2023 年，抖音電商的生意規(guī)模還在持續(xù)增長：

根據(jù) 5 月 16 日，抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年的 GMV 增速超過了 80%，超過 18 萬家成長中的新商家年收入突破百萬，上萬款商品成為 GMV 破千萬元的“爆品”。

在 GMV 和新商家收入雙增長的情況下，抖音電商進一步提升產(chǎn)品能力、扶持措施，商家達人也借助抖音電商，繼續(xù)在「全域經(jīng)營」上有所突破。平臺、商家、達人經(jīng)過實踐，沉淀出了不少有效的方法論。

今天運營社就來聊聊，抖音電商最新趨勢，以及商家達人如何通過經(jīng)營全域興趣電商，實現(xiàn)業(yè)績增長。

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GMV 年增幅超過 80%

抖音全域興趣電商仍在快速發(fā)展

所謂全域興趣電商既包括短視頻和直播為主的“內(nèi)容電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。

全域興趣電商既可以通過「內(nèi)容」激發(fā)用戶的「潛在消費」意愿，又能通過「貨架」?jié)M足用戶的「主動購物」需求。兩者互聯(lián)互通，不僅能打造面向用戶的一站式的消費場景，又可以滿足商家多元經(jīng)營的需求。

經(jīng)過一年多時間的實踐，抖音電商又提出了“全域互聯(lián)互通”的飛輪模型，「內(nèi)容」和「商品」成為了驅(qū)動增長的飛輪，具體而言，發(fā)生了哪些變化呢？

1）全域內(nèi)容建設(shè)，成為內(nèi)容場新增量

在抖音電商上，內(nèi)容是流量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但不少經(jīng)營者對內(nèi)容的理解是，認為在抖音上經(jīng)營，就只需要做短視頻。

但其實，在抖音電商，好的內(nèi)容不僅僅局限于短視頻，全域內(nèi)容還包含直播、短視頻、圖文，這些形式的內(nèi)容建設(shè)也在成為重點。依靠高質(zhì)量且多元的內(nèi)容讓商家持續(xù)獲得流量，才能促進生意的增長，變成實實在在的銷量。

其中「內(nèi)容場」的三個變化趨勢值得注意：

首先，圖文正在成為新的機會點。

自從今年 2 月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口后，抖音圖文取得相當不錯的成績。僅有 5000 粉絲的@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了 33 萬的銷售額。擁有深度內(nèi)容池的抖音電商，能容納多樣且豐富的內(nèi)容，而更豐富的內(nèi)容形式能帶來更多的「消費動機」。

其次，內(nèi)容能夠豐富商品信息。

有些商家勤于短視頻引流，卻疏于商品信息的完善。抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，有短視頻封面的商品卡比大盤（整體平均）轉(zhuǎn)化率高 20% ，帶有詳實評價的商品轉(zhuǎn)化率會提高 98% 。這意味著，豐富商品的信息，也是另一種維度的內(nèi)容力，想要經(jīng)營好抖音電商的商家們不應(yīng)該忽視。

最后，內(nèi)容能力可以促進生意。

抖音電商擁有繁榮的內(nèi)容生態(tài)，和多樣豐富的用戶人群。優(yōu)秀的內(nèi)容能力，能夠持續(xù)為商家?guī)矸€(wěn)定的客流，形成高效轉(zhuǎn)化。

總體而言，全域內(nèi)容建設(shè)，意味著商家，要不斷提高內(nèi)容能力，并將其作用于整個商業(yè)版塊，讓內(nèi)容能力全面且豐富，這樣才能讓生意持續(xù)增長。

2）抖音商城增長 277%，“好商品”成為新的流量引擎

隨著直播電商的不斷發(fā)展，不少消費者的消費習慣也在不斷發(fā)生改變。

過去，在直播間看了就下單，而如今，不少消費者會先看種草視頻，對商品感興趣之后，再“蹲守”直播間進一步了解，再通過“切片”、商城搜索等等方式多方位了解商品，才確定最終下單行為。

在這種情況下，好的商品就成為了第二流量引擎，也就是所謂的“好的商品自帶流量”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音商城 GMV 同比增長 277% ，全平臺貨架場 GMV 占比已超過 30% ，好商品帶來的貢獻正在不斷增長。

