庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)詳細(xì)拆解
隨著盈利的希望越來(lái)越渺茫,轉(zhuǎn)讓、閉店的帖子也越來(lái)越多。目前,僅小紅書上因?yàn)橘嵅坏藉X甚至持續(xù)虧錢而發(fā)布了轉(zhuǎn)讓、倒閉等消息的庫(kù)迪加盟商,就覆蓋了四川、陜西、浙江、安徽等多個(gè)省區(qū)。
而隨著盛夏退場(chǎng)、秋意漸濃,茶飲大賽道開始進(jìn)入淡季,再加上不少門店進(jìn)入半年續(xù)租點(diǎn),庫(kù)迪或?qū)⒂瓉?lái)更大規(guī)模的閉店潮?!凹用松檀筌姟弊鳛閹?kù)迪陣前搏殺的核心力量,庫(kù)迪方面當(dāng)然不會(huì)看著一片傷亡而坐視不理。從而,一進(jìn)入9月,庫(kù)迪就給出了明著補(bǔ)貼加盟商、暗里提價(jià)產(chǎn)品的新政策。只是,一時(shí)的補(bǔ)貼能解庫(kù)迪加盟商的模式之困嗎?
“一小時(shí)只賣了一單”
“我們平均每天三四十單“
“我以為我這里一天100單已經(jīng)很慘淡了。”
自從瑞幸的醬香拿鐵上市后,庫(kù)迪加盟商的日子似乎更加難過(guò)了,類似這樣曬慘的帖子變得越來(lái)越多。
隨著盈利的希望越來(lái)越渺茫,轉(zhuǎn)讓、閉店的帖子也越來(lái)越多。目前,僅小紅書上因?yàn)橘嵅坏藉X甚至持續(xù)虧錢而發(fā)布了轉(zhuǎn)讓、倒閉等消息的庫(kù)迪加盟商,就覆蓋了四川、陜西、浙江、安徽等多個(gè)省區(qū)。
而隨著盛夏退場(chǎng)、秋意漸濃,茶飲大賽道開始進(jìn)入淡季,再加上不少門店進(jìn)入半年續(xù)租點(diǎn),庫(kù)迪或?qū)⒂瓉?lái)更大規(guī)模的閉店潮。
如果說(shuō),此前庫(kù)迪加盟商閉店的消息,還能被庫(kù)迪一路狂飆至5000家店的速度所掩蓋。如今,若撐不住的庫(kù)迪加盟商進(jìn)入大規(guī)模的潰敗,庫(kù)迪官方就再無(wú)力遮掩。
“加盟商大軍”作為庫(kù)迪陣前搏殺的核心力量,庫(kù)迪方面當(dāng)然不會(huì)看著一片傷亡而坐視不理。從而,一進(jìn)入9月,庫(kù)迪就給出了明著補(bǔ)貼加盟商、暗里提價(jià)產(chǎn)品的新政策。
只是,一時(shí)的補(bǔ)貼能解庫(kù)迪加盟商的模式之困嗎?
