撰文 | 少波??

文章開(kāi)頭，我們先下一個(gè)預(yù)判：從今年Q4起，視頻號(hào)短視頻內(nèi)容將成為生態(tài)內(nèi)的一條重要敘事線，帶來(lái)新的流量紅利。

自去年2月起，運(yùn)營(yíng)深度精選的內(nèi)容重心就一直放在視頻號(hào)直播本身的拆解復(fù)盤、趨勢(shì)觀察上，對(duì)于短視頻內(nèi)容卻很少會(huì)提到，原因在哪？

其實(shí)在早期研究視頻號(hào)商業(yè)化時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)短視頻和直播是兩回事，不能說(shuō)毫不相干，但至少?zèng)]有權(quán)重掛鉤。因此，你會(huì)看到很多賣貨導(dǎo)向的賬號(hào)，基本沒(méi)有鋪什么短視頻號(hào)內(nèi)容，也幾乎不會(huì)影響直播間的場(chǎng)觀人數(shù)，大家缺少做好短視頻的原動(dòng)力。

當(dāng)下這個(gè)局面開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變——生態(tài)環(huán)境的變化，正在激發(fā)商家、達(dá)人逐漸更強(qiáng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出訴求。

從平臺(tái)政策來(lái)看，在今年7月發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》中，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布了直播帶貨自然流量公式，指向了好內(nèi)容、好貨品和好服務(wù)，其中好內(nèi)容就包括了短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。在賬號(hào)開(kāi)播1-2小時(shí)前發(fā)表短視頻，通過(guò)短視頻中的「在播ICON」引流直播，可以獲得公域流量。

從內(nèi)容層面來(lái)看，視頻號(hào)直播電商在經(jīng)歷了近兩年的快速發(fā)展后，直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)越來(lái)越豐富、同時(shí)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，再想僅靠單純“卷”直播間來(lái)起號(hào)難度會(huì)越來(lái)越大，需要將過(guò)去缺失的短視頻內(nèi)容補(bǔ)足，兩條腿走路。

因此，從下半年到明年，在視頻號(hào)短視頻板塊將出現(xiàn)流量洼地。做好短視頻號(hào)內(nèi)容不僅能夠?yàn)橘~號(hào)沉淀下更多的公域流量，同時(shí)從投放端來(lái)講，投放“短視頻引流直播間”也比直投直播間效果更好，可以提前進(jìn)行心智種草，用戶在直播間直接完成下單支付。

基于以上結(jié)論，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)深度精選將開(kāi)啟「短視頻內(nèi)容研究專題」，用一到兩個(gè)月周期，梳理拆解當(dāng)前生態(tài)內(nèi)的帶貨向賬號(hào)內(nèi)容，盡可能完整地為你呈現(xiàn)出不同類目的短視頻內(nèi)容趨勢(shì)。

今天這一期作為專題啟動(dòng)篇，將從品類內(nèi)容視角及達(dá)人內(nèi)容視角，先從整體趨勢(shì)帶你一起進(jìn)行概覽，為你提供信息參考：

視頻號(hào)品類內(nèi)容趨勢(shì)

在內(nèi)容趨勢(shì)部分，我們將分品類線和達(dá)人線來(lái)分別觀察。之所以這樣劃分，依據(jù)是：品類線的內(nèi)容是服務(wù)于特定的垂直產(chǎn)品品類；達(dá)人線的內(nèi)容則是服務(wù)于人設(shè)本身，沒(méi)有固定的品類，方便屏幕前的你對(duì)標(biāo)參考。

舉個(gè)例子，即使同樣是達(dá)人，形象搭配師喬教主定位于服飾賽道，內(nèi)容也有明顯的品類風(fēng)格，因此劃分在了前者，而行動(dòng)派琦琦則沒(méi)有明確的貨品定位，可以橫跨幾個(gè)品類，內(nèi)容更多服務(wù)IP人設(shè)塑造，因此劃分在了后者。

俗話說(shuō)人靠衣裝馬靠鞍。在女性鞋服類賬號(hào)的短視頻內(nèi)容中，爆款內(nèi)容都脫離了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，內(nèi)核從穿搭延伸到了三觀的價(jià)值認(rèn)同，最終的呈現(xiàn)就是10秒的人物跟拍+抒情bgm+一段勵(lì)志文案。

這種風(fēng)格就經(jīng)常出現(xiàn)在形象搭配師喬教主、三姐妹、Superli、啄木鳥(niǎo)等女裝賬號(hào)中。用戶的產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等行為都是被內(nèi)容塑造的情緒感染，在評(píng)論區(qū)中多半留言是對(duì)于文案代表的三觀認(rèn)同，甚至不少用戶直接要起了視頻同款鏈接。