另一邊，消費者因為長期在抖音購物，培養(yǎng)了購物習慣。越來越多的消費者，會因為需求，主動在抖音商城里搜索商品，下單購買。

「主動消費」也成為了抖音消費增長的一大動因，抖音電商搜索訂單量同比增長 202% 。

面對消費者消費行為的變化，想要承接好抖音的「主動消費」的流量，商家們做好抖音商城才能更好滿足消費者的需求。

3）全域飛輪模型，打通內(nèi)容與貨架

不久前的，抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商首次提出“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導向。

在這個模型下「內(nèi)容場」和「貨架場」的雙場景驅(qū)動，是抖音電商增長的主要動力。內(nèi)容場推動貨架場的增長，貨架場又反過來推動內(nèi)容場的增長，形成良性循環(huán)的飛輪效應(yīng)。

在這個模型下，全域互聯(lián)互通能夠讓飛輪的增長更加迅速。為了打通內(nèi)容場和貨架場，實現(xiàn)全域互通互聯(lián)，抖音電商在產(chǎn)品、運營方面推出諸多舉措：

這種變化下，也就是說內(nèi)容場做的好，可以帶動貨架場的流量；貨架場做的好，也能帶動內(nèi)容場的流量。在全域興趣電商下，「全域內(nèi)容建設(shè)」和「全域商品經(jīng)營」需齊頭并進，才能實現(xiàn)更加高效的發(fā)展。

02 

商家如何借助抖音電商

在「全域經(jīng)營」下實現(xiàn)生意增長？

在抖音電商升級做全域興趣電商后，不少商家告別過去在局部找增量的辦法，轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非笳w增長。一年過去了，不少商家，在轉(zhuǎn)變增長方向后都取得不俗的成績。

它們是怎么做到的呢？運營社總結(jié)了以下幾個方法，并分享幾個高效運營的商家案例，給到大家一些經(jīng)營的思路和啟發(fā)。

1）提高「內(nèi)容」質(zhì)量，放大流量價值

@優(yōu)趣優(yōu)品 是一家抖音上的潮玩電商，粉絲量高達 329.8萬。其“諧音?！蓖婢呋鸨榱巳W(wǎng)，比如“菜狗”（白菜+狗）、“鯊蕉”（撒嬌，鯊魚+辣椒），其龜殼玩具種草視頻全網(wǎng)播放破一億，一天就賣了 2000 多單。

@優(yōu)趣優(yōu)品做對了什么？

首先是堅持高質(zhì)量的內(nèi)容。@優(yōu)趣優(yōu)品 一直認真制作短視頻內(nèi)容，堅持“三秒鐘定律”，保證每個視頻的前 3 秒就能夠迅速抓住粉絲的“興趣點”，因此也打造出了不少爆款的視頻，最高點贊達到 71.1 萬，也因此收獲了不少粉絲。

其次是內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合。@優(yōu)趣優(yōu)品 的爆款產(chǎn)品的靈感幾乎都來自于粉絲。第一個爆款產(chǎn)品“鯊騎馬”的玩偶，創(chuàng)意就來自于某個粉絲的 ID。“鯊騎馬”的諧音梗玩具視頻出來后，點贊超過了 20 萬，產(chǎn)品也迅速賣爆。

最后是用心服務(wù)粉絲。粉絲們的創(chuàng)意天馬行空，經(jīng)常會在視頻下和@優(yōu)趣優(yōu)品 互動“點單”：“老板我要個能打開睡覺的大花生。”“老板什么時候出個橘子抱枕，里面橘子瓣可以分開的那種”。

一開始，粉絲只當是“打趣”老板，結(jié)果@優(yōu)趣優(yōu)品 真的把粉絲的“點單”做成了產(chǎn)品。@優(yōu)趣優(yōu)品 根據(jù)粉絲萬贊評論生產(chǎn)的牛芒玩偶同款掛件銷售量甚至高達 3.7 萬單。

粉絲“點單”，商家“爆單”，為粉絲提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的@優(yōu)趣優(yōu)品 幾乎沒有滯銷的情況。

總結(jié)來說，@優(yōu)趣優(yōu)品 的爆款視頻，為其帶來超高的銷量，而新奇有趣的創(chuàng)意產(chǎn)品，又為@優(yōu)趣優(yōu)品帶來超級爆款視頻。產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力互相加成，為其業(yè)績增長提供了支撐和保障。

