作者 |  晏濤

醫(yī)療企業(yè)入局私域也早已不是什么新鮮事。一方面，醫(yī)療行業(yè)服務環(huán)境繁雜且非標準化，非?？简灆C構運營人員的維護能力。而隨著人口紅利消失，平臺競爭加劇，導致公域獲客成本激增，企業(yè)利潤嚴重壓縮。

另一方面，隨著技術的升級，疫情隔離，讓部分人養(yǎng)成了線上醫(yī)療的習慣，目前有超過 1/3 的患者都認為互聯(lián)?+醫(yī)療的渠道非常適合來處理小病、慢性病或病后監(jiān)測及康復等。對比傳統(tǒng)醫(yī)院繁瑣的門診掛號看病配藥，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更高效便捷。

今天，我選取了幾家醫(yī)療行業(yè)的代表性企業(yè)，既有機構類的企業(yè)，也有平臺類的企業(yè)。以它們?yōu)槔?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 1px;color: #FF0000">看看醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)們，是如何通過私域，穩(wěn)定獲取客流并有效提升復購的？

醫(yī)療行業(yè)，為什么要做私域？

根據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國65歲以上老齡人口有1.91億人，占比13.54%，較2010年的8.9%上升明顯。

而中商情報網(wǎng)的資料指出，中國有多達3億的慢性病患者。2021年，中國慢病管理市場規(guī)模為1100億元，預計到2030年將增至1622億元。

來源：中商情報網(wǎng)

但是，即便在市場規(guī)模穩(wěn)步上升的今天，醫(yī)療行業(yè)也面臨著許多困境：

市場競爭加劇，企業(yè)利潤壓縮；

公域成本激增，獲客質量不高；

疫情讓許多用戶養(yǎng)成了在線問診的習慣；

部分負面事件影響了醫(yī)患者之間的信任關系。

在此背景下，醫(yī)療行業(yè)亟需利用私域轉型，來實現(xiàn)門店業(yè)績增長。歸根結底，可以總結為2點內容：如何穩(wěn)定獲取客流，如何高效提升復購？

這也是私域運營所解決的問題：

如上文所述，中國有多達3億的慢性病患者，這部分患者有長期用藥需求，如果能鎖定它們，就能幫助企業(yè)顯著提升業(yè)績。

而私域流量的一大好處在于，從公域引入私域的用戶可以反復觸達，無需付費。并且多數(shù)患者往往擁有自己的病友群，如果企業(yè)能夠打動它們，通過患者轉介紹患者，獲客質量明顯強于公域投廣告，可以幫助企業(yè)占據(jù)更高的市場份額。

通常來說，愿意添加企微進入私域池子的用戶都是對你“第一印象”不錯的用戶。私域運營有助于構建更緊密的客戶關系。

通過定制化的產品，細致的服務，充分贏得客戶信任，從而讓病患持續(xù)的選擇在這里看病，有效提升復購。

企業(yè)可對私域進行“精細化運營”，如給私域用戶打標簽，深度建立社交關系，全面覆蓋用戶“引流—成交—復購—轉介紹”的全生命周期，挖掘用戶價值。

并且根據(jù)用戶需求，推廣中醫(yī)、保健、醫(yī)美等產品，產生更多關聯(lián)消費。

那么，醫(yī)療機構應該怎樣做私域呢？

我們以口腔機構勁松口腔為例。他們通過私域，不僅和20萬客戶建立了長期聯(lián)系，還實現(xiàn)了私域客戶到院轉化率90%，復診率50%的好業(yè)績。

勁松口腔做對了什么？

1）主動引導，用戶沉淀到企業(yè)微信

勁松口腔曾經嘗試過不少獲客的方法。如到周邊小區(qū)做地推，安排銷售打電話推廣等，但效果普遍都不理想。

由于口腔項目客單價普遍較高，往往不是一下子就能決定的事情。所以很多時候客戶電話里說考慮一下，結果考慮時間久了就可能選擇了別家。

而電話推廣，線索往往也不夠精準，經常會被當做騷擾電話掛斷。

通過復盤勁松口腔意識到，對于口腔健康這類高客單，決策周期長的項目，做好持續(xù)的售前溝通和答疑非常重要。

于是，他們開始在線下活動、信息流廣告中，以小禮品作為鉤子，主動引導用戶添加企微。

不僅如此，勁松口腔還模仿點評拍照返現(xiàn)的方式，推出“手術返現(xiàn)”活動，引導用戶在小紅書寫好評，以“種草”的方式，吸引同樣有口腔健康需求的客戶前來咨詢。

