自媒體成了新的淘金藍(lán)海，大號(hào)們爭(zhēng)先恐后開展內(nèi)容電商（據(jù)新榜 2016 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每 7 個(gè)大號(hào)就有 1 個(gè)是內(nèi)容電商），傳統(tǒng)商家也不甘示弱，紛紛帶著自家產(chǎn)品殺入自媒體，開始嘗試內(nèi)容營銷。

但有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使已經(jīng)竭盡全力做好內(nèi)容，并獲得了很好的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，但購買轉(zhuǎn)化率就是上不去，相反，有些閱讀、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)一般的內(nèi)容，購買轉(zhuǎn)化率卻讓人驚喜。

有沒有想過，或許是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品，壓根就不適合內(nèi)容營銷呢？

功能型產(chǎn)品 VS 享樂型產(chǎn)品

根據(jù)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以把產(chǎn)品分為功能型和享樂型，功能型產(chǎn)品主要滿足用戶的實(shí)用訴求，典型的功能型產(chǎn)品有日化用品、日常食品等；享樂型產(chǎn)品則會(huì)引發(fā)愉悅、調(diào)動(dòng)情感、滿足用戶好奇等欲望，典型的享樂型產(chǎn)品有藝術(shù)品、文化產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品。

事實(shí)上，大部分產(chǎn)品都兼具功能屬性和享樂屬性，例如，一套精美的茶具，既具有泡茶的功能屬性，也有作為藝術(shù)品觀賞的享樂屬性。

不過，商家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，會(huì)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性或享樂屬性，使得產(chǎn)品在用戶心目中生成功能型產(chǎn)品或享樂型產(chǎn)品的印象。比如，錘子的堅(jiān)果手機(jī)主打“漂亮得不像實(shí)力派”，讓用戶更多關(guān)注產(chǎn)品的享樂屬性。

而華為的 Mate 9 則強(qiáng)調(diào)“革命性的安卓體驗(yàn)”，一如既往地主打華為的超強(qiáng)性能，讓用戶更多關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性。

一般來說，用戶消費(fèi)功能型產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)明確，有明確的購買對(duì)象、購買時(shí)間。用戶不需要額外的購買理由，只需獲得產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、銷量等基本信息，即可完成購物。這種情況下，直接去附近商超，或交易型電商上選購更為方便。

而享樂型產(chǎn)品的實(shí)用屬性較低，用戶很難判斷消費(fèi)享樂型產(chǎn)品的合理性，因此，在購買享樂型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者需要更多理由說服自己。此時(shí)，利用內(nèi)容營銷可以很好地激發(fā)用戶購買動(dòng)機(jī)，給用戶更充分的購買理由，降低用戶負(fù)罪感。

例如，物道用“你與美好生活的距離，差的不是錢”作為內(nèi)容主題，銷售一款最低價(jià) 168 元的藝術(shù)品“天使浮雕玻璃杯”，就取得了不錯(cuò)的反響。不僅為用戶購買產(chǎn)品找到了“追求美好生活”的理由，并強(qiáng)調(diào)了“作為一款藝術(shù)品，它的價(jià)格真的很劃算”，進(jìn)一步激發(fā)了用戶購買動(dòng)機(jī)。試想一下，如果不是為了“追求美好生活”，很難想象會(huì)有這么多年輕人愿意花 168 元購買一個(gè)玻璃杯。

高涉入產(chǎn)品 VS 低涉入產(chǎn)品

根據(jù)用戶選購產(chǎn)品時(shí)重視程度的差異，可將產(chǎn)品分為低涉入與高涉入兩類。

當(dāng)選購涉入度較高的產(chǎn)品時(shí)，用戶傾向于搜尋更多的產(chǎn)品信息，并對(duì)備選品牌進(jìn)行更為詳細(xì)的斟酌和評(píng)估，此時(shí)，內(nèi)容營銷的作用得以顯現(xiàn)。典型的高涉入產(chǎn)品有母嬰用品、化妝品、汽車等。

當(dāng)選購涉入度較低的產(chǎn)品時(shí)，用戶傾向于省略很多復(fù)雜的步驟，比如信息搜集和備選品牌評(píng)估而直接做出購買決策，典型的低涉入商品包括日化用品、香煙、飲料等。

