盒在訪談中獲知，視頻號的消費人群約占總用戶數(shù)的7%，確實有很大的潛在流量待開發(fā)，未來的流量增長極為可觀。為了彌補(bǔ)流量池暫時不夠大的短板，以及為了吸引更多的商家入駐，視頻號給出的扶持政策還是相對友好的。據(jù)多個商家透露，當(dāng)自己的營業(yè)額達(dá)到了一定等級（例如 50萬元、 100萬元、 200萬元等），視頻號官方都會給到相應(yīng)的流量獎勵，他們均有在這樣的獎勵機(jī)制中獲益，趁熱打鐵擴(kuò)大聲量和傳播量，該獎勵機(jī)制對新入駐的品牌尤其利好。這些都意味著，對于商家來說，現(xiàn)在是入局視頻號的絕好時機(jī)。3.3 人群畫像更成熟，消費決策權(quán)更強(qiáng)
視頻號的消費者大多都是中老年人——我們在之前的研究中曾用數(shù)據(jù)試圖打破這一偏見，比如我們發(fā)現(xiàn)了，從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購物者中占比越來越高。
不過，即使呈現(xiàn)出了越來越年輕化的趨勢，在商家們的實戰(zhàn)經(jīng)驗里，視頻號的人群畫像整體上依然偏成熟。雖然現(xiàn)在的品牌總想要抓住新世代消費者的心，但不得不承認(rèn)，成熟的消費人群才擁有更強(qiáng)的決策權(quán)和更扎實的購買力。有品牌經(jīng)銷商告訴增長黑盒，他們發(fā)現(xiàn)抖音的消費用戶通常都有多平臺比價的習(xí)慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長，在比價過程中容易造成流失；而視頻號的消費用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟(jì)寬裕，看到喜歡的就會直接下單。在視頻號上購買服飾的消費群體，他們的畫像是過去會在線下店購買價格略高、品質(zhì)較好的商品，當(dāng)消費渠道遷移至線上后，他們依然保留了原先的消費習(xí)慣。因此，視頻號似乎更加利好那些目標(biāo)客群稍微成熟一點的服飾品牌，當(dāng)他們投入同樣的精力之后，在抖音平臺上只是占到了一個客流量不錯的坑位，但在視頻號上或許能夠擁有更多實打?qū)嵉某山涣俊?/span>與人群年齡有關(guān)聯(lián)的還有退貨率，多個品牌反映視頻號的退貨率明顯低于其他主流線上渠道。要知道，服飾行業(yè)原本就是退貨的重災(zāi)區(qū)，做低退貨率能夠很大程度上減輕品牌負(fù)擔(dān)。雖然商家們考慮到了視頻號去年以及之前的退貨率低是因為平臺搭建不完善，但與此同時，大家也一致認(rèn)為，年齡稍長、消費決策權(quán)較大的人群對于是否退貨相對比較寬容。PART4 高端品牌：
離私域更近，忠誠客群位于第一優(yōu)先級
高端服飾品牌因其較高的商品客單價，在銷售和運營策略方面與平價的品牌和白牌有著明顯的區(qū)別。最直接的原因是，對于消費水平較高的客群來說，他們會更加看重品牌而非價格，那么品牌忠誠度以及老客復(fù)購率就成了高端品牌商家最主要的評測指標(biāo)。4.1 視頻號廣告投流效率暫不及朋友圈
C商家是一個高端女裝品牌，同時也是一個設(shè)計師原創(chuàng)限量時裝的聚合店，成立于2019年，4年多來增速極快，截至目前只在線上渠道銷售。該品牌的負(fù)責(zé)人坦言，無論是在哪個平臺，想要通過短視頻來帶貨是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么導(dǎo)流到小程序，要么導(dǎo)流到直播間，短視頻的本質(zhì)仍然是一個流量的場域。對于高客單價的品牌而言，當(dāng)它在某個渠道里追求品效的時候，流量的精準(zhǔn)度是最關(guān)鍵的指標(biāo)，畢竟泛流量的清洗和轉(zhuǎn)化效率實在太低，幾乎等于花錢賺吆喝。