2）巧用標簽，針對性關懷解決客戶問題

當然僅僅解決了獲客的問題，還遠遠不夠。

隨著平臺競爭的加劇，機構的獲客成本不斷攀升。要想覆蓋高昂的獲客成本，讓“頭回客”變成“回頭客”就極為重要。

勁松口腔通過調研發(fā)現(xiàn)，大部分人都對[潔牙]有著剛性需求，這也是很多人開啟口腔護理的第一步。

于是勁松口腔就以「潔牙優(yōu)惠」作為鉤子，吸引用戶添加企業(yè)微信。這樣非常絲滑的就獲取了一大群潛在客戶。其實對于機構而言，潔牙項目的利潤較薄，客單價不到200元。

但是通過一次簡單的潔牙清潔服務，客戶體驗后對醫(yī)院的專業(yè)度、環(huán)境、服務有了基本的認知，并且添加了醫(yī)生的企業(yè)微信。

因為有了基礎的信任，此時再向客戶推薦項目，就不會幫當做煩人的騷擾電話，而是對客戶口腔狀況的關心。

當然，每個客戶對于口腔在意的點并不相同，客戶需求不同，服務的項目也就完全不同。而對于口腔醫(yī)院來說，精準地發(fā)掘用戶的痛點，是它們能夠成功銷售的關鍵。

勁松口腔的做法很簡單，就是巧妙的借助了企微的標簽功能，通過溝通記錄下客戶的年齡、就診記錄、成交狀況、以及潛在需求等關鍵信息。比如某年輕女性就對“變美”的需求很強烈，上班族，希望矯正牙齒，改善面容，預算在4萬以內......

對于這類客戶，客戶會重點側重矯正后的效果，用正畸前后臉型對比的照片，以及最新優(yōu)惠價作為賣點吸引她購買。

而對于還在發(fā)育的青少年群體，客服銷售時的重心會在健康方面，主要強調矯正時期的重要性，以及不去矯正的后果，以此打動孩子的父母為健康買單。

正是這樣精細化的標簽分類運營，讓勁松口腔在與客戶溝通時做到了精準高效，減少打擾。比如，每當有正畸相關的優(yōu)惠活動，可以篩選出「正畸未成交」的標簽，進行「群發(fā)」提醒有需要的客戶。

通過對客戶需求的再發(fā)掘，針對性溝通，目前它們已將老客復購率提升到50%以上。

「醫(yī)療平臺」怎么做私域？

如果說勁松口腔代表了醫(yī)療機構型企業(yè)，那么丁香醫(yī)生代表的則是另一類企業(yè)，對于它們更準確的定位應該是“醫(yī)療平臺”。

丁香醫(yī)生的前身丁香園，是一家覆蓋健康科普、在線問診、學術交流的醫(yī)療健康平臺。

2014年，丁香園團隊成立丁香醫(yī)生，在全網(wǎng)搭建矩陣。到2019年，矩陣總粉絲已突破5000萬人，是醫(yī)療健康領域的頭部新媒體。不僅如此，每當健康領域發(fā)生重大事件，丁香醫(yī)生也總在第一時間發(fā)聲，為大眾答疑解惑。

那么，丁香醫(yī)生的私域好在哪里？

1）內容為王，做好玩的健康科普

在丁香醫(yī)生之前，行業(yè)內不乏醫(yī)學類賬號，但大多嚴肅古板，內容不是專業(yè)到讓人看不懂，就是令人反感的藥品廣告。

而同樣以醫(yī)學號為定位的丁香醫(yī)生，卻將嚴肅枯燥的醫(yī)生論文變成了趣味的健康科普。用它自己的話來說，“丁香醫(yī)生是一家專業(yè)、好玩、有態(tài)度的新一代大眾健康媒體”。