可以從 2 個(gè)方面區(qū)分高涉入產(chǎn)品和低涉入產(chǎn)品：

1.用戶對(duì)產(chǎn)品或其使用人的主觀重視程度

比如，媽媽們購物時(shí)，對(duì)于寶寶的東西，自己的東西和丈夫的東西，重視程度一般是這樣的：

寶寶的東西 > 自己的東西 > 丈夫的東西

由于對(duì)寶寶的重視程度較高，媽媽們?cè)诮o寶寶買東西時(shí)，會(huì)有較高的認(rèn)知閉合需求，不僅僅需要了解品牌、銷量、價(jià)格等基本信息，更重要的是產(chǎn)品成分、使用效果等關(guān)系寶寶安全、健康、舒適的信息。

所以，一個(gè)傳統(tǒng)的電視廣告“天然防蚊無刺激”，并不能讓媽媽們真正放心購買該產(chǎn)品，為寶寶驅(qū)蚊。即使你再怎么強(qiáng)調(diào)“不含 DEET、不含人工香料”，但對(duì)于很多新手媽媽們來說，認(rèn)知閉合需求仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足，她們會(huì)疑惑 DEET 是什么？人工香料又是什么？不含這兩種成分就一定安全了嗎？我的寶寶才 6 個(gè)月，會(huì)不會(huì)和大一點(diǎn)的寶寶有差異……而這些疑惑，顯然是傳統(tǒng)營銷無法滿足的。

而公眾號(hào)“年糕媽媽”的一篇關(guān)于寶寶驅(qū)蚊產(chǎn)品測(cè)評(píng)的長(zhǎng)文，從驅(qū)蚊成分、適用年齡等專業(yè)角度，對(duì)比了國內(nèi)外數(shù)十種熱門寶寶驅(qū)蚊產(chǎn)品，可以有效地幫助媽媽們做出了選擇。

2.產(chǎn)品的創(chuàng)新程度

產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，意味著用戶要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，如果已知信息無法打消用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，就可能讓用戶放棄購買。比如，下面這臺(tái)無葉風(fēng)扇，如果在淘寶上看到，你一定會(huì)滿腹疑惑，到底是什么鬼？好不好用？思前想后，還是下單購買了一臺(tái)傳統(tǒng)風(fēng)扇。

但是，如果使用內(nèi)容營銷，讓用戶進(jìn)入高涉入模式，比如像公眾號(hào)“一條”一樣，寫一篇《把手伸進(jìn)風(fēng)扇的感覺，真好！》，詳細(xì)介紹無葉風(fēng)扇相對(duì)于傳統(tǒng)風(fēng)扇的優(yōu)勢(shì)：安全、節(jié)能、舒適、美觀等等，使用戶加深對(duì)產(chǎn)品的了解，解除風(fēng)險(xiǎn)顧慮，就能有效說服用戶購買。

產(chǎn)品分類矩陣

現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品分類往往沒這么簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的屬性很可能是多元化的，比如，母嬰產(chǎn)品既屬于功能型產(chǎn)品，又屬于高涉入產(chǎn)品；日化用品既屬于低涉入產(chǎn)品，又屬于功能型產(chǎn)品；藝術(shù)品屬于享樂型產(chǎn)品，也屬于高涉入產(chǎn)品。

因此，我們需要構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更完善的分類。在下圖的產(chǎn)品類型矩陣中，涉入度對(duì)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化率的影響相對(duì)更大，所以，適合內(nèi)容營銷的產(chǎn)品類型排序如下：1 > 4 > 2 > 3。

1.高涉入 & 享樂型產(chǎn)品

根據(jù)我們前面的分析，處于第 1 區(qū)間的高涉入&享樂型產(chǎn)品無疑是最適合做內(nèi)容營銷的，微信中的內(nèi)容電商大號(hào)“物道”和“一條”都成功售賣過許多藝術(shù)品，“物道”甚至開了一個(gè)“非遺設(shè)計(jì)”專欄，專門售賣非遺藝術(shù)品。

至于文化用品在微信內(nèi)容電商上賣的有多火，大家都有目共睹，從早期的“邏輯思維”，到后來的“十點(diǎn)讀書”，不論是賣實(shí)體產(chǎn)品書籍，還是付費(fèi)課程，都取得了非常高的轉(zhuǎn)化率。