庫(kù)迪模式不變,加盟商困境難解
庫(kù)迪自成立以來(lái),就是靠低價(jià)、補(bǔ)貼的策略按下了開店的加速鍵。
今年以來(lái),一遇到競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)或是加盟商閉店的現(xiàn)象,庫(kù)迪就以變相提高產(chǎn)品價(jià)格或是加碼補(bǔ)貼來(lái)?yè)巫∫欢温?。最近兩個(gè)月,7月初先是取消抖音團(tuán)購(gòu)9.9元的券,變?yōu)?3.5元、14.9元等,8月初就直接取消“天天9.9元”的活動(dòng)。
現(xiàn)在,庫(kù)迪發(fā)布的9月新政策,仍是既不換湯更不換藥的老招數(shù)。
一方面,庫(kù)迪加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼力度,根據(jù)抖音用戶@無(wú)拘無(wú)束的爆料,庫(kù)迪不僅新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼,根據(jù)門店情況設(shè)置了9.5至14元之間的補(bǔ)貼線,還新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼。并且,原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼,都調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。
另一方面,庫(kù)迪仍然溫水煮青蛙式的繼續(xù)變相提價(jià)。繼“天天9.9元”的活動(dòng)取消后,庫(kù)迪也將8.8元門店專屬券下架,僅生椰拿鐵可享受8.8元優(yōu)惠。小紅書用戶@萬(wàn)熱熱表示,庫(kù)迪未來(lái)對(duì)用戶的價(jià)格補(bǔ)貼力度也會(huì)越來(lái)越小。
減少用戶補(bǔ)貼而加大加盟商補(bǔ)貼,根本原因還是在于,提價(jià)的庫(kù)迪留不住消費(fèi)者,但庫(kù)迪又沒(méi)能力雙線均做補(bǔ)貼,此次新政策選擇扶加盟商一把,本質(zhì)是為了延緩加盟商倒閉潮。但無(wú)論庫(kù)迪如何補(bǔ)貼,只要模式不變,加盟商就無(wú)法走出不賺錢、難支撐的惡性循環(huán)。
庫(kù)迪的模式,是一邊碰瓷瑞幸講做產(chǎn)品生意的故事,本質(zhì)卻是做無(wú)自有供應(yīng)鏈支撐的“吊牌”生意。
庫(kù)迪從不避諱碰瓷瑞幸,就是想把自己放在與瑞幸同樣的選擇盤上,讓瑞幸的產(chǎn)品成功為其背書,并以不收加盟費(fèi)的更低門檻,吸引意向加盟商,讓無(wú)緣入局瑞幸的加盟商,以為是進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。從而,庫(kù)迪才能跑出開店的加速度。
但明明是做“吊牌”生意,加盟商的錢包也為庫(kù)迪維持門店增長(zhǎng)提供了動(dòng)力來(lái)源,但庫(kù)迪并沒(méi)有珍惜為自己征戰(zhàn)全國(guó)的“加盟商大軍”,讓他們?cè)谀J降膼盒匝h(huán)中等不來(lái)盈利時(shí)刻,最終走向轉(zhuǎn)讓、閉店的無(wú)奈之路。
其一,供應(yīng)鏈籌備不及時(shí),產(chǎn)品品控、物料設(shè)施等損害品牌形象的事件頻出,并讓背后的加盟商承擔(dān)真金白銀的損失。
即便此前已有不少媒體報(bào)道稱,庫(kù)迪各家加盟店使用的咖啡機(jī)也不是統(tǒng)一品牌或機(jī)型,但至今還有加盟商在媒體平臺(tái)吐槽庫(kù)迪的物料配送不及時(shí),影響正常營(yíng)業(yè)。
甚至,庫(kù)迪在多次提價(jià)導(dǎo)致加盟商杯量下滑的事實(shí)下,發(fā)布的新政策仍堅(jiān)持提價(jià)之舉,并且看似幫助加盟商拉高杯量的主推爆款產(chǎn)品,竟是要與瑞幸拼產(chǎn)品力的生椰拿鐵。這對(duì)于供應(yīng)鏈能力欠缺,產(chǎn)品力不足的庫(kù)迪來(lái)說(shuō),本質(zhì)就是不顧加盟商之舉。
其二,任加盟商在承受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),還要為庫(kù)迪追求的高速高規(guī)模承擔(dān)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
在庫(kù)迪高速狂奔的規(guī)模故事里,是一直追著瑞幸開店達(dá)成的。畢竟,這樣做就完全不用在選址層面花時(shí)間,更不需要做客群市場(chǎng)驗(yàn)證,直接撿瑞幸的現(xiàn)成。