2）全域「商品」經(jīng)營，客單價翻了兩倍

@襯衫老羅 是一名專注于做襯衫的商家。開始經(jīng)營抖音電商后，短短 3 年成為抖音襯衫類目居于前列的品牌，一款襯衫抖音銷售 50 萬件。商品的客單價翻了兩倍。

首先是精耕「垂直」內(nèi)容，實現(xiàn)「高效」轉(zhuǎn)化。

老羅說：“流量不是最重要的，能轉(zhuǎn)化的流量才是有價值的。”

這也成為其制作內(nèi)容的主要錨點，老羅的內(nèi)容沒有“花活”和“套路”，主要就是在辦公室，對著鏡頭老老實實地講解商品本身。

因為專業(yè)且認真，不少粉絲都在直播間里積極地提出反饋和需求。老羅的“總裁系列”襯衫，就是針對粉絲們的痛點，打造出的服帖，合身的爆款產(chǎn)品。

“垂直內(nèi)容+專業(yè)講解”的內(nèi)容形式為老羅帶來了精準的流量，@襯衫老羅 逐漸積累了上百萬有「真實需求」的粉絲，這也使得老羅的產(chǎn)品復購率特別高。

其次是，發(fā)力抖音商城， 從貨找人，到人找貨。

在@襯衫老羅 的商城店鋪里，可以看到“下拉進入直播間”幾個字，而直播間也有進入商城的入口。這意味著@襯衫老羅的「內(nèi)容場」和「貨架場」已經(jīng)打通，讓不同來源的流量可以互相流通。

在直播間和商城，老羅也進行了「分類經(jīng)營」，低價走量的商品放在直播間銷售，高客單價的西裝等品類放到商城運營。這種分類經(jīng)營帶動店鋪平均客單從 120 元提高到 260 元，是原來的兩倍以上。

老羅認為抖音商城有三大好處：

首先，商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動收入”。直播的時間總歸是有限的，而經(jīng)營好商城后，即使不開播，也能依靠賬號本身的流量和內(nèi)容，被有需求的消費者搜索、下單。

其次商城“開價”的模式，滿足了不同受眾的消費習慣。直播間經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象——掛著一個鏈接，主播激情講解，卻遲遲不公布價格。這種直播方式有一定的轉(zhuǎn)化效果，但也會引起部分消費者不滿。抖音商城，簡單高效，明碼實價的風格正好解決了這方面的問題。

最后，商城是品牌的“門面擔當”，能提高品牌的調(diào)性。老羅說：“想要做真正的品牌，必須重視商城?！睆囊曈X設(shè)計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來，能有效沉淀品牌價值。

「內(nèi)容」與「貨架」的聯(lián)通，讓好的商品得到了應(yīng)有的流量。而老羅也專注于「商品」本身，抓住了抖音商城增長的機會，實現(xiàn)了從「商品」到「品牌」的跨越。

3）四大平臺政策，助力商家生意增長

2023 年消費復蘇，不少商家期待著能在今年賺到錢。為了幫助商家生意更快更好加速增長，抖音電商推出 4 大舉措：

抖音電商總裁魏雯雯還表示，2023 年抖音電商將拿出 100 億現(xiàn)金助力商家做好貨架生意，投入商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。

這些政策毫無疑問，給到商家、達人更多的流量支持、運營能力支持以及減少經(jīng)營成本。

運營社認為，目前來看全域興趣電商發(fā)展空間還很大，“全域”并未釋放全部能量，未來的增量來自于內(nèi)容場景與貨架場景的全面連接。

抖音也正不斷加強對其的政策扶持，平臺會大力扶持認真做“全域”、認真做長期價值的商家，高質(zhì)量的內(nèi)容，高質(zhì)量的產(chǎn)品將在抖音得到更好的曝光。

而對于商家來說，內(nèi)容和貨架是需要一起抓住的兩個錨點，兩者是彼此影響，反復增強的關(guān)系，做好全域整體，生意可以自己轉(zhuǎn)起來，而且越轉(zhuǎn)越快，越轉(zhuǎn)越穩(wěn)，越轉(zhuǎn)越輕松。

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結(jié)語

2023 年，電商行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展。「內(nèi)容+貨架」雙輪驅(qū)動的全域興趣電商模式，正在成為抖音電商的發(fā)展新趨勢。

高質(zhì)量的內(nèi)容，和高質(zhì)量的產(chǎn)品，正在成為抖音平臺流量的風向標。把握住機會的商家，或許能在今年，取得更好的業(yè)績增長。