所以短視頻內(nèi)容承擔(dān)的依然是投流并跳轉(zhuǎn)的任務(wù)。雖然視頻號的自然流量正在快速增加，但基于其目前的算法，不少商家發(fā)現(xiàn)，視頻號投流的效率以及性價比不及朋友圈廣告。一方面，內(nèi)容形式的不同增大了視頻號投流的成本，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容肯定比優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容更加難制作；另一方面，視頻號還難以做到大規(guī)模且精準(zhǔn)的拉新。這其中涉及到了用戶教育的階段問題。朋友圈廣告已經(jīng)有較長的投放歷史，用戶也已經(jīng)習(xí)慣了朋友圈里會出現(xiàn)廣告，在一些有趣的廣告下面還能與微信好友進(jìn)行聊天互動，而視頻號的廣告在用戶的認(rèn)知里尚未達(dá)到一個很高的接受度，目前還處在成長和探索之中。不過，這并不意味著我們可以簡單粗暴地得出“視頻號不如朋友圈”的結(jié)論。事實上，該品牌發(fā)現(xiàn)，視頻號CPM是低于朋友圈CPM的，說明了視頻號引流的核心點還是在于內(nèi)容素材的質(zhì)量，如果內(nèi)容質(zhì)量高，那么成為爆款并出圈的幾率就要高于朋友圈。因此，布局視頻號的高端品牌應(yīng)當(dāng)利用好騰訊生態(tài)的社交屬性，實行“兩手抓”：一只手抓自制內(nèi)容的自然曝光和自然傳播，另一只手抓商業(yè)化，根據(jù)平臺算法規(guī)則的變化而靈活調(diào)整投入力度。4.2 私域成交占比大，先抓老客再抓新客
正如PART4一開始提到的，高端品牌會更加看重用戶忠誠和老客復(fù)購，所以他們看重視頻號，也正是因為視頻號向私域流轉(zhuǎn)時鏈路更近，如果是其他平臺的購買用戶，想要轉(zhuǎn)化到私域里來，鏈路幾乎不通。以高端女裝品牌朗姿為例，在總GMV中私域成交的占比高達(dá)80%，私域客戶的定義是導(dǎo)購?fù)ㄟ^朋友圈、社群、短視頻、直播等多種路徑將用戶添加為企業(yè)微信好友，由此可見私域的重要性。實際上，即使是在公域里投放廣告，很多情況下召回的也是曾經(jīng)流失的客戶。
愿意進(jìn)入品牌私域并且與品牌有互動的用戶，對于品牌通常是比較了解的，并且存在復(fù)購意愿。包括朗姿在內(nèi)的一些高端服飾品牌，他們的私域留存率和用戶粘性都非常強(qiáng)，“頭部品牌的復(fù)購率會明顯高于同品類里的中腰部品牌，同時也高于其他公域平臺?！崩首说碾娚踢\營負(fù)責(zé)人這樣說道。因此，朗姿的整體戰(zhàn)略是先借助視頻號和直播的流量池抓好存量用戶，再逐漸去推出差異化貨品，嘗試從競品手里爭奪新客。目前視頻號場域的月度GMV達(dá)到千萬級，在沒有特殊促銷活動的平常日里，單日視頻號直播的銷售額約為25-30萬元，在同行業(yè)同賽道中處于領(lǐng)先水平。4.3 為自有渠道導(dǎo)流，加快自有渠道的建設(shè)
相對成熟的品牌當(dāng)然不會錯過任何一個擁有可觀客流的渠道，但對于重私域重復(fù)購的高端品牌來說，沒有什么渠道能夠比自建渠道更能沉淀用戶資產(chǎn)。前文中提到的C商家在與增長黑盒對話時透露，其目前銷量最高的平臺仍是天貓，天貓全年GMV約為4億元，接下來是抖音電商和自有渠道（APP和小程序），GMV均為2-3億元，而視頻號的業(yè)務(wù)收入規(guī)模尚小，還不足百萬。不過，這番差異與品牌的整體戰(zhàn)略有關(guān)。該品牌自創(chuàng)立之初，最開始的經(jīng)營陣地就是自建的渠道，后來隨著生意規(guī)模和品牌聲量的擴(kuò)大，逐漸布局到天貓、抖音、京東，乃至未來還會鋪設(shè)唯品會、得物等等。