但隨著瑞幸步入萬(wàn)店,庫(kù)迪對(duì)瑞幸發(fā)起了更加猛烈的攻勢(shì),導(dǎo)致庫(kù)迪加盟商既要與瑞幸直面競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)又要應(yīng)對(duì)同區(qū)域開店過(guò)于密集的內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。有不少加盟商表示,門店開業(yè)不久,1公里范圍內(nèi)又新開出2家?guī)斓稀?/span>
這種情況下,內(nèi)外承壓的加盟商將會(huì)被逼至退出,離瑞幸更近的門店危機(jī)更大。已有小紅書用戶爆料,見證了瑞幸隔壁的一個(gè)庫(kù)迪,開業(yè)三個(gè)月就掛出轉(zhuǎn)讓告示。
其三,庫(kù)迪明明就是賺加盟商的錢,卻硬要宣稱補(bǔ)貼政策是與加盟商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
早在庫(kù)迪推出9月新政策之前,一個(gè)已經(jīng)閉店了的加盟商在復(fù)盤時(shí),就發(fā)現(xiàn)了庫(kù)迪的精明之處:所謂不收加盟費(fèi),是因?yàn)闆](méi)有直營(yíng)店的庫(kù)迪不滿足2家1年以上門店的標(biāo)準(zhǔn),但實(shí)際上,加盟商已經(jīng)通過(guò)每月的抽成變相交了加盟費(fèi)。
隨著庫(kù)迪模式弊端漸顯,加盟商們都開始算起了經(jīng)濟(jì)賬,明白了能回本、能掙錢才是硬道理。在這樣的認(rèn)知下,庫(kù)迪可能會(huì)隨著季節(jié)的入冬而進(jìn)入品牌的入冬。
低價(jià)與補(bǔ)貼從來(lái)不是競(jìng)爭(zhēng)力
哪怕能意識(shí)到問(wèn)題所在,庫(kù)迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可能還是會(huì)硬扛到底。
畢竟,在已經(jīng)用同樣的模式嘗試過(guò)小面、預(yù)制菜等多個(gè)賽道都無(wú)功而返后,庫(kù)迪已經(jīng)是他們堅(jiān)持得最久、水花最大的項(xiàng)目。并且,咖啡市場(chǎng)確實(shí)仍有巨大增長(zhǎng)潛力。
只是,如果庫(kù)迪真想要堅(jiān)持走下去,就該跳出“自欺欺人”的說(shuō)辭,清醒地面對(duì)市場(chǎng)。比起一直標(biāo)榜“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”的噱頭,不如真正認(rèn)識(shí)到瑞幸踢走“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”之后起死回生的方法論,這才是庫(kù)迪最該“像素級(jí)借鑒”的地方。
庫(kù)迪最該認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)就是,靠補(bǔ)貼的低價(jià)從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)力,提升運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等才是核心。
在這一點(diǎn)上,瑞幸已經(jīng)給庫(kù)迪做了深刻的示范。
從瑞幸的期中財(cái)報(bào)來(lái)看,自5月推出9.9元優(yōu)惠券以來(lái),6月付費(fèi)用戶數(shù)就突破5000萬(wàn)創(chuàng)下新高。整個(gè)二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬(wàn),同比大增107.9%。同時(shí),一般管理費(fèi)用率同比改善了3.5個(gè)百分點(diǎn),租金費(fèi)用率同比改善1.6個(gè)百分點(diǎn),運(yùn)營(yíng)效率整體得到提升。
這樣的成績(jī),就是在于瑞幸的萬(wàn)店規(guī)模疊加數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力,能轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì),從而做到一杯咖啡9.9元還能賺錢的低價(jià)。
但庫(kù)迪的低價(jià)策略,最終都是由加盟商買單。
庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在一次采訪中,表示庫(kù)迪9.9的活動(dòng)并非低價(jià)營(yíng)銷,而是讓咖啡回歸合理價(jià)格。但她的成本核算邏輯是,一杯咖啡的成本(包含了原材料成本、水電、房租、人工等)是在9元以下,售價(jià)9.9元,每日銷售咖啡約400杯,聯(lián)營(yíng)商就能盈利。
