爆款產(chǎn)品的王道不在于營(yíng)銷(xiāo),爆品的王道在于做好技術(shù)與研發(fā)。
Keep的火熱來(lái)得并不無(wú)道理,其背后的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)不可小覷,本文就其運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行解讀。希望對(duì)你有所啟發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)很神奇,讓我們可以同一時(shí)間維度下,了解到世界發(fā)生的不同精彩。然后一群有著共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的我們抱成一團(tuán),互相交流、感染,我想這就是社群。今天作者為我們帶來(lái)她對(duì)社群的一些深度思考,一起來(lái)學(xué)習(xí)下吧~
一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例需要具備三個(gè)關(guān)鍵要素:引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)以及傳播形式。
我有一個(gè)觀點(diǎn),一家公司是否到達(dá)B輪的實(shí)際水平可以從一個(gè)點(diǎn)上來(lái)判斷,產(chǎn)品或者說(shuō)業(yè)務(wù)有沒(méi)有進(jìn)入到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的階段。我們當(dāng)前公司就在這條路上,所以這次我先拿我們的社區(qū)模塊(本地圈)來(lái)聊聊如何從數(shù)據(jù)角度看一個(gè)社區(qū)的啟動(dòng)過(guò)程。
用內(nèi)容去服務(wù)用戶(hù),用社群鏈接用戶(hù),用產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)。
社區(qū)不等同于BBS,也不等同于某一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。社區(qū)是用戶(hù)之間的社交關(guān)系生態(tài)。
很多投資人及從事無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的朋友經(jīng)常問(wèn)我同一個(gè)問(wèn)題:每日新款A(yù)PP如何在極短時(shí)間沖到蘋(píng)果排行榜top1,并迅速積累超過(guò)3000萬(wàn)激活用戶(hù),燒了多少錢(qián)?我無(wú)言以對(duì)。我們挺LOW的,沒(méi)做過(guò)積分墻,沒(méi)刷過(guò)榜,甚至連市場(chǎng)渠道推廣這個(gè)職位配置都沒(méi)
應(yīng)用通常都會(huì)通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)手段(如用戶(hù)引導(dǎo)、每日獎(jiǎng)勵(lì)等)來(lái)減緩流失,如果你應(yīng)用的留存曲線(xiàn)很快就進(jìn)入了穩(wěn)定期,留存也很低,那就需要好好反思一下運(yùn)營(yíng)的什么方面出了問(wèn)題。
這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面必須包括廣度和深度兩種數(shù)據(jù)。廣度指的是行業(yè)數(shù)據(jù),你要對(duì)整個(gè)移動(dòng)行業(yè)的各個(gè)門(mén)檻數(shù)據(jù)要有粗略的了解,比如toC產(chǎn)品你要做到千萬(wàn)級(jí)才有底氣去跟人談資源交換(兩年前是百萬(wàn)級(jí)別);toB產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單點(diǎn),做到有萬(wàn)級(jí)用戶(hù)就可以了。
誰(shuí)都無(wú)法斷言社群的未來(lái)是什么,但是也不要緊,“摸”河里石頭的過(guò)程,就是人們“認(rèn)識(shí)”河流的過(guò)程。
活動(dòng)不好做,轉(zhuǎn)化率太低,推廣的時(shí)候總是有點(diǎn)感覺(jué)太空,如同男人不能說(shuō)虛一般,我們也希望做推廣活動(dòng)是做的很實(shí)。
怎么樣才能搶奪第一批用戶(hù)粉絲(種子用戶(hù))?
這算是公眾號(hào)衰落的前兆嗎?會(huì)不會(huì)有一天真要面臨這樣的困境?