還是圍繞三觀價(jià)值認(rèn)同這個(gè)內(nèi)核，更近一步的演繹方式就是短劇。這類代表既有大家熟知的愛(ài)麗絲服飾、女子成鑒、楊逗逗服飾，也有新晉的慧木女裝。通過(guò)短劇傳遞出正向的價(jià)值觀，不僅內(nèi)容的數(shù)據(jù)體量會(huì)翻番，沉淀下來(lái)的私域用戶在開(kāi)播時(shí)也會(huì)成為可觀的啟動(dòng)流量。

食品零食類內(nèi)容的爆款內(nèi)核，就是將生產(chǎn)流程可視化呈現(xiàn)。用戶對(duì)于食品的基礎(chǔ)訴求就是健康、衛(wèi)生。早在去年，就有白象食品將方便面的生產(chǎn)流水線搬到了直播間，而現(xiàn)在各家也將生產(chǎn)過(guò)程通過(guò)短視頻進(jìn)行傳播。

在此基礎(chǔ)上，各家會(huì)加入不同的元素讓枯燥的流水線更有可看性。例如杏花村月餅，將流水線上的不同工段進(jìn)行夸張化演繹，和大眾印象中繁忙的機(jī)械化操作形成反差感，為內(nèi)容植入了槽點(diǎn)。

還有稷山麻花將生產(chǎn)過(guò)程變成了順口溜，增加了趣味性；阜陽(yáng)饅頭將生產(chǎn)過(guò)程剪輯成了小短片，增添了故事性等等，圍繞一個(gè)內(nèi)核可以延伸出很多種內(nèi)容創(chuàng)意。

家居家裝類的爆款內(nèi)核則是直接明了地演示產(chǎn)品功能。用戶對(duì)于這類產(chǎn)品的訴求就是堅(jiān)實(shí)耐造又實(shí)用，因此在不同的短視頻中，呈現(xiàn)內(nèi)容都是一套連貫的產(chǎn)品功能演示，動(dòng)作設(shè)計(jì)既充滿滑稽感，又全方位地展示了產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。

家裝家居也是目前少有的僅通過(guò)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，不植入情緒價(jià)值就可以獲得不錯(cuò)的內(nèi)容數(shù)據(jù)的品類。

視頻號(hào)達(dá)人內(nèi)容趨勢(shì)

在來(lái)到達(dá)人內(nèi)容部分，我們選定了三農(nóng)達(dá)人、知識(shí)達(dá)人和生活達(dá)人進(jìn)行觀察拆解。至于之前爆火的形體達(dá)人沒(méi)有收錄進(jìn)來(lái)，是因?yàn)樗齻兊膬?nèi)容主要是靠每天2-3場(chǎng)的高頻帶練直播，短視頻前起到的作用有限。

不同定位的達(dá)人同樣都會(huì)有一個(gè)價(jià)值內(nèi)核，所有的內(nèi)容也都是圍繞這個(gè)內(nèi)核所產(chǎn)生，最終導(dǎo)向更豐滿的IP人設(shè)。下面具體來(lái)看：

三農(nóng)類內(nèi)容在視頻號(hào)內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一直都很好，其內(nèi)容內(nèi)核可以說(shuō)是喚起了觀眾普遍的鄉(xiāng)土情結(jié)。這其中又可以分為兩類：

一類是返鄉(xiāng)青年借助鏡頭呈現(xiàn)新時(shí)代的鄉(xiāng)村面貌。例如賴家益，最高一條視頻的播放量超過(guò)3000萬(wàn)，獲得了80多萬(wàn)點(diǎn)贊，僅僅紅薯這一單品，在視頻號(hào)上爆賣40多萬(wàn)單，直接帶動(dòng)周邊村子的紅薯種植和售賣。

另一類則是傳統(tǒng)農(nóng)民通過(guò)視頻講述辛勤奮斗的故事。例如鄉(xiāng)情雙兒，作為地道的農(nóng)家人，已經(jīng)通過(guò)視頻號(hào)記錄了一年多鄉(xiāng)村日常，在呈現(xiàn)給用戶的同時(shí)，一定程度改變了自己的生活軌跡。

談起知識(shí)類達(dá)人，緊跟著出現(xiàn)的關(guān)鍵詞便是知性、優(yōu)雅、從容。因此這類爆款內(nèi)容的內(nèi)核是展現(xiàn)榜樣的力量，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也多為口播、訪談?lì)悺?/span>

對(duì)于屏幕前的觀眾來(lái)說(shuō)，她們即代表了一種生活方式和態(tài)度，達(dá)人的審美和觀點(diǎn)也會(huì)潛移默化影響到自己。

對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，這種IP人設(shè)是很難通過(guò)堆砌頭銜假扮演繹出來(lái)的，需要的是表里如一的生活閱歷和時(shí)間沉淀，這種知性美往往最能打動(dòng)視頻號(hào)的用戶群體。

生活類達(dá)人作為當(dāng)下生態(tài)帶貨最吸金的創(chuàng)作群體，短視頻內(nèi)容可以說(shuō)都是圍繞著家和萬(wàn)事興的內(nèi)核展開(kāi)的。用當(dāng)下達(dá)人們最愛(ài)用的文案來(lái)形容，就是「父愛(ài)則母靜，母靜則子安，子安則家和，家和萬(wàn)事興」。

