作者 |  晏濤

最近，瑞幸又火了！跟茅臺(tái)聯(lián)名推出「醬香拿鐵」，上線一天，銷量破億，并且實(shí)現(xiàn)了破圈。

剛好，有人發(fā)給我一份瑞幸私域運(yùn)營的拆解報(bào)告。我打開看一下，發(fā)現(xiàn)拆解的真夠“細(xì)”，可謂有理有據(jù)。還詳細(xì)的推算了瑞幸社群的訂單轉(zhuǎn)化率，一天能貢獻(xiàn)多少杯咖啡？占比每天訂單比例，都有詳細(xì)的計(jì)算公式。

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除此之外，還有社群每天發(fā)幾條內(nèi)容，之前是怎樣，現(xiàn)在是怎樣？有什么調(diào)整？

可以說，拆解的人很用心，把瑞幸私域能夠看得見的那些秘密都拆解出來了。

不過，我猜很多人看完之后，會(huì)有2個(gè)反應(yīng)：

第一，也不過如此，沒啥新意啊，就是發(fā)券，折扣，搞促銷；

第二，我也這么做了，怎么就不行（銷售結(jié)果）。

哎，這正是問題的關(guān)鍵。

我之前也研究過瑞幸，它的私域運(yùn)營實(shí)在太簡(jiǎn)單，無論是社群，還是1V1私信，還是朋友圈問題，并沒有那么多花樣套路，主打一個(gè)簡(jiǎn)單直接。

我跟他們的人交流，連自己人都說，就是發(fā)券，領(lǐng)券，真沒那么多套路。

但是又很奇怪，它很成功，大家拿他當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿。我們到底能學(xué)它什么？

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來，今天我就從前端的【私域運(yùn)營】和后端的【私域管理】兩個(gè)方面來給你不一樣的視角解讀。

先說結(jié)論：瑞幸前端的私域運(yùn)營看似簡(jiǎn)單，是因?yàn)樗暮蠖说乃接蚬芾硎菑?fù)雜的，是重的，也是行業(yè)領(lǐng)先的。

這一點(diǎn)往往很多企業(yè)看不見，看不見它的2面，你無法復(fù)制它。那具體“重”在哪里？我后面也會(huì)講。

從私域技巧上來講，瑞幸的成功并不神奇。但在私域背后這件事情上面，他們的投入決心、堅(jiān)持和優(yōu)化迭代的能力，是異于常人的。

另外我們要去思考，你要學(xué)它，是否具備跟他相同的前提條件？如果不具備，你能照抄它嗎？

那瑞幸私域成功的前提條件有什么呢？

1、遠(yuǎn)超同行的知名度和信任度

從2020年瑞幸開始做私域，這個(gè)時(shí)候它已經(jīng)擁有了廣泛的知名度，請(qǐng)過很多明星代言，這些都提高了品牌在大眾心中的信任度。

雖然后面瑞幸在財(cái)務(wù)爆雷這件事上出了岔子，但是它的產(chǎn)品并沒有問題，它的品牌也沒有說店大欺客什么的，換句話說，并沒有影響消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)品的信任。

所以單從品牌、產(chǎn)品的知名度和信任度來講，它已經(jīng)遠(yuǎn)比很多的企業(yè)要強(qiáng)了，這是第一個(gè)前提。

瑞幸自帶數(shù)字化基因，一出生就是一家數(shù)字化渠道的企業(yè)，很早就實(shí)現(xiàn)了線下到店，外賣到家的購買渠道（app+小程序），所以用戶很容易就能買到它的產(chǎn)品。這種購買體驗(yàn)也比很多企業(yè)領(lǐng)先。

除此之外，瑞幸的產(chǎn)品也一再強(qiáng)調(diào)，大師制作，優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高性價(jià)比特點(diǎn)深入人心。并且除了現(xiàn)做咖啡，還有電商延伸產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富度也是瑞幸成功的一個(gè)重要前提。

所以，有了品牌的信任度，有了非常便捷的購物渠道，又有了豐富優(yōu)質(zhì)高性價(jià)比的產(chǎn)品，那基本上，已經(jīng)把顧客最在乎的品牌、產(chǎn)品、購買渠道這三點(diǎn)占全了。

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有了這些前提，你在看瑞幸私域里面都是些什么用戶。從它的添加路徑就能分析出，95%以上應(yīng)該是瑞幸的老用戶，就是說購買過2次以上的用戶。否則誰去加，天天接受廣告。