事實(shí)卻是,各個(gè)媒體平臺(tái)上,不少庫(kù)迪加盟商現(xiàn)身說(shuō)法自己在虧本,因?yàn)榧幢闶窃谙奶焱酒陂g,也難有門店能保證每天都有400杯的量。尤其是隨著庫(kù)迪的頻繁提價(jià),普遍情況糟糕到了單店杯量不到200杯/天了。
更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是,李穎波的計(jì)算邏輯,不僅沒(méi)有包括折舊成本、外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本與抽成,甚至還沒(méi)將庫(kù)迪對(duì)加盟商的抽成算進(jìn)去。
很多加盟商本以為開一家?guī)斓鲜琴嶅X的機(jī)會(huì),殊不知,虧錢才是這個(gè)品牌的底色。華夏時(shí)報(bào)已有直言:“雖然庫(kù)迪不收加盟費(fèi),但其分成機(jī)制以及低價(jià)促銷幾乎讓加盟商無(wú)利可圖?!?/strong>
但為了“在2025年年底開出1萬(wàn)家店”的宏大目標(biāo),庫(kù)迪必須得穩(wěn)住加盟商。有業(yè)內(nèi)人士更是斷言“庫(kù)迪成不成,就看今年下半年”。
但尚未有融資記錄的庫(kù)迪,實(shí)際經(jīng)將品牌與加盟商都拖進(jìn)了一個(gè)難解的死循環(huán):要補(bǔ)貼加盟商,庫(kù)迪就得有充足的現(xiàn)金流,但沒(méi)有資本支持的庫(kù)迪,收入都來(lái)自加盟商的物料與抽成,那就必須讓加盟商有利潤(rùn),加盟商有利潤(rùn)產(chǎn)品就得提價(jià),但沒(méi)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的庫(kù)迪,提價(jià)就意味著單量下降,單量下降加盟商就難以穩(wěn)住,庫(kù)迪就必須加大補(bǔ)貼......
如此循環(huán)往復(fù),庫(kù)迪還能補(bǔ)貼加盟商多久呢?加盟商又能撐住多久呢?今年上半年,庫(kù)迪遠(yuǎn)高于同行的閉店率,以及進(jìn)入淡季后社交媒體上高增的閉店信息,已經(jīng)釋放了很明確的信號(hào)了。
歸根結(jié)底,還是在于庫(kù)迪的供應(yīng)鏈能力跟不上。
時(shí)至今日,庫(kù)迪甚至連加盟商的常規(guī)物料都無(wú)法及時(shí)保證供給,短缺情況屢見不鮮,更別說(shuō)從產(chǎn)品研發(fā)層面上提升競(jìng)爭(zhēng)力,做到即便漲價(jià)消費(fèi)者也愿意買單,由此去打破上述的死循環(huán)。
要是庫(kù)迪真有這個(gè)能力,也不會(huì)一直走照抄瑞幸產(chǎn)品的路了。在9月新政中,庫(kù)迪還在模仿瑞幸已經(jīng)推出了3年買爆3億杯的生椰拿鐵,當(dāng)成自己的爆款去推。
想要開出萬(wàn)店規(guī)模的庫(kù)迪,即便不對(duì)標(biāo)瑞幸的供應(yīng)鏈能力,而是去參照一樣是完全走加盟路線的華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城等品牌,也會(huì)發(fā)現(xiàn),這些萬(wàn)店品牌,在決定著產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量把控的供應(yīng)鏈上都有極強(qiáng)的護(hù)城河,才最終實(shí)現(xiàn)了在自身所在的細(xì)分類目,不僅產(chǎn)品能打、標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、性價(jià)比高,還能讓加盟商有利可圖。
在品牌和產(chǎn)品都沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,庫(kù)迪如果持續(xù)希望用低價(jià)和補(bǔ)貼穩(wěn)住加盟商,搶奪市場(chǎng),而不是踏踏實(shí)實(shí)做好供應(yīng)鏈做低成本,怕是不僅會(huì)“卷死”自己,還會(huì)讓背后5000多加盟商深受其害。
END
文章來(lái)源:作者:師天浩,專欄作者、北京五秒科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師,已在多家媒體平臺(tái)開通專欄。公眾號(hào):師天浩觀察。
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