比起現(xiàn)實(shí)生活中可能「家家都有本難念的經(jīng)」，生活類達(dá)人在視頻中演繹出的父慈子孝、婆媳和諧成為了觀眾幻想的美滿生活樣本。

因此，這也決定了生活類達(dá)人在后續(xù)帶貨時(shí)選品范圍更廣，小到生活中的日用品，比如紙巾、垃圾袋，大到家用電器、黃金珠寶、家居用品，都能出現(xiàn)在家庭生活類達(dá)人的直播間。

以郭億易為例，短視頻的典型畫風(fēng)就是生活優(yōu)渥，夫妻互相扶持，感情甜蜜，6個(gè)月時(shí)間的運(yùn)營(yíng)積累了40萬(wàn)粉絲。在第一次在視頻號(hào)直播帶貨，就拿下100多萬(wàn)的交易額，后續(xù)不斷打破自己創(chuàng)造的紀(jì)錄，在最近一次和華熙生物的專場(chǎng)直播中，總GMV達(dá)到2600萬(wàn)+。

寫在結(jié)尾

通過(guò)以上內(nèi)容趨勢(shì)盤點(diǎn)，或許你也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大多能在視頻號(hào)內(nèi)獲得高傳播的短視頻內(nèi)容，排在首位的要素是情緒價(jià)值認(rèn)同，其次才是產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同。背后的原因至少包含以下兩點(diǎn)：

其一，是人群消費(fèi)訴求決定的。視頻號(hào)大盤的頭部用戶群體仍是以中老年人為主，這類人群對(duì)于物欲消費(fèi)訴求遠(yuǎn)低于年輕人，但情感消費(fèi)訴求更強(qiáng)，「秀才」、「一笑傾城」就是最好的映射。

其二，一定不要忘了視頻號(hào)的社交推薦邏輯。用戶點(diǎn)贊的內(nèi)容會(huì)被推薦給好友看到，這就使得用戶在點(diǎn)贊時(shí)增加了一重判斷標(biāo)準(zhǔn)——你的內(nèi)容是否能代表“我”的情緒？同時(shí)這種情緒最好又是偏正向的，能夠符合“我”的對(duì)外示人形象。

因此，對(duì)于商家/達(dá)人來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻內(nèi)容和用戶建立情緒價(jià)值認(rèn)同，再遷移到產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，在直播間內(nèi)完成下單動(dòng)作，是最順暢的營(yíng)銷鏈路。

當(dāng)然，這其中也是一個(gè)心智培養(yǎng)的過(guò)程，相比于淘寶、京東、拼多多的貨架電商心智，以及抖音、快手的直播電商心智來(lái)說(shuō)。微信絕大多數(shù)用戶對(duì)于視頻號(hào)還沒(méi)有形成明確的購(gòu)物心智，用戶的第一需求還是內(nèi)容消費(fèi)。

另外，值得補(bǔ)充一點(diǎn)的是，由于視頻號(hào)特殊的分發(fā)機(jī)制，用戶對(duì)于點(diǎn)贊行為更偏于謹(jǐn)慎，這也導(dǎo)致視頻號(hào)整體的短視頻“播贊比”低于抖音。通過(guò)我們對(duì)部分頭部達(dá)人的數(shù)據(jù)對(duì)比測(cè)算，在視頻號(hào)內(nèi)即使是破雙十萬(wàn)的爆款視頻，播贊比也僅近在2%左右的水平。

針對(duì)品類來(lái)說(shuō)，短視頻內(nèi)容會(huì)更側(cè)重產(chǎn)品導(dǎo)向，拆解邏輯也將以數(shù)據(jù)指標(biāo)出發(fā)，從完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、下單等行為進(jìn)行內(nèi)容解構(gòu)。

針對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，短視頻內(nèi)容會(huì)更側(cè)重人設(shè)導(dǎo)向，拆解邏輯也將以情感價(jià)值出發(fā)，從賬號(hào)定位、賽道情況、價(jià)值訴求等維度進(jìn)行對(duì)比分析。

希望通過(guò)這次專題拆解，能夠?yàn)槟愠尸F(xiàn)出目前生態(tài)內(nèi)真實(shí)的內(nèi)容現(xiàn)狀及趨勢(shì)，成為你快速補(bǔ)齊短視頻能力的信息參考。

回到文章開(kāi)頭的判斷，隨著視頻號(hào)內(nèi)部商業(yè)化變現(xiàn)業(yè)務(wù)的調(diào)整完成，對(duì)于短視頻內(nèi)容也將會(huì)獲得更多流量?jī)A斜，從今年Q4左右起，視頻號(hào)短視頻內(nèi)容將成為生態(tài)內(nèi)的一條重要敘事線。