你看它私域入口主要是公眾號(hào)，app，小程序，門店，所有引導(dǎo)進(jìn)私域的都是福利折扣。如果不是想喝它的產(chǎn)品誰會(huì)進(jìn)私域？

如果你沒有喝過瑞幸的咖啡，你不是他的用戶，你怎么可能去下載他的APP？你怎么可能進(jìn)到他的小程序里？

瑞幸又不提供什么重服務(wù)，體驗(yàn)，有趣好玩的段子。它一直以來的印象，就是低價(jià)，折扣，做好產(chǎn)品，提供更快取餐服務(wù)。沒毛病。

對(duì)于瑞幸而言，他只需要考慮我有沒有促銷？有沒有活動(dòng)的刺激？有沒有強(qiáng)提醒？就夠了。所以價(jià)格越低，促銷越多，活動(dòng)越多，用戶的消費(fèi)頻次一定就更高。

所以瑞幸在整個(gè)私域運(yùn)營的核心技巧上面，到最后就是“三板斧”：每周固定的私信群發(fā)，朋友圈固定的內(nèi)容提醒，社群里面固定的發(fā)券、發(fā)新品、配套餐。

Ok，那我本身就是一個(gè)低客單的消費(fèi)品牌，對(duì)吧？我不需要去做更多的關(guān)心和問候。

而用戶買這個(gè)東西的決策是相對(duì)簡(jiǎn)單和容易的。那我想瑞幸對(duì)于這一點(diǎn)的思考一定是非常的通透，不糾結(jié)的。

所以在私域運(yùn)營上面，它不需要去做很多復(fù)雜的動(dòng)作，他考慮是怎么讓消費(fèi)者快速地下單，下單完再怎么樣繼續(xù)復(fù)購？

我們?cè)谇岸丝吹?，好像它的私域運(yùn)營很簡(jiǎn)單，很輕的。本質(zhì)上是它對(duì)私域在業(yè)務(wù)鏈條中的定位想得非常清楚和堅(jiān)定。

反過來，我們很多企業(yè)的私域業(yè)務(wù)定位就沒有想清楚，總是既要，想要，還要。

不過，我相信這簡(jiǎn)單背后的后端，對(duì)于瑞幸來講，它是“重”的。因?yàn)楫吘惯\(yùn)營著幾千萬級(jí)別的私域用戶規(guī)模，上萬個(gè)社群。

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私域價(jià)值毋庸置疑，對(duì)瑞幸來講，只需要考慮怎樣讓我的私域，能夠跟我的業(yè)務(wù)整個(gè)的購買鏈路形成一個(gè)閉環(huán)，私域的效率怎樣更高，成本怎樣更低，風(fēng)險(xiǎn)如何更小。

所以這個(gè)后端的管理反而重，重是說重要和重投入兩方面。

我想這個(gè)后端包含兩大關(guān)鍵，一個(gè)是私域運(yùn)營管理，一個(gè)是私域的基建。

那我們先講私域的基建。私域的基建，就是數(shù)字化的管理平臺(tái)和數(shù)字化觸點(diǎn)。在這個(gè)事情上，瑞幸這樣一家原生的數(shù)字化企業(yè)，從一開始就領(lǐng)先很多傳統(tǒng)企業(yè)，他們是妥妥的數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)。

我們都知道瑞幸有一個(gè)超級(jí)客戶管理的平臺(tái)，那個(gè)管理的平臺(tái)里面既有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，又有供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)，還有商品的數(shù)據(jù)。它是瑞幸的數(shù)據(jù)大腦，這個(gè)事情上的投入，每年至少要投入上億。

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我們講工具和基建，當(dāng)然這個(gè)工具和基建不僅僅是應(yīng)用在私域上面，是應(yīng)用它整個(gè)全域的營銷里面去，甚至自動(dòng)化的營銷，用戶的畫像，數(shù)據(jù)的分析等等。

瑞幸的私域是中心化管理，總部統(tǒng)一運(yùn)營管理，利用工具就可以高效的大規(guī)模的管理私域了。

基于這一點(diǎn)，瑞幸就跟絕大多數(shù)，想做私域的傳統(tǒng)大企業(yè)也好，還是一些新銳企業(yè)也好，拉開了巨大的差距，那這就是“重的部分”。

除了私域的基建外，另一個(gè)重點(diǎn)就是私域運(yùn)營的管理。

有了這樣的一個(gè)工具之后，其實(shí)你管理的效率和難度就降了很多，這個(gè)時(shí)候只需要去組織好私域團(tuán)隊(duì)，定好企業(yè)需要什么樣的人就可以。

