作者 ｜ 晏濤

今天，我想跟大家聊一聊私域流量的困局。這個問題很少被公開拿出來討論，但它不可忽略的存在，并且正在發(fā)生，蔓延。

那這些困局背后的根源是什么，有沒有辦法解決呢？下面先講品牌企業(yè)的困局以及根源。

有點長，請耐心看完！

先說兩個遇到的事。

1、一個大品牌負責私域的朋友跟我聊。去年他們還很重視，但一年下來，私域項目不怎么賺錢，效果也慢，總部把它停掉了，他也被調崗位?，F(xiàn)在總部不統(tǒng)一要求做了，各地區(qū)根據自己情況決定做不做。總部把重心放在了數字化，會員系統(tǒng)的建設和布局了。

2、跟一網紅品牌的私域負責人聊，他們一年銷售1個多億，也不算小。去年公司還很積極做私域，買軟件招團隊。今年不重視了，原因是投入產出低，變現(xiàn)效率不高。公司也處于高速發(fā)展，還是想把人力放在更有產出的地方。

像上面的例子，應該不是個別現(xiàn)象。今天做私域流量，很多人都開始陷入“食之無味，棄之可惜”的困境。

表面很熱鬧，私底下不賺錢，見效慢，耗人力，這種無奈早已心照不宣。為什么私域流量本是一樁好事，怎么就成了爛尾工程呢？

我也身邊各種私域案例，有成功的，有失敗的，有還在糾結的?？吹亩嗔?，見得多了，對待這些事的角度和思考也不一樣了。

首先，不管怎么說。我還是非常認同一個觀點，私域不賺“錢”，就不要做了。只是，這個"錢"可以是眼前直接的銷售，也可以是其它可衡量的價值，可以是一兩個月，也可以是一兩年，這就因人而異了。

其次，看投入產出是否劃算？花同樣的人力物力精力，產出夠不夠大。比如按照賣貨，100塊錢投入，私域產出150塊錢；如果換抖音廣告，能產出300塊錢，那當然選擇抖音。做私域首先還是立足于商業(yè)目的。

最后，要看能不能規(guī)?；?，有規(guī)模效應。比如我有2000萬用戶，試點時候運營2萬用戶，2個人就可以應付，每個月賺10萬；但是放大到20萬用戶，需要10個人，每個月賺50萬；那我服務200萬用戶，是不是要100人呢？

原來那些運營細節(jié)還能不能保證呢？這就是要考慮規(guī)模化效應了。很多企業(yè)往往就是規(guī)模化上突破不了。

以上這3個問題，如果能夠想清楚，找到答案，企業(yè)做私域流量就不會中途陷入困境。我在給企業(yè)提供咨詢時，一定會跟他們把這三點搞清楚。要么就不干，要干一定事半功倍。

我說，不是所有企業(yè)都適合做私域流量；更不可能所有企業(yè)用同一種模式做。

難道你會覺得西貝做私域流量的目的，做法。會跟你家樓下的沙縣小吃一樣嗎？

難道完美日記做私域的模式方法，會跟百果園一樣嗎？

難道你做私域流量，會跟我考慮一樣嗎？肯定也不同。

規(guī)模大小，資源優(yōu)勢，認知深度，行業(yè)差別都會影響你做私域這件事能不能干，能不能成。

這就是為什么懂得了所有道理，依然過不好一生。把道理與自身實際結合的能力才是關鍵。

歸根結底，讓企業(yè)陷入困局的是，還是對私域的認知邊界，以及對自我認知的能力。

關于私域的認知邊界，可能有這么些：

私域運營本質是什么？

私域變現(xiàn)是一個慢生意還是快生意？

私域流量的形態(tài)只是微信嗎？

品牌就是最大的私域流量

私域是一件完美還是有缺陷的增長方案？

企業(yè)做私域的下一步是什么？

關于企業(yè)自我認知，可能有些么些：

我適不適合做？

我這個階段適不適合做？

我有沒有能力做？

我如何建設團隊的這種能力？

我應該把私域放在什么位置上？

等等系列問題。我們并不一定要等這些問題都弄清楚才動手做，可以允許在邊做邊解鎖，但是當你做的過程中解鎖不了，困局就出現(xiàn)了。認知上不通透，就做不到知行合一，執(zhí)行力就會大打折扣。

先說說私域的認知邊界問題。

01

私域運營本質是什么？

私域運營的本質是客戶關系管理，所以我說私域是企業(yè)的必經之路。你看哪個企業(yè)不需要搞好跟客戶的關系，就連個人還需要搞好社交關系呢。

但是，搞關系這事，它是一天兩天能成的嗎？它搞好之后就高枕無憂了嗎？很顯然不是。關系是需要養(yǎng)的，養(yǎng)就需要時間。

我們以前求人辦事，也許每年逢年過節(jié)都給人送禮，就為了幾年之后求人家一次，你看過去送禮就是養(yǎng)。遇到事了找人辦，就是交易。但我們很多企業(yè)不想花時間搞關系，上來就想賣東西，想收割，自然就沒效果，用戶又不是傻子。

關系背后就是信任，信任背后就是品牌。所以越是大品牌越注重客戶關系，重視自己的品牌，就是這個道理。

投廣告，搞促銷，他們是直接叫賣，愿者上鉤，先產品后關系。所以它的轉化率低，或者犧牲產品利潤，甚至虧本，用利潤換信任。

私域運營則是從信任關系入手，反而不用降價，忠誠度高，促進品牌。

02

私域運營是一個慢生意而不是快生意

從上面一點來看，私域運營是慢的，它見效果不如廣告投放快，廣告10分鐘就有效果反饋。所以很多電商企業(yè)堅持不下來，過去它們都是靠爆款，直通車，刷單排名，這些都是速效的方式。