在線上平臺開網(wǎng)店，就像在線下商圈里開實體店一樣，只是在交易場里擁有了一個攤位，對于看重客群忠誠度的品牌來說，在大量的拓新工作完成后，最終還是期望能夠?qū)⒎€(wěn)定的客源沉淀在自建的渠道里。那么此時，離私域最近的渠道——視頻號，就以其他渠道不具備的差異化優(yōu)勢，成為了品牌戰(zhàn)略中特殊且至關(guān)重要的一環(huán)。在視頻號起量之前，給小程序?qū)Я髦饕揽颗笥讶V告和社群，現(xiàn)在及以后，短視頻和直播將逐步成為更加有力的流量來源。
“視頻號和直播天然適合那種私域能力強(qiáng)的商家，如果之前沒有長期的積累，想要把私域短時間內(nèi)做起來是比較難的，那也就很難最大化享受到視頻號生態(tài)帶來的紅利?！?/span>結(jié)語
我們相信，以上四種類型基本涵蓋了視頻號生態(tài)中大多數(shù)商家，盡管不同性質(zhì)的商家對視頻號的經(jīng)營有著不同的成功經(jīng)驗或者難點痛點，但我們依然可以在一定程度上回答開篇時提出的三個問題：1. 直播帶貨整體業(yè)態(tài)在視頻號中存在機(jī)會嗎？視頻號的「內(nèi)容」+「帶貨」模式并非全新的事物，已經(jīng)在市場上有過成功的驗證。然而，由于視頻號所處的微信生態(tài)有著熟人社交的基因，疊加其廣泛的人群結(jié)構(gòu)，組成了一個獨特且正在高速增長的自然流量池。因此，對于商家來說，視頻號目前存在時間周期上的紅利，也就是尚未形成紅海競爭格局，但卻具備在未來發(fā)展成紅海的潛力。2. 視頻號直播帶貨對「誰」還有著顯著的機(jī)會？通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，各類品牌在視頻號都有再做一次的空間，不過根據(jù)品牌自身特性和所處階段的不同，紅利點也有所不同。3. 在視頻號商家經(jīng)營的組合拳中，直播帶貨如何與其他策略有效聯(lián)動，將收益最大化？顧名思義，直播帶貨的收入來自于直播時的貨品銷售，但在競爭越來越激烈的當(dāng)下，僅僅依靠直播，難以將營收最大化。而視頻號直播的優(yōu)勢恰好在于，它可以很方便靈活地與微信生態(tài)的其他功能實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)聯(lián)動，一方面，可以將用戶從朋友圈廣告或者短視頻內(nèi)容引流到直播間促成下單，另一方面，又可以將用戶從直播間沉淀到公眾號、社群以及企業(yè)號進(jìn)行長期運營。這一鏈路幾乎涵蓋了用戶的全生命周期，微信生態(tài)幫助商家有效減小了各環(huán)節(jié)之間的摩擦，大大提升了轉(zhuǎn)化和留存的幾率。綜上所述，增長黑盒在這次商家調(diào)研訪談中得出，視頻號直播帶貨正處于一個業(yè)態(tài)中早期階段，并有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ幸徊糠稚碳乙呀?jīng)未雨綢繆入駐布局，也有很多商家仍在觀望，等待一個成熟的時機(jī)。無論是哪一種，結(jié)合自身情況來制定發(fā)展戰(zhàn)略才是最重要的，因為大盤上的流量紅利和公式化的經(jīng)營策略常常無法并存。最后，感謝參與本次訪談的所有商家，也感謝為本次調(diào)研提供數(shù)據(jù)支持的「兔展洞察云-視頻號精靈」。
文章作者：鄒小困。公眾號：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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