為此，在賬號成立的第一天，丁香醫(yī)生團隊內部就定下了一個規(guī)矩：選題要說“人話”。所謂說人話，就是將專業(yè)的學術內容，翻譯成哪怕只有初中文化水平，也能看懂，還覺得有意思的內容。

比如，在一篇科普低頭玩手機危害性的文章里，丁香醫(yī)生并沒有循規(guī)蹈矩說“玩手機會增加脊椎壓力，傷害頸椎健康”。

因為這樣的內容，在描述上比較籠統(tǒng)，用戶很難清晰地感知到低頭玩手機的“危害性”有多強。

那丁香醫(yī)生是怎么做的呢？

丁香醫(yī)生當時通過對數(shù)據(jù)轉化，做了一個頸椎壓力的測算。最終得出，當我們低頭60度時，頸椎要承受約27公斤重物的壓力。

為了能更直觀的展現(xiàn)重量，丁香醫(yī)生將數(shù)據(jù)可視化，做成了上圖這張海報，用戶看到后，一下就感知到了低頭玩手機的危害，視覺沖擊力很強。

除了文風活潑幽默外，經常關注丁香醫(yī)生的人會發(fā)現(xiàn)，他們的幾乎每篇醫(yī)學科普文章最后都會標注某某醫(yī)生或者營養(yǎng)師審核的字樣，有參考文獻的還會放上文獻的列表，就像寫畢業(yè)論文一樣嚴謹。

通過這樣的方式，丁香醫(yī)生提升了其在粉絲心中的信任度，讓粉絲覺得它們的內容都是有專業(yè)保障的。

2）服務至上，做最好的問答社區(qū)

除了自媒體平臺的內容科普外，丁香醫(yī)生還擁有自己的APP。

對比其他醫(yī)療平臺，丁香醫(yī)生的APP界面簡潔明了，用戶操作簡單。

問診流程精細化，可直接輸入癥狀推薦科室進行快速問診精簡問診流程，同時也支持傳統(tǒng)模式選擇科室選擇醫(yī)生選擇問診方式等進行問診。這些醫(yī)生大多來自三甲醫(yī)院，專業(yè)有保障。

以「問診」為例，當患者輸入癥狀，醫(yī)患溝通后，借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，可開具處方藥并提供郵寄服務。同時對有用藥需求的患者，可提供處方藥開具服務。

發(fā)現(xiàn)板塊，則很像知乎或者說早年的百度貼吧?；颊摺⑨t(yī)生都可以把自己的親身經歷、或者治療的病案以帖子的形式發(fā)出，越詳細越可能得到平臺推薦。其他患者可以進行收藏、評論。

目前該板塊對用戶免費開放，也就是說即便患者不付費和醫(yī)生一對一溝通，也有可能在發(fā)現(xiàn)板塊刷到一些醫(yī)學健康的知識，收獲一些自助治療的方法。

以上，這些功能都極大地滿足了用戶需求，足以解決用戶60%以上的問題。剩下就需要化驗，面診等問題，這些在線上可以告知用戶，去哪里解決。

并且通過搭建這樣一個健康科普、在線問診的平臺。丁香醫(yī)生既可以從客戶端（在線問診)賺錢，也可以從醫(yī)生端每次問診服務抽取提成費，兩邊都可以盈利。

這也是我認為醫(yī)療平臺類機構，轉型做私域可以參考借鑒的方向。

寫在最后

當下醫(yī)院做數(shù)字化，做私域，做平臺，或者叫智慧問診，都是很正常的事。做的前提也和做私域一樣，要想清楚定位和目的，要解決的問題，分階段解決，才能有效并順利。

我們也服務了保健品，母嬰，水果生鮮，平臺，3C數(shù)碼等很多企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)大家在私域中，最大的問題，就是私域在業(yè)務中的定位問題。

當然，在實際運營過程中，企業(yè)還是會遇到各種各樣的問題，除了私域運營上的問題外，還有私域團隊搭建管理，考核等問題。