2.高涉入 & 功能型產(chǎn)品

高涉入&功能型產(chǎn)品也是比較適合做內(nèi)容營銷的。母嬰產(chǎn)品屬于典型的高涉入產(chǎn)品，其內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化率也是非常高的，比如微信大號(hào)“年糕媽媽”在 700 萬粉絲時(shí)，月交易額達(dá)就到了 5000 萬。

化妝產(chǎn)品雖然更偏向于功能型，但因?yàn)榇蟛糠峙詫?duì)其重視程度非常高，所以對(duì)內(nèi)容的需求非常強(qiáng)烈，屬于高涉入度產(chǎn)品。今年 6 月 18 日，著名直播平臺(tái)“一直播”就以“直播+電商”的形式，成功舉辦了“618美妝節(jié)”，主打產(chǎn)品就是化妝品，截止 2017 年 6 月 21 日，成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)7.6%。

3.低涉入 & 享樂型產(chǎn)品

低涉入 & 享樂型產(chǎn)品也不是很適合做內(nèi)容電商，畢竟用戶愿意花費(fèi)的選購時(shí)間少，更傾向于依據(jù)品牌、口碑、銷量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單決策。比如，大部分人玩王者榮耀的初衷就是因?yàn)椤膀v訊出品”、“大家都在玩”、“年度最佳電競(jìng)手游”等簡(jiǎn)單的理由。

而選擇煙酒時(shí)，因?yàn)閲鴥?nèi)的主流煙酒市場(chǎng)較為穩(wěn)定，大部分人也會(huì)直接依據(jù)品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單決策，內(nèi)容營銷的發(fā)揮空間不大。

不過，針對(duì)年輕人的酒類產(chǎn)品，情況就大不一樣了。比如，近年來，很多年輕人開始熱衷紅酒產(chǎn)品，認(rèn)為其代表了中產(chǎn)階級(jí)的美好生活，但紅酒市場(chǎng)在國內(nèi)尚不成熟，國內(nèi)外品牌混戰(zhàn)，用戶對(duì)其選購處于迷茫狀態(tài)，對(duì)紅酒知識(shí)的了解也非常匱乏，但他們又有較高的“裝逼”需求。

所以，在銷售紅酒產(chǎn)品時(shí)，可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入高涉入模式，用關(guān)于紅酒的趣味干貨，吸引用戶購買產(chǎn)品。公眾號(hào)“企鵝和貓”正是通過干貨內(nèi)容提高用戶對(duì)紅酒的認(rèn)知，繼而售賣紅酒及選購服務(wù)，在新訂閱號(hào)平均 5000 閱讀量的情況下，銷售額已經(jīng)破百萬。

此外，定位低端白酒市場(chǎng)的“江小白”，通過主打和青春有關(guān)的表白瓶系列，強(qiáng)化自身“享樂屬性”，也成功實(shí)現(xiàn)了突圍。

4.低涉入 & 功能型產(chǎn)品

低涉入 & 功能型產(chǎn)品不太適合使用內(nèi)容營銷，如果實(shí)在想做，只有兩種辦法，強(qiáng)化產(chǎn)品享樂屬性（學(xué)習(xí)錘子手機(jī)和江小白）；把用戶轉(zhuǎn)化成高涉入模式（學(xué)習(xí)企鵝和貓），如果成功實(shí)現(xiàn)了這兩步，你就可以放心大膽地開始內(nèi)容營銷了。

小結(jié)

根據(jù)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)和用戶選購產(chǎn)品時(shí)重視程度的差異，可以構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，將產(chǎn)品分為高涉入 & 享樂型、高涉入 & 功能型、低涉入 & 享樂型、低涉入 & 功能型 4 類。

其中高涉入 & 享樂型產(chǎn)品最適合開展內(nèi)容營銷，高涉入 & 功能型產(chǎn)品比較適合開展內(nèi)容營銷，低涉入 & 享樂型和低涉入 & 功能型產(chǎn)品不太適合開展內(nèi)容營銷。

但通過兩種方式：強(qiáng)化產(chǎn)品享樂屬性（學(xué)習(xí)錘子手機(jī)和江小白）或把用戶轉(zhuǎn)化成高涉入模式（學(xué)習(xí)企鵝和貓），所有產(chǎn)品都可以愉快地開展內(nèi)容營銷。

作者：琛姐，大學(xué)新媒體教師。微信號(hào)公眾號(hào)：草莓學(xué)堂