不論過(guò)程如何艱辛,只有實(shí)現(xiàn)了目標(biāo),運(yùn)營(yíng)的價(jià)值才能夠得到體現(xiàn)。
當(dāng)我們討論活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,更多關(guān)注的是創(chuàng)意多么精妙,效果如何驚人,以及怎么四兩撥千斤的做到這一切;極少有人會(huì)把“靠譜”這兩個(gè)字作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定語(yǔ)。
傳統(tǒng)渠道不太給力,而線(xiàn)上渠道估計(jì)公眾號(hào)的影響力不足,或者文案不夠勾引人,所以轉(zhuǎn)發(fā)寥寥。這種坑如果要避免,其實(shí)是要弄清楚「用戶(hù)究竟在哪里」、「他們究竟想要什么」、「平常通過(guò)什么渠道去接收信息」這些根本性問(wèn)題,才能有可能去實(shí)現(xiàn)的。
明確活動(dòng)目的,應(yīng)該是一場(chǎng)成功活動(dòng)的前提。為什么這么說(shuō)了,因?yàn)榛顒?dòng)的針對(duì)性越強(qiáng)、目的性越條目化,越能針對(duì)性的創(chuàng)造活動(dòng)噱頭、構(gòu)思活動(dòng)細(xì)節(jié)、設(shè)置參與門(mén)檻等。另外,也能更清晰地去預(yù)估參與人數(shù),進(jìn)行活動(dòng)預(yù)算和ROL預(yù)估等。
策劃一個(gè)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng),需要運(yùn)營(yíng)人員具備兩種素質(zhì),一種素質(zhì)是策劃活動(dòng)的能力,可以理解為思考的路徑、步驟和方式,是一種套路。包括分析用戶(hù)需求、了解常見(jiàn)類(lèi)型、懂得結(jié)果導(dǎo)向、會(huì)做效果評(píng)估,以及怎么一步步落地等。
獎(jiǎng)品為什么選擇iPhone?因?yàn)檫@是普天之下最不掉價(jià)的產(chǎn)品,每個(gè)人都認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,只要預(yù)算允許,送iPhone永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò) 。為什么是iPhone8不是7,因?yàn)槭俏磥?lái)憧憬的且可預(yù)見(jiàn)的。
答題抽獎(jiǎng)本質(zhì)上是一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。因此關(guān)鍵指標(biāo)在于品牌曝光度。以促銷(xiāo)為目的的抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品往往都是優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券等,這種其實(shí)不算真正的抽獎(jiǎng)活動(dòng),只是變著法子發(fā)優(yōu)惠券引流罷了,而投入成本也可以通過(guò)券的面值等進(jìn)行調(diào)整,因此不存在控制放獎(jiǎng)節(jié)奏的需求。但品牌曝光則不同,對(duì)于想要樹(shù)立品牌形象的客戶(hù)而言,為了控制營(yíng)銷(xiāo)成本,往往更愿意采用風(fēng)險(xiǎn)較低的后續(xù)開(kāi)獎(jiǎng)模式。
無(wú)論是社會(huì)學(xué)的“蝴蝶效應(yīng)”、心理學(xué)的“從眾行為”還是傳播學(xué)上的“沉默的螺旋”,都在說(shuō)明群體性的行為會(huì)引發(fā)個(gè)人行為的盲從這一簡(jiǎn)單的道理。這也就是說(shuō),變現(xiàn)的前提需要有一定的“人氣”,這里的“人氣”即為用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)活躍度。在“人氣”的獲取上,線(xiàn)上、線(xiàn)下這兩個(gè)活動(dòng)陣地有一定的區(qū)別 。
尤其需要注意的是,用戶(hù)在不同的情境、時(shí)機(jī)會(huì)被喚醒不同的潛在動(dòng)機(jī),我們必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、使用情境靈活策劃,這本身也是個(gè)復(fù)雜的商業(yè)分析過(guò)程
APP想要生存得更久,做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng),提高APP用戶(hù)留存率并且延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期,顯得非常重要?,F(xiàn)在APP競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大,運(yùn)營(yíng)好一個(gè)產(chǎn)品比較難!只有在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷觀察用戶(hù),了解用戶(hù),服務(wù)好用戶(hù),用戶(hù)喜歡你的APP才是王道
運(yùn)營(yíng)工作,尤其是做用戶(hù)工作,在具體的實(shí)操過(guò)程中,經(jīng)常你會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶(hù)表現(xiàn)出來(lái)的各種行為特征跟你想象的根本就不一樣。有時(shí)候,你根本不需要去揣測(cè)用戶(hù)的想法,你真正能跟用戶(hù)掏心窩地聊一聊,很多事情自然就明了!
商家內(nèi)容信息的維護(hù)是商家運(yùn)營(yíng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們?cè)陂_(kāi)展相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作時(shí),務(wù)必要基于用戶(hù)的需求,找到能刺激其下單轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn),將這些信息按重要程度展示在適當(dāng)?shù)奈恢?,減輕用戶(hù)的疑慮,幫他做出下單的選擇。
核心用戶(hù)一旦和官方運(yùn)營(yíng)人員建立了一榮俱榮的感情聯(lián)系,就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的感情,有些運(yùn)營(yíng)同學(xué)很疑惑,為什么自己按照流程組建了團(tuán)隊(duì)還是有人突然就去競(jìng)品了呢?
我剛到 Mint.com,CEO 就給我了這樣一個(gè)任務(wù),我不知該如何完成這個(gè)目標(biāo)。很快 6 個(gè)月過(guò)去了,我做到了 100 萬(wàn)用戶(hù),十倍于 CEO 定的目標(biāo)
如今整個(gè)行業(yè)已經(jīng)脫離了流量紅利的時(shí)代,從投融資到企業(yè)自身都?xì)w于冷靜,精細(xì)化數(shù)據(jù)是大勢(shì)所趨。用戶(hù)行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間存在的聯(lián)系,如果能有效分辨并利用起來(lái),才能讓行為數(shù)據(jù)變得更有意義。畢竟,最實(shí)在的還是錢(qián)
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