比如有的負(fù)責(zé)內(nèi)容，有的負(fù)責(zé)活動(dòng)，有的做數(shù)據(jù)分析，管理者要把這個(gè)框架定好。

第二，每個(gè)崗位的人我提出我相應(yīng)的要求，對(duì)吧？因?yàn)槲矣泄ぞ?，所以我很多時(shí)候不依賴于一個(gè)人的某些個(gè)性化的能力，對(duì)吧？我只需要做到標(biāo)準(zhǔn)能力就可以了。

所以架構(gòu)與管理機(jī)制無非是這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，我怎么樣去激勵(lì)他，怎么樣告訴他私域這一項(xiàng)工作在我整個(gè)瑞幸的增長體系里面，它發(fā)揮著什么樣的價(jià)值？對(duì)吧？

那最后一點(diǎn)，就是業(yè)務(wù)做好了獎(jiǎng)勵(lì)，加工資，升職給錢嘛。這就是私域團(tuán)隊(duì)管理的一套東西。

私域運(yùn)營的sop是瑞幸私域最重要的部分，sop不僅提升效率，更重要可以預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

比如說周一福利官要推什么樣的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容是怎么規(guī)劃的？這個(gè)內(nèi)容是誰來生產(chǎn)？這個(gè)內(nèi)容是早上8點(diǎn)發(fā)還是早上7點(diǎn)半發(fā)？這一套的sop它是要有的。

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當(dāng)然我講到了說是早上8點(diǎn)還是7點(diǎn)半發(fā)，這個(gè)是可以根據(jù)看背后的數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化調(diào)整的，所以這一塊又涉及到我們剛才講的人的問題，私域基建問題。

還有群里面要發(fā)什么樣的內(nèi)容，因?yàn)樗麄児芾砹藢⒔?,000萬的私域用戶，那光靠人力去發(fā)是不可能的，對(duì)吧？

前面講了瑞幸這個(gè)團(tuán)隊(duì)是屬于中心化運(yùn)作，就是不要門店去操作，門店只負(fù)責(zé)做好咖啡，接待好來的客人就可以了。

后端中心化的團(tuán)隊(duì)又通過工具，它的效率可以變得非常的高。

后端中心化私域運(yùn)營模式，我很早給全棉時(shí)代和百果園做項(xiàng)目時(shí)就講過，零售門店一定要讓導(dǎo)購，店員做的越少越好，它們做不了。

后端中心化提供統(tǒng)一體驗(yàn)和服務(wù)。就前端，你只需要讓門店的人領(lǐng)優(yōu)惠券，引導(dǎo)顧客加企微，進(jìn)入私域里面來就可以了。

所以大家看到?jīng)]有，它整個(gè)的私域，為什么我說后端越重，前端就越容易。但是要做到這一點(diǎn)，你首先要看后端能不能做起來，愿不愿意投入。

如果私域工具的建設(shè)，私域的管理，這兩部分做不好，那你的前端運(yùn)營官就會(huì)變得很復(fù)雜，不穩(wěn)定，不容易復(fù)制，成本會(huì)很高，甚至無法可持續(xù)。

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所以講到這里，你沒有看到瑞幸的前提，瑞幸后端的成功，你就去學(xué)瑞幸，要么你會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸沒什么值得學(xué)的，要么就會(huì)學(xué)死。

但是后端的那一套運(yùn)營的能力，從工具的投入和建設(shè)，公司對(duì)私域業(yè)務(wù)在整個(gè)業(yè)務(wù)中閉環(huán)的考慮，絕大部分的公司沒做。

這也是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，私域運(yùn)營要體系規(guī)劃，做好設(shè)計(jì)。不知道結(jié)合你的企業(yè)，你的重點(diǎn)放在哪里，你的側(cè)重點(diǎn)放在哪里，那你想你的私域能做好嗎？

我們很多企業(yè)都希望自己的私域能夠像瑞幸一樣，一個(gè)社群就能給我貢獻(xiàn)30%的銷售。

你希望得到那個(gè)結(jié)果，沒毛病。但是你忽略了這個(gè)背后有這么多的前提條件去支撐，而這些前提條件，距離你現(xiàn)在公司所做的事情還相差十萬八千里，所以你肯定是學(xué)不會(huì)的。

不止瑞幸，要做到像那些行業(yè)的標(biāo)桿一樣，靠完全照搬和復(fù)制，肯定是不能的。你要看你的前提條件是否符合。

今天私域沒有做好企業(yè)，問題就出在2個(gè)地方，私域的管理體系和私域運(yùn)營體系，少一個(gè)都不行。

文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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