很難接受慢慢的養(yǎng)，效果微微的出現(xiàn)。但是慢的反面就是效果持久，就像烏龜慢，壽命長；兔子跑得快，壽命也短。這也是自然規(guī)律，容易獲得的也容易失去，辛辛苦苦建立的，必然失去也難。

我有一個學員案例，用了5年時間，經營私域流量，用戶不足2萬，營收從幾百萬到近3個億，前面增長很慢，用戶規(guī)模5年前后并沒有特別大變化。很多人看來是不能接受的。私域運營是精細活，是一個慢生意，而不是一個快生意。

03

私域運營是一個慢生意而不是快生意

不能把私域流量僅僅局限于微信群，企業(yè)微信，個人號，而是要放大到企業(yè)的全部流量池，比如公眾號，微信群，企業(yè)微信，線下門店，APP，小程序商城。甚至淘寶微淘，淘寶群，品牌號等。

只要這些地方，用戶只能跟企業(yè)接觸，那它就是私域流量池。最后用企業(yè)的CRM系統(tǒng)，把這些地方用戶串聯(lián)起來，組合運營，這才是真正的企業(yè)“私域流量”運營！ 

大品牌的運營人員必須要有大思維，不能跟中小企業(yè)一樣局限認為，私域就是微信，這會困住自己。

當把私域只看作微信群，企業(yè)微信，你會發(fā)現(xiàn)它產生銷售可能不足一提，投入產出也不劃算。想放大規(guī)模，用一些群控工具，軟件還有風險，想來想去最后可能放棄了。

當我們把公眾號+企業(yè)微信+社群+小程序商城+APP+線下門店連成一個閉環(huán)，這個私域池就大了，就可以規(guī)?；糯罅?。

我看百果園的私域就這么做，做的挺好。你在門店買完水果，店員會邀請你加群，享受優(yōu)惠福利，覺得好你還可以加入它們的VIP會員，享受特權，不出門就在小程序或APP上購買。這就是滿足用戶不同場景的私域流量池。

現(xiàn)在它全國5000多個門店，都有社群，再跟小程序，會員，公眾號,APP關聯(lián)起來，再跟企業(yè)CRM聯(lián)通，這個私域就很有價值了。

私域重要的是更好的經營跟用戶關系，并不局限于那些載體本身。

一旦有了這么大的私域流量，它隨時隨地推一款新水果，或做個全國性活動，馬上就能觸達幾百萬自己用戶，這些都是免費的，實時的，精準有效的流量。它馬上就能創(chuàng)造巨大銷售。

我曾給百果園門店調研，就有很多店長說，他們用微信群每個月能增加1.5-2w銷售，4000家門店一個月就是6-8千萬，一年就是近10億銷售。這個錢就不少了。所以這就是無數個私域池連起來的價值。

2019年三壽團隊對幾十家百果園門店進行私域運營調研

最近瑞幸咖啡的私域流量案例被廣為學習。其實你看完之后就發(fā)現(xiàn)，它也不是把私域僅僅看成一個群，它們背后同樣經營用戶關系，把它們的門店，APP都結合起來，形成自有私域池矩陣，還跟自身的CRM系統(tǒng)打通，這樣整個用戶數據流都通了。

未來這些數據在產品選擇，精準營銷，AI互動，品牌關懷上創(chuàng)造的價值遠遠比現(xiàn)在的銷量更大。

私域目前優(yōu)先存在于微信，但不等于微信。

04

品牌本身就是私域流量池

真正的品牌或許并不需要做“私域流量” 。我們很少看到星巴克，NIKE，必勝客，優(yōu)衣庫這樣的品牌，建大規(guī)模的微信群，讓員工加用戶微信吧。

我想，一方面跟產品行業(yè)，用戶規(guī)模關系，但我認為更重要的是，他們的品牌足夠強勢，品牌就是最大的私域流量池，并且品牌還具有排它性，侵略性。

當企業(yè)品牌能夠牢牢占據用戶心智，這個用戶很難接受其它品牌，這樣在不在微信群，加不加企業(yè)微信已經不重要了。他隨時隨地跟品牌在一起。 

真正的品牌或許并不需要去追求所謂的私域流量池，刻意把用戶連接起來。因為真正最牢靠是品牌的連接。

有次，我跟星巴克一位業(yè)務負責人聊天，當時他問我星巴克要不要建私域流量池。我的觀點是，星巴克用戶太龐大，品牌已經深入人心，也有完善的會員體系，門店體系，在線購買體系，不需要像西貝，完美日記那么搞。

但可以針對性建立高端會員的圈子，比如針對年消費在2萬塊錢，基本上每天2杯咖啡的用戶。形式可以是微信群或線下沙龍都行。重要的是跟這些超級用戶保持聯(lián)系，獲得產品，運營，品牌方面的反饋。 

當企業(yè)已經有足夠多的自有流量池觸點，又不缺乏曝光，其實像微信群，企業(yè)微信號就不那么必須了。

當然，對還沒有成為行業(yè)超級品牌的企業(yè)，我們一方面要加強品牌建設，另一方面有必要通過私域流量來經營用戶，做好客戶關系管理。

所以，我們要認清清楚自己的位置和階段，不同段位自然需要不同的運營方法。

今天企業(yè)沒有做好私域，原因可能有很多。但根本的問題基本都出自2個地方：私域的管理體系和私域運營體系，少一個都不行。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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