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超6600萬(wàn)會(huì)員，中國(guó)新茶飲TOP3品牌，TA是如何做到的（茶百道的私域運(yùn)營(yíng)案例拆解）

2024-02-28 21:02:22

標(biāo)簽：社群運(yùn)營(yíng)

茶百道業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開(kāi)它在私域運(yùn)營(yíng)方面的耕耘與重視。自2021年推出會(huì)員制度以來(lái)，茶百道已擁有超6600萬(wàn)名會(huì)員。其中2023年第二季度的會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)32.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購(gòu)率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運(yùn)營(yíng)。

作者 | 晏濤

繼奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申請(qǐng)上市。按照2022年零售額預(yù)計(jì)，茶百道在中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額約6.6%。

受益于行業(yè)高速增長(zhǎng)，茶百道近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。最近3年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)97.9%。2022年凈利潤(rùn)超過(guò)9億元。

茶百道業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開(kāi)它在私域運(yùn)營(yíng)方面的耕耘與重視。

自2021年推出會(huì)員制度以來(lái)，茶百道已擁有超6600萬(wàn)名會(huì)員。其中2023年第二季度的會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)32.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

那么茶百道是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購(gòu)率的？下面，就為大家拆解茶百道的私域運(yùn)營(yíng)。

本文目錄如下：

1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、裂變玩法拆解

案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶飲連鎖品牌。茶百道回到做好一杯飲品的本質(zhì)上，用原料、工藝、創(chuàng)新精神來(lái)創(chuàng)作飲品。2008年，茶百道在成都市溫江區(qū)開(kāi)出了第一家門(mén)店。

2023年4月，茶百道在四川成都舉辦了2023品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。宣布其門(mén)店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國(guó)330個(gè)城市。

2、市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)現(xiàn)制茶飲2020年市場(chǎng)總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場(chǎng)。

3、用戶畫(huà)像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場(chǎng)女性消費(fèi)占比約為70%，男性消費(fèi)者僅占到30%。茶百道自身將目標(biāo)客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，茶百道用戶畫(huà)像基本為18—35歲女性。

流量渠道拆解

茶百道建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1、線下門(mén)店

茶百道在線下門(mén)店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會(huì)主動(dòng)提示你加入社群，領(lǐng)取專(zhuān)屬福利。此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取20元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進(jìn)入私域。

2、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

關(guān)注「茶百道」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群20元卷包】作為利益點(diǎn)，吸引用戶加入社群。

用戶點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門(mén)店福利官。

2）小程序

在小程序【茶百道點(diǎn)餐+】的首頁(yè)和點(diǎn)單頁(yè)面，均有企微的引流觸點(diǎn)。

以領(lǐng)取「20元卷包」為鉤子，吸引用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報(bào)，掃碼即可添加門(mén)店福利官。

3、公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

茶百道的視頻號(hào)，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容，首頁(yè)設(shè)置「添加企微」的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加福利官微信。由福利官邀請(qǐng)加入社群。

2）抖音

茶百道在抖音有145.6w粉絲，獲贊6.4w。帳號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。

首頁(yè)設(shè)置門(mén)店、粉絲群和團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

3）小紅書(shū)

茶百道在小紅書(shū)的賬號(hào)有50.6w粉絲，獲贊與收藏351.3w。

賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

4）微博

微博有31.6w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)229.8w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。

私域IP拆解

由于成都是大熊貓的故鄉(xiāng)，茶百道在包裝設(shè)計(jì)上也主要以熊貓IP為主。

茶百道設(shè)置了「門(mén)店專(zhuān)屬福利官」，下面以我添加的「丁丁貓」為例進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱(chēng)：丁丁貓

頭像：藍(lán)白配色熊貓（卡通形象）

角色定位：品牌福利官

2、企微名片

在每個(gè)企微名片里，都能看到茶百道的視頻號(hào)、工作時(shí)間以及「想喝一杯」和「點(diǎn)我加盟」的鏈接，其中，點(diǎn)擊「想喝一杯」能跳轉(zhuǎn)到小程序的點(diǎn)單頁(yè)面。

3、自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹社群專(zhuān)享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。

4、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等

社群運(yùn)營(yíng)拆解

茶百道在全國(guó)有超過(guò)4000家門(mén)店，社群也以門(mén)店群為主，以「20元福利群」吸引用戶進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱(chēng)：茶百道+城市+門(mén)店名+寵粉群，如：茶百道杭州藍(lán)鉆天成寵粉群

群定位：福利群

社群價(jià)值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動(dòng)，提升復(fù)購(gòu)率

2、社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群專(zhuān)屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

此外，茶百道在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。

3、社群內(nèi)容

茶百道在社群發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周三抽獎(jiǎng)活動(dòng)、第二杯半價(jià)活動(dòng)等，主要是側(cè)重于對(duì)于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

茶百道在社群建立了SOP，以我所在寵粉群的一周SOP為例：

周一：【一起喝】邀請(qǐng)好友進(jìn)群，享第二杯半價(jià)券等優(yōu)惠；
周二：【嘗鮮日】鮮奶茶系列88折；
周三：【拼單日】社群互動(dòng)贏3元無(wú)門(mén)檻券；
周四：【會(huì)員日】全場(chǎng)飲品88折；
周五：【寵粉日】20元卷包免費(fèi)領(lǐng)；
周末：【領(lǐng)好券】指定飲品8折券。

會(huì)員體系拆解

茶百道小程序的會(huì)員數(shù)突破6000萬(wàn)，主要是通過(guò)在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。

1、成長(zhǎng)會(huì)員

茶百道成長(zhǎng)會(huì)員分為6個(gè)等級(jí)：

LV0迷路panda（0熊貓值）
LV1新生panda（1熊貓值）
LV2好奇panda(50熊貓值)
LV3飲茶panda(100+熊貓值)
LV4茶藝panda(200+熊貓值)
LV5茶道panda(500+熊貓值)
LV6黃金panda(1000+熊貓值）

「熊貓值」可以通過(guò)消費(fèi)獲得，消費(fèi)金額1元=1熊貓值。累計(jì)新鮮度越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。

以LV6級(jí)為例，主要享受權(quán)益包括會(huì)員日特權(quán)、徽章特權(quán)、拼單特權(quán)、IP特權(quán)、生日特權(quán)、等級(jí)特權(quán)、升杯自由等。

2、積分體系

用戶每消費(fèi)1元可獲得1熊貓幣，熊貓幣可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券，免單券等。

其中Lv3級(jí)別以上的會(huì)員可兌換專(zhuān)屬折扣券，LV5以上的會(huì)員可兌換第二杯半價(jià)，LV6以上的會(huì)員可兌換買(mǎi)一送一。

裂變玩法拆解

茶百道會(huì)在「訂單頁(yè)面」中進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。

例如「一起喝拼單」，用戶可邀請(qǐng)好友參與拼單，分?jǐn)傎M(fèi)用。在社群，茶百道也設(shè)置了邀請(qǐng)好友入群獲得優(yōu)惠券的裂變活動(dòng)。

小結(jié)

最后總結(jié)茶百道私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫(huà)像通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

2）社群玩法單一：茶百道的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，會(huì)導(dǎo)致品牌存在感不足，用戶活躍度不足。

3）IP形象較單